5月25日，由执惠主办、上海市旅游协会合作联盟、徐汇区旅游促进会协办的“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会在上海召开。本次活动以“智连景区，服务全域”为主题，吸引了华东包括近百家景区在内的旅游业内人士及媒体代表现场参与。

在消费升级大背景下，景区在产品拓展和营销创新上同样需要升级，如何实现目的地旅游资源的整体系统化运营？如何提升传统景区的管理效率？如何打造爆点的内容吸引物？这些都是当前目的地景区亟待解决的问题。

本次培训会上，上海植物园副园长、高级经济师吴鸿以“上海植物园的市场与营销”为主题发表了演讲。以下内容根据现场速记整理而成（未经嘉宾本人确认）：

首先非常欢迎各位旅游界的同仁到上海植物园，非常感谢徐汇区旅游局旅游促进会沈秘书长，还有执惠的刘总，以及所有支持这次活动的朋友们，今天非常荣幸有这么一个机会来介绍上海植物园。

今天从上午到现在已经将近五六场分享了，刘总、吕总、任总、岑总对整个旅游景区的营销，从宏观、微观、操作、实战都做了非常精彩的演讲。

上海植物园是华东地区最老的植物园。我今天主要为大家介绍一下什么是植物园，植物园为什么要做营销，以及植物园的营销有哪些；另外，我们最近举办了一个上海国际花展，我也为大家介绍一点小小的片断和我们做的活动。

在刚刚结束的为期45天的国际花展里面，我们举办的各类活动超过130场，零售门票超过了30万，总游客数超过了100万。在这个过程中，我们虽然非常辛苦，但也很高兴得到了很多同仁的支持。

上海植物园有很多值得大家关注的特色。比如盆景园，是中国海派盆景的发源地，应该也是世界上最好的一个盆景园，距今有五六十年的历史。经过几十年的积累，截止到去年，比较珍惜名贵的盆景大概有3000多盆。去年投入六七千万进行改建以后，今年重新开园到现在不超过2个月，待会儿大家可以去参观一下，以对植物园有一个初步的了解。

在15、16世纪的时候，意大利最早的植物园就诞生了，后来植物园变成皇家的花园或者贵族的乐园，现在走向了老百姓的生活。全世界的植物园有2000多家，中国的植物园有300多个。现在每年不断增加的植物园更是像雨后春笋一样，最近找到我们想共建植物园的都有好几个。这反映出经济发展后，人们对生活水平的期望值提升了，大家喜欢来这种地方。有些人可能会说我们植物园不愁吃喝，因为政府有拨款，那植物园为什么要做市场营销？因为有游客来，有市场、有需求，我们就应该满足它，吸引更多的人进来。

植物园特色两个，第一它是花园，第二它是有植物结合在一起变成植物园。花园有什么？有人、动物、土地、水、树、花、草地、水、山体、活动、艺术、文化、运动、社区，刚才一些大咖包括专家都介绍了很多。植物园重点有树、花和草地，它是以植物、树、花、草地为特征的公园或者花园。那么在这种情况下按照常规就是旅游营销在植物园的定位，因为植物园是城市社区的一个部分。这是世界上一些植物园，包括美国、英国、意大利、德国、菲律宾，包括印度尼西亚，我们现在一年游客将近600万，包括新加坡植物园，现在大多数到新加坡去植物园是必去的，一年游客量超过1000万，这种情况下可以对植物园的一些活动有一点借鉴。

植物园面对很大的挑战，财务、游客、员工和发展等等方面。因为植物园是一个不会说话的地方，动物会说话，植物园不会说话，这是植物园极其不利的地方，如何让植物园吸引更多的人过来，如何让植物园说出话来。这是我们面临很大的挑战，花很漂亮很美丽，我们每年做花展正式的有四大花展，小的有十几项，不管是樱花、菊花、梅花、桃花，人们看花以后又怎么样？今年在上海有将近40几家新的景点同时开张，怎么办？我们通过各种主题活动吸引跟多的游客。比如说兜兰展和兰花展，兰花一般的公园是玩不起的，不管你是国兰还是蝴蝶兰，做一次花展没有一万支、两万支是没有效果的。所以我们是以专题事物展示，包括通过国际化合作来推动市场营销。

第二就是以专题特色植物展示为特色，比如说樱花和月季。除了花的展示之外，里面的布局各个方面都要有一些新的变化，也就是内容。其实植物园的植物也是营销内容的重要组成部分，这个IP怎么做？这也是我们所面临的挑战和我们正在从事的事情。

