本月需了解在免税和旅游零售业中分析和理解客户满意度和不满意度的不同方法。传统的市场研究机制并不总是考虑真实情况。

解释不对称性

传统的市场研究分析最常基于统计技术，目的是理解满意度的关键驱动因素，但却并不适应真实情况。所以，这种分析方法常常不能带来可执行的结果。这种方法因为假设满意度是线性的，所以带来有限的可执行结果。然而，这种情况非常少见。有些属性只要不达到最低水平且后来几乎没有影响，就对满意度有很大影响。区分一个属性对整体满意度和不满意度的影响是至关重要的。

我们以购买新车这一场景作为例子，在该场景中使用传统研究方法评估各种属性对客户满意度的影响。在新车车主在前几个月使用新车时评价的许多满意度属性中，“我的车发动”属性位于属性列表的底部。

对于大多数车正常发动的客户，增加这一属性的重要性不会提高总体满意度。这意味着只要车确实能发动，这一属性对这些客户并不重要。但是，对于那些车不能发动的车主来说，让车发动将成为绝对的当务之急。

这一例子有些过于简单但体现了一个属性对整体客户满意度的影响可以是不对称的。只要车不能发动，车主对此会非常不满而且没有什么可以弥补这种不满。只要车开始发动，其他属性比简单地让车更好地发动将变得重要得多。不过，这一事实不能增加车主满意度，因为这被认为是理所当然的。

世界知名研究人员在满意度领域的专题学术研究和文献资料清楚地表明了一种研究技术，该技术更为务实且显著提高对满意度测量采取的行动的投资回报率（ROI）。这些研究性学习表明客户满意度是非对称的（非线性的），而不是大多数市场研究者倾向于倡导的对称的（线性的）。

不对称分析旨在找到满意度的关键驱动因素，且不会忽视任何特定属性可以影响客户满意度和不满意度的事实。由此，我们能够理解每个属性对整体满意度的贡献。这些属性分为4组：

如果“必备 ”属性低于预期将是一个主要问题，如果高于预期，并不会提高满意度。 例如，对于一些喝咖啡的人来说，“糖”是纯粹的基础。如果不提供糖，他们将不会喝（=非常不满意，没有其他的东西可以弥补）。如果提供了糖，他们认为是正常的且不会增加他们的满意度（其他属性将增加）。

当有问题且对提高的整体满意度有很大影响时，“关键”属性通常对整体不满意度有很大的影响。对于喝咖啡的人来说，一个关键的属性是咖啡的质量或味道。它们以线性的、传统的方式表现。人们对它们越是满意，整体满意度就越高。

当有问题且对提高的整体满意度有很大影响时，“增值”属性对整体不满意度影响较小。与“必备”属性不同，如果客户没有这些不会感到不满意，如果有这些他们可能会高兴。对于喝咖啡的人来说，上咖啡时搭配一块美味的巧克力是一种提高满意度的愉悦姿态，但如果没有提供巧克力，他们并不会想念； 在一个非常有竞争力的环境中，这可能会有很大影响。

最后，在出现问题且对提高的整体满意度影响较小时，“次要”属性对整体满意度的影响较小

属性越是靠近图表区的上方，对客户满意度的贡献就越大。越是远离图表区的右侧，对客户不满意度的贡献越大。在回归中显示出高度重要性并且在主要分析中没有显示为“必备”、“关键”或“增值”的属性仍将被报告为“待观察”属性并以与“关键属性”相同的方式处理。

回到上面简单的汽车例子，一个强大而有效的发动机是“关键”属性，因为如果发动机是强大且有效的，它会增加你的满意度，但如果发动机不强大并有效，将会显著增加您的不满意度。另外，拥有敞篷车是“增值”属性。这将增加您的满意度，因为这将大大提高您的驾驶体验，但如果您没有获得敞篷车选项，这并不一定会增加您的不满意度，因为该选项不是必需的、期待的。

举一个更贴近家庭的例子。世界领先的传统航空公司正在不断地努力提供无与伦比的乘客体验并不断地为提供新的或改进的服务进行投资，以有别于竞争对手。投资用于提供更好的餐点、更舒适的座位、一流的机上娱乐设施，甚至为商务舱和一等舱乘客提供的专车服务。

但是，这些额外福利对乘客有多重要以及乘客在做选择航空公司的决定时最看重哪种额外福利？对每个属性的乘客都有不同程度的重要性。航空公司的挑战是了解哪些是区分因素（增值），哪些是“必备”因素，哪些是关键满意度驱动因素，从而影响乘客对航空公司的忠诚度。
我们在分析乘客旅行经验的最重要方面时采取“满意度不对称”的方法。这种分析的目的是确定哪些属性对乘客满意度的影响最大，哪些对乘客不满意度最为重要。

