说了这么多目的地广告片的事，归拢归拢一下。

目的地营销的核心问题是：“是谁，通过何种方式或渠道，看到、听到或者触摸到什么样的文字、图片、视频、声音以及其他内容，产生了对目的地的向往和冲动”，简单说来就是营销内容、营销渠道和营销对象。营销内容的规划建设是各个国家和地区目的地营销工作的重中之重，其中目的地营销视频是营销内容的主要形式。网络时代，传播效果良好的目的地视频一般具有以下要素：

交流和情感。旅游实质上是游客与目的地的情感交流过程，这种交流包括游客与景色的交流，更包括游客与当地居民的交流。几乎所有的国家和地区的目的地视频都把这种交流通过各种方式重点呈现和表达，目的地营销视频成功的要素之一是温情脉脉，荡漾于心，而非一味锣鼓喧天，彩旗飘飘。

加拿大魁北克旅游局启用盲人作为旅游目的地广告片的主角，开始之匪夷所思，后来之豁然开朗。尤其是点睛之语：“人们在亲吻、哭泣以及祈祷的时候闭眼是有原因的，因为生命中最重要的事情必须通过我们的心来感受。”就是典型体现了这种交流和情感，容易激发受众的共鸣。澳大利目的地视频广告中澳大利亚人与自然的和谐相处，游客与当地人亲密无间的交流，也表现得淋漓尽致。

触发和含蓄。目的地营销视频要试图通过各种方式和画面触发受众的心理共鸣，包括联想和回忆等等，唤起受众对目的地的向往和冲动。意大利视频通过把电影片段巧妙地整合在广告片里，相得益彰，跟着电影去旅行。法国目的地视频把美景、艺术、美食等交织成法兰西目的地浪漫形象。浪漫是一种氛围和气氛，把男女模特硬生生摆上表现就太直白。

目的地瑞士则赋予目的地广告片以故事情节，这类片子选取的主角一般是普通人，通过他们的喜怒哀乐展现目的地的吸引力，他们对此类题材很是擅长，如乡下老头进城、老妇人骑摩托游瑞士等等。

浓缩和节奏。为了利于在社交媒体和移动互联网上的传播，目的地视频现在片长大多介乎于半分钟和四分钟之间，实际上从各国旅游机构Youtube专区视频长度来看，一分钟三十秒已经接近警戒线了，而且视频刚开始必须第一时间抓住受众眼球，主动权是在网民手里。这也是相当多的目的地视频频繁使用“时空压缩”，一个是空间的压缩，动用航拍，尤其是无人机拍摄；一个是时间的压缩，就是“延时摄影”。

“时空压缩”手段应用要恰到好处，急缓得当，高下相宜，比如日本的目的地视频通过“现代”快“传统”慢、人快景慢，充分表现了日本目的地旅游中传统和现代的交织多彩缤纷的吸引力，把握好了整体节奏。

焦点和专题。目的地视频要突出表现目的地外部特色和内在的精神吸引力，德国柏林视频在很短的时间内展现了柏林城市文化和生活的方方面面，尤其使用老影片翻出50多年前美国总统肯尼迪经典的“我是柏林人”演讲片段，且和马克思雕像镜头相呼应，印象深刻。突出了柏林这个城市的精神特质。

目的地为更加精准地表现针对某一群体吸引力，通过创意制作面向不同客源国和地区、不同的潜在游客群体以及不同的目的地主题的视频来传播。例如韩国首尔就拍摄一只广告片来表现首尔的夜生活，主打年轻人市场。

意境和意愿。目的地视频重点在于“意境”的烘托，激发受众内心的触动。埃及的旅游视频注重静态画面感的塑造，触动受众的心弦。芬兰的视频则带有魔幻和神秘色彩，目的地“意境”的渲染可以说是出神入化。

孔老夫子说过：“己所不欲，勿施于人”，这个应该是目的地营销的底线。但是“己所欲，施于人”就成吗？还有“己所不欲”的东西，别人就不喜欢吗？仔细想想，恐怕都不成，看来要精确把握“施于人”的度。苏格兰的目的地广告语：“Scotland. A spirit of its own ”就很有这个意思。

目的地营销内容的创作制作，包括但不限于视频、图片、H5、海报、宣传册、书籍、电子出版物等等，已经形成庞大而分散的市场。说它庞大，各级目的地最多有三分之一的营销资金投放在营销内容制作上，网络时代由于传播渠道的多样化带来营销内容的多样化，投放资金总量也在逐年增加；说它分散，目前目的地营销内容创作制作专业性比较差，相当多的份额分散在各地的大大小小的广告公司手里。就拿营销内容中历史最为“悠久”的目的地小册子来说，相当多的外语小册子是把中文的目的地信息“翻译”成客源地国家语言设计印刷的，并且中文信息很多都是“高大上”式的。严格说来，外文目的地小册子文字是“写”出来的，不是“翻译”出来的。看看莫斯科机场散发的中文小册子文字，我们也会闹这样的笑话，而且肯定不少。