接下来可以看到的荷花展，现在在上海很多，包括古猗园凡是有水的地方都有荷花展，我们做不做？我们还是做的，我们可能做的就是相对比较集中一点，尤其是其他荷花还没有开的时候，我们的睡莲已经开了，也就是从营销的角度讲，时间、空间的角度来取得我们的相对竞争优势。比如说郁金香展，一年是500万或者是400万。鲜花展的郁金香也是十几万。我们今年大概是20—30万展，这个郁金香展出了以后怎么吸引游客。我们的今年郁金香作为配角的角度结合其他的花卉，效果还是不错的。

第四个是各四季游园特征的展示角度。上面可能植物园的春季花展期间的景观，其实今天的花非常地漂亮。我想我讲得尽量少一点，有机会让大家到现象看看我们的盆景园。

这个是夏天，植物园可以做夜游，比如说刚才说了很多的我们的夜观察、夜游，把所有的建筑用灯光进行装扮，同时在前面是王莲，以王莲来点缀，因为世界上最好的王莲品种就是他们培育出来的，虽然只有一两棵，吸引多大量的人来参观。

下面的就是昨天莲花开放的景观，有时间看一看。这是秋天做的向日葵，如何和景观结合。实际上就是说我们在面对不同的市场、不同的时间的时候选用什么样的产品来进行操作。实际上植物园面临的挑战可能在某种程度上比其他景区挑战更大。因为在植物园里面放很多游戏活动或者设施设备景观会破坏了，如果放置很多同类型的花卉的话，时间很短，这里面有很多花卉的搭配的问题。我们通过植物园的主题活动来配合这些花卉。

冬天包括四季重大节庆为特征的主题活动，我们做的相对是比较多的。之所以会讲多这个，就是让植物动起来，让它说起话来，是通过各种方式方法，比如我们在母亲节期间会进行一系列的走秀，选用今年央视春晚旗袍秀的原班人马。

这是圣诞节，是在新年，在植物园里面音乐艺术也是非常好的选择方法。大家知道有一个草地音乐节在上海植物园也有很多的音乐活动，我们做了音乐会，怎么区分呢？我们举办了一场以全英文为版本的这么一个音乐会，而且全是以年轻的那个是学生为主题，效果非常好。

比如说情人节的活动是和电视台联手相当于同期录播的。这个是春天音乐红，包括那些活动，我们这里也做了非常多的养生，通过这些活动针对不同的人群区分。我们有些活动是针对散客的，有些是针对大客群，有些针对季节性，这些是针对高端人群。

包括艺术类，像画展，在国际花展期间画展做了好几场，给植物园增加了很多艺术的人文的气息，同时吸引不少的游客过来。做营销活动必须做推广，如果推广的过程全部靠资金来砸，植物园是没有优势的。整个植物园在所有的这些活动里面，也许绝大多数的活动是以免费的方式进行的，我们通过合作的方式，比如说今年免费让上海地铁做到出入口全覆盖，包括让上海电视台所有天气预报频道的覆盖都只是用了较少的成本，以合作创意为主。

刚才几位老总说到的营销讲究创意、IP，我非常赞成这点，还有营销一点要有自己的想法。

包括体育活动，植物园在这里我们是一个很好的绿色场地，我们绿色活动方面做了大量的工作，比如说这次健身跑，是5000—6000人的规模，这是12000人的规模，健康跑。所有这些活动，我们在合作的同时必须和我们的品牌合作。

这是和EMBA这些地区合作，对高端的跑团进行合作。这是和游客进行互动的活动，大家可以看到这位老先生，我们也是通过合作的方式，他是中国九套邮票的设计者，他到我们这里经过合作之后非常高兴对游客进行现场签售，在国际花展期间通过这个方式吸引了大量的人群。

这是以整体推荐和形象塑造为主题的主题活动。我们举办了大量的插花活动，我们有六个总领事管的总领事在参加，通过这个活动在高端的人群里面推广我们的市场。

我们通过婚纱拍摄把我们的品牌进入了米兰世博会。这是我们策划的活动，也就是这个创意活动从外滩将近40辆的哈雷摩托车开到植物园，上面真的全是新郎新娘，这个活动当然也是免费的。最后到植物园以后，进行一个祈福仪式，这个是通过合作，不是商业炒作，我们提供场地。这是植物园策划的一些活动，这些就不多讲了。

