数字化转型和创新是现今旅行会议上频繁出现的流行语。不久前在都柏林举行的OpenJaw峰会上，哥伦比亚大学的David Rogers博士跟大家分享了他对于数字化转型在理论和实践上的看法，他说这一观点的前提是“无关乎科技，而是取决于心态”。

其中一种改变观念的方式是“识别无意识的假设”，这些假设定义了企业如何看待自己，他们不仅是独立存在的，同时也与其同行以及更广泛的世界息息相关。

他提出了在五个业务领域的“无意识假设”，并用旅游行业之外的例子来证明他的观点。

顾客

他首先谈到经常被忽略的客户，并表示，他们需要被看作是“动态的网络”，而不是“被动的目标”。 他以Domino’s Pizza为例，并引用了其首席执行官的话说，“它不仅是一家披萨公司，更是一家科技公司”。

Domino公司正在“动态地”思考通过利用Alexa语音助手、Twitter，甚至各种表情符合作为订购比萨的渠道，而不是仅仅被动地等待顾客的订单。不过，只有想要挑战原有认知的公司才会愿意采用这种更创新的方式。

放眼整个旅游业大环境，许多公司不再将客户视为被动的目标，而是从销售漏斗和购买路径等方面应对旅客的“动态”需求，这就要求企业在旅游的不同阶段采用不同的方式与客户互动。

数据

多伦多上市的Aimia产品转型总经理Remi Lafrance在峰会上发表了以忠诚度计划为主题的演讲。该公司的300个忠诚度计划拥有约3亿会员。显然，公司可以因此接入相当体量的数据。Lafrance表示，他们采用的方法是“识别所需数据并想办法获取这些数据”。

数据是David Rogers“无意识假设”的另一个领域，他同意Remi Lafrance的说法，认为数据不应被简单地视为一个储存库，而应该被看作一种“战略资产”。虽然数据本身就具有货币价值，但它真正的价值体现在实际运营中。

他以Caesers Entertainment为例反思该公司使用数据的方式。赌场以前的做法是，识别那些常客，为他们提供升级服务和VIP体验。但他说，数据现在可以“实时满足客人不同需求的体验”。

Caesers现在可以使用数据来识别忠诚度客户，衡量他们在赌桌上的表现，并为他们提供实时优惠政策，比如一顿免费的晚餐，以帮助他们缓解金钱损失的痛苦，同时也有助于留住这些客户。

虽然有关“数据”的讨论已经在旅行会议上持续了一段时间，但很少有人提出数据共享在道德或隐私方面的考虑。在Ludex首席技术官Declan Hoare演讲之后，关于 “GDPR” 的问题被搬到了台面上。

Ludex正在与OpenJaw合作开展有关人工智能和机器学习的许多项目，同时也是IBM Watson生态系统的合作伙伴。

GDPR是欧盟最新发布的有关数据隐私条例的缩略词，该规定将于2018年5月25日生效，届时所有不遵守规定的组织都将面临严重处罚。GDPR生效后可能产生的影响将会随着时间的推移而变得日益清晰，但是可以肯定的是，当涉及许多基于数据的行程计划时，它一定是一个不得不被考虑的因素。 

创新

除了数据之外，创新也是旅游会议上被经常谈论的话题。ThinkSprint的Scott Morrison将创新定义为“找到被其他人错过的方式，并通过快速地创新来创造新的收入来源”。

而创新也是David Rogers确定的有关数字化转型的其中一个组成部分，它需要被视为一种快速地实验。

OpenJaw就已经通过了Google Ventures Sprint Process for Project X的计划，整个过程设定是五天的时间，目标是在五个工作日内就到达测试阶段。

Project X项目由OpenJaw的联合创始人Sean Mac Roibeaird负责监督。他谈到项目的目标是寻求10倍而不是10％的改进，避免集体思考，邀请外部的专家参与，并将“创新”视为一种更好的实验和可在其他地方应用的框架开发，而不是直接找到创新与成功之间的联系。

他表示，这种“冲刺”的方式为部分新的零售云功能铺平了道路，特别是在供应商，市场营销等方面。

竞争

过去二十年，大多数垂直领域的竞争格局都发生了变化，而旅游则是在数字化和社会经济转型中表现最为明显的一个。David Rogers谈到竞争一般是“不对称”的，企业也需要与其竞争对手合作。 他给出的例子是谷歌支付给苹果公司10亿美元以成为iPhone上的默认搜索引擎。

在旅游行业还有很多这种“不对称”的例子。比如，Expedia是传统旅行社的竞争对手，但也会通过其会员网络向其提供库存; Booking.com与酒店竞争，但同时也拥有一大批酒店的B2B产品，使其能够更好地在平台上进行销售; metas和Google从供应商那里获得广告费用，但是通过便利的预订越来越多地建立起一种更为直接的关系。

价值主张

竞争，数据，创新和客户在数字化转型方面都是比较具体的概念，但是David Rogers提出的最后一个概念显得较为深奥，这就是“价值”。他说企业需要“适应”自己的价值主张，而不是“捍卫”自己现有的立场。

他举了大都会艺术博物馆“Digital Met”项目的例子。它通过使用多媒体来为青少年创造游戏化的体验，讲述藏品购买背后的故事，并且让hip-hop艺术家策划一种虚拟的旅游模式，以帮助他们“争取到相关客户”。

许多旅游品牌也开始选择适应价值主张，而不是捍卫它。欧洲最大的旅游公司TUI就是一个应用数字化适应价值主张并取得成功的例子。他的对手Thomas Cook则花了太长时间捍卫自己的价值主张，而现在正在追赶。

David Rogers最后谈到“大英百科全书”的例子，它可能是通过数字化转型成为B2B教育提供商，在Encarta和Wikipedia夹缝中获得生存的最佳例子。他说：“如果连百科全书都可以成功地完成数字化转型，那么相信任何人都可以做到。”

*本文由执惠驻柏林办公室负责人_徐黎阳（WeChat：xlygermany）编译自Tnooz。编辑：石梦瑶。