看一下这一分析如何适用于经济舱航空公司乘客的属性，我们看到如果服务达不到乘客的期望，那么“有帮助且礼貌的登机口工作人员”以及航班空服人员有关的所有属性对整体不满意度影响最大；因此，它们被认为是“必备”属性。这意味着航空公司尽一切努力确保空服人员和登机口工作人员在这方面达到乘客预期的最低水平。

航空公司的满意度

其他必备属性是整体登机和起飞体验，大多数客舱属性（装载空间、灯光、设计、条件、洗手间的清洁度）、座位条件（座位/桌子清洁度）、与食品和饮料相关的属性（数量、时间、饮料的选择、整体），以及服务速度、高效的下机和物有所值。

这些被认为是“关键”属性，因为它们影响到乘客的满意和不满意度。“增值”属性主要是与座位相关的属性（舒适度、睡眠舒适度，腿部空间、座位控制的易用性），以及与机上娱乐有关的属性（报纸选择、图片质量、音质、屏幕尺寸）。

因此，对于航空公司来说，能根据策略确定其需要关注的4-5个属性（在60多个属性中）是至关重要的。例如，如果航空公司的策略是价格竞争，就应该主要关注必备的属性。如果航空公司的策略是提供无与伦比的服务，就应该添加关键属性，如果策略是变得不同，就需要增值属性。

旅游零售中的必备和增值属性

在旅游零售业中，满足感不对称的属性分为三个重要类别：必备、关键和增值属性。

“必备”属性包括“与其他渠道不同的产品”。旅行者总是寻找在他们的目的地或家中的市中心商店找不到的商品。这可能是纪念品，也可能是领先品牌的特别版或收藏版。其次是既“愿意提供帮助”又“商品知识丰富”的“店员”。

我们已经看到吸引人的店员对销售有积极的影响。购物者清楚地指出这是购物体验的重要组成部分。在免税店购物的最常见的原因是价格优势和促销活动。相反，根据我们的研究，缺乏促销是不购物的最常见的原因之一，世界各地的情况都是这样。

因此，“必备”属性是“关于促销和其优势的清晰沟通”并不奇怪。购物者还表示，促销活动必须吸引人。另一个必备属性是多种产品和品牌；对机场购物的一个常见批评是提供产品的单调和有限的选择。零售商将重点放在这些属性上以尽量减少客户对免税购物体验的不满是至关重要的。

为了最大化满意度，第一个属性是购物体验的“关键”，是免税店价格与市中心商店价格对比的满意度。如果购物者觉得免税店价格与市中心商店相比没有优势，这将对整体满意度具有很大影响。

但如果价格看法是积极的，将大大提高整体满意度。其他“关键”属性是适合送礼、新颖、独家和本地地道商品。这些也被列为在免税店购物的最常见原因。如果旅客知道他们只能购买某一主要品牌的限量版或该地独有的一种产品，这将大大增加他们购买的概率。品牌商和零售商需要密切合作，确定产品的适当组合或包装，以确保满足购物者对独特的礼物或自我放纵购买的寻求。

第三类属性“增值”，包括“地方感”。这不仅是旅行者常常指出的对整体机场和购物体验的要求，也是积极情绪的重要创造者。与购物者创建正确的情感联系，无论是通过员工互动还是商店设计和商品展示，是创建购物者购买的正确心态的关键。

第二个增值属性是“与其他机场相比的价格满意度”。这将必然鼓励更多犹豫不决的逛店者购物。第三是用来放纵自己的商品的存在，例如特别的珍藏化妆品或糖果盒。这三个属性如果存在将最大化免税店购物体验的满意度；但是如果不存在，并不一定会导致不满。

变得不同

当今行业利益相关者之间的业务和合作伙伴关系关注衡量客户满意度的不对称性，而不是使用会对整体客户感知产生重大影响的传统方法。这通过定期不断地监测旅行者对机场和旅游零售购物体验很好地实现。结果将是长期和有利可图的。M1nd-set的研究表明，满意的客户比还算满意的客户能多创造1½倍的收入。

在当今互联的世界，消费者不论身在何处都有可能在几秒钟之内找到其他购物商店，不论是实体店还是网店。关注差异化从来没有比现在更加重要。当按下按钮有多种选择时，客户为什么要在现在的免税店购物。如果他们真的很满意，他们可以分享他们的经验。如果不满意，他们更有可能分享他们的糟糕经验。对反感之事大加抱怨没有地方比得上社交媒体。
一旦基本的“必备”属性到位，“关键”和“增值”属性将用于把体验从“良好”发展到“难忘”。这种分析的最终目标是通过关注必备的属性来最小化不满意客户的百分比；通过最大化关键属性，然后用增值属性最大化非常满意客户的数量。

*本文来源：m1nd-set，原标题：《【深度】免税行业客户满意度“不对称性分析方法”深入解读》

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