下面我再介绍一下上海国际花展的方案给大家分享一下。

今年的上海国际花展从3月24号到5月，我们这次以两个新的专类园开园，十大系列的主题展区和主题活动来推动这次国际花展的。

这次国际花展参与了包括四十几家国内外知名的企业，国际化参考了20家，其中泰国以政府的名义参加我们这次国际花展。因为上海国际花展也是上海主导的希望打造成上海花卉展览的国际化名片的工作。这是我们的游园线路，植物园在过去的若干年里积累了常规的游客，年纪相对比较大一点。我们如果仅仅只服务于这些游客，对植物园长远的发展可能是有所欠缺的。所以在今年我们的总体定位上是希望吸引更多年轻的游客，所以在这次花展的过程中，除了花卉的本身我们选举了天竺葵，它本身有一种幸福的象征之外，这些线路的设计包括我们活动的策划方面全部都是以年轻人为主要的服务对象。

刚才他们早上过来的过程中路上看到的那一片的区域，有时间的话走多里面看看，还是非常漂亮的。这是大门的凤凰鱼飞，我们在这些招展的过程中，我们也采取了一些半市场化的操作方式。因为是按照这种完全自己投入的话是吃不消的，比如说这个凤凰于飞的经典是一家单位由他们投资的，他们投过来以后将近一百万，就是它花在这个景点上，我们免了场地费，为什么他要这个位置？因为通过这个国际花展有这么多的国际游客人群，有非常专业化的人群过来希望通过这个来展示他们的形象。这个是我们和以色列合作的景点。

这是盆景，盆景是作为植物园特色的名片，我们不仅仅展示原来的盆景，同时我们把全国的海派盆景都吸引过来了，包括日本、韩国和台湾的地区。

比如说在盆景论坛期间我们和新西兰合作，和中国国家孔子学院以及信息冷的圣彼得学校有新西兰的学生专门到这来，通过电视推广。这个活动也是免费的。我们做插花，在整个花展期间推出了将近十次的插花的活动，包含了不同的日本的流派，有两大人的流派，包括荷兰、英国的皇室的插花大师，还有泰式的插花师过来，吸引了大量的女性的同胞和高端的人群。植物干了以后做成一些装饰品，在这个活动中举办了大概二三十场的活动，基本上爆满的。这个是绘画展，还有我们的古装文化秀，还有3月30号是东方旅游节，这时候我们的女子学院包括很多的社会机构合作操作，正好我们上海的一个祠堂800年，包括摄影拍摄、视频等等。我们做了微景的花展到上海，全部是自己设计制造的。

很多专家说的IP，我们也使做了小小的IP，驱动，这是通过自然观察、游园、认识充分发挥植物园在研究和技术方面的优势。

这是世界地球日相关的活动，这是夜间，国际花展在夜间会出现漂亮的景色，我们也专门组织进行夜间观察，结合世界地球日，媒体蜂拥而至。还有大量的自然课堂，当然我们还做了春天音乐会。这是我们植物园这次的广告语，就是一百梦想，半个世纪底蕴，八年效益传承。

上海植物园是通过上面这些，包括前面小小的视频，让大家知道这是一个有花的地方，有历史的地方、有文化的地方，有艺术、有底蕴，我们也希望借助这个机会发出邀请，欢迎不同行业的朋友们一起合作，包括我们园艺界的、旅游界的、旅行社的、宾馆的以及景区的，因为在今年我们在这里进行景区推广。上海植物园2017国际花展在将近100万的游客基础上，相信明年不会差得太多。在零售售票超过30万，我们总体的售票将近50几万只是现场售票的情况下我们相信这个市场还是可以的，我们愿意把这个市场拿出来跟其他的景区、旅行社和宾馆包括很多企业进行分享和共享，因为上海植物园是一个事业单位，所以我们有一个很大的优势就是我们不以盈利为目的，所以我相信这有很多的合作机会。

刚才和大家介绍的那么多活动，在40几天里面100多个活动，我可以负责任地说所有的活动80%、90%通过合作的方式，硬广告所投的费用非常地少。因此我们希望我们的合作能为大家带来很多的共赢，所以2018上海国际花展也期待各位。

谢谢大家！上海植物园的长远目标是希望未来做到国内领先、国际一流，那么在这个情况下，我非常欢迎所有的朋友们为我们提意见和想法，也非常欢迎大家在下面的时间留下来看一看上海植物园，探寻我们的底蕴到底在哪里，再次谢谢大家！

【号外】想要捕捉文旅大消费行业风向标？想要了解最前沿的文旅跨界创新？想要学习行业大佬最新的干货分享？想要与行业精英现场互动深入交流？来“2017中国文旅大消费创新峰会”吧！6月13-14日，北京·国际会议中心，文旅大消费顶级内容盛宴等你来！了解会议详情&报名请戳：我要报名！（提前报名有优惠）‍