可以说，YouTube视频网站是全球最大的目的地营销视频分发传播平台，几乎所有的旅游目的地国家和地区都在YouTube设立了视频专区。在国内目的地营销视频分散在腾讯、优酷等视频网站上，部分直播网站上有旅游专栏，加拿大旅游局、以色列旅游局、荷兰旅游局等还在“美拍”上设置了视频专区。另外，“梨视频”、“一条”、“二更”等网络视频入局者在目的地视频的制作和传播能力还是有点想象空间的，一些景区和目的地可以琢磨琢磨。

视频和片子拍出来了，搁在网上了，效果如何？激发了多少人对目的地的向往？带动了多少人到目的地旅游？下面是YouTube澳大利亚旅游局专区截图。

这也是视频传播的成绩单，可以看到视频传播量最大的是一年多时间达到2,830,783次，这应该是传播效果最好目的地视频之一，但是视频激发了多少人对目的地的向往？带动了多少人到目的地旅游？不知道。这是目的地营销中的“看一眼就怀孕”和“第五个烧饼”的黑色幽默。

目的地营销的核心问题是营销效果评估，重要问题是随着网络时代线上线下营销渠道多样化，是哪个营销渠道发挥着决定性或者更大的作用，也就是营销效果的“归因”。和一般快消品营销相比，目的地营销更麻烦，因为很多情况下目的地机构营销和旅游产品营销是分离的。受众看到网络视频？户外？报纸？搜索广告？还是电视而产生旅游动机和冲动。直达八达岭长城的北京轨道交通S2号线因为列车穿过花海的梦幻场景，被称为“开往春天的列车”。

网络和媒体传播后，2017年清明节小长假，这里成了农村大集。

现实是许多目的地营销方式包括视频营销，如果没有科学的数据分析和效果评估，从内容、展现和效果一路自说自话，一不留神就成了“看一眼就怀孕”。

民间有个笑话，说一个伙计吃烧饼，连吃五个，当吃到第五个烧饼时，感觉到肚子饱了。他突然后悔地说：“早知吃这个烧饼就能饱，我何必吃前面那四个呢！”“第五个烧饼”的事在目的地营销里也不少。目的地营销是体系发挥作用的结果，应当综合评估营销效果。

按照网络营销评估的路数是每千次展示费用CPM、每次点击的费用CPC 、每次行动的费用CPA 、按广告带来的销售额收费CPS，对照目的地营销来看，尤其是区域或国家目的地除非特殊情况很难使用CPS考核营销效果。在目的地营销中，主要通过CPC、CPA来衡量营销效果，也就是考核受众主动获取目的地信息的行为。在目的地视频传播指标中，视频转发量比视频播放量更能表明效果。经常有传统媒介广告代理商到目的地游说，说俺这媒介覆盖多少千万多少亿人次，就是这广告最大“可能”有多少人次看到，说白了是“人戳在那里，不看都可能怀孕”。

不久以前和一拨网络电视的伙计们聊天，谈起电视收视率的时候忽然心有所悟地问：“你们的系统上有没有某个时段的有线电视收视数据？”得到了肯定的答复。这是不经过传统收视率调查公司得到的精准时间收视数据，也就是能知道电视广告的准确收视人数了，如同YouTube，这得将砸了一部分人的饭碗了。实际上，许多目的地国家和地区旅游机构在目的地营销过程中探索形成了系统化的营销体系，可以将形象营销、信息营销和产品营销结合起来，多维度、多指标综合考核量化传播渠道的营销效果，而且随着技术和大数据应用的进步，“看一眼”和“第五个烧饼”的笑话会越来越少。

最后，扯几句闲篇。国际上已有不少专业公司为目的地创作短视频在YouTube上传播，单只起价五十万元人民币以上。

旅游产业形势一片大好，一年比一年好，但是指望游客自动溜达到国家、省、市、县、镇、村主推主导的目的地资源门口是天方夜谭。内容为王，可你见过专业的目的地短视频创作公司吗？见过专业的目的地营销内容公司吗？
手机流量越来越不值钱了，目的地视频的作用也就越来越大。

国内视频网站上的播放量是可以“刷”出来的，YouTube也有这事，只不过麻烦点。长个心眼，也别太迷信，不能只看播放量。

目的地营销中再有伙计说起“覆盖人次”、“扩大目的地影响和知名度”之类的，那可能是遇见假的流氓了。

*本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。

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