对于国内众多旅行经验欠缺的用户来说，跟团游降低了他们旅游的难度，尤其是出境旅游中的语言、交通、文化等障碍，跟团游包价旅游的形式具有价格低、省心便利、专业导游服务等优势。

但现在跟团游饱受诟病，“走马观花”、“同质化”、“旅游购物”几乎成为跟团游的标签，跟团游本身作为一项旅游服务，仍然具有巨大商业价值，但关键是旅游企业能给用户提供什么样的跟团游产品？这与企业的运营、企业价值观、经营理念等因素有密切关联。

作为国内最大的休闲度假服务商，途牛创始人兼CEO于敦德认为，跟团游体验之所以饱受诟病，与出游服务中“以购物为中心”的错误价值观有很大关系，且目前这一价值观在行业中占据主流。目的地接待更多的是想获取当次收益，对于他们而言，不存在复购收益。也许这才是跟团游“不受待见”的根本原因。

2016年，途牛跟团游出游人次为277.3万人，较2015年增长70%，跟团游收入达到99.27亿元，同比增长35%，占总营收94.5%，跟团游收入构成了途牛几乎全部收入。

显然，跟团游服务质量的好坏将直接决定这家纳斯达克上市企业的业绩增长，途牛有足够动力去努力优化自身供应链、运营体系、改变导游体系、提升品牌形象，以求更快增长。

6月13日，由执惠主办、主题为“破局•立势”的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办。途牛旅游网CEO于敦德应邀出席峰会，并发表《休闲度假模式创新》主题演讲，深度解读了途牛在过去10年参与和见证在线休闲旅游行业发展过程中，坚持“以客户为中心”所做的创新。

下面是全文演讲实录：

过去10年，在零售领域涌现出非常多的服务商家，优化产品结构、提升运营效率，这是过去这么多年旅游零售业非常重要的变化。这一点对途牛来说最为明显，但是从我们现在的感受来讲，我们觉得可能光有好的零售服务，已经没有办法满足消费者需求，还需要企业能提供全流程的服务，包括产品、服务上才能有好的体验。

跟团游为什么饱受诟病？

我今天要跟大家分享的是“以客户为中心”的话题，客户体验涉及到线上、线下、产品到零售的每个环节。举个例子，这款北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”产品已服务出游人数超过2700人，点评人数超过1050人，产品满意度高达100%。在途牛170多万种产品中，获得100%满意度的产品屈指可数。

从去年开始我们发现逐渐有越来越多高体验的产品呈现出来。其实它最重要的是客户为什么满意度高，这跟它的导游和领队服务密不可分。这里面客户点评不光是简单几句话，每一个客户点评都是长篇大论，在整个出游过程当中，是什么样的情况，然后写了很长的评论。每一个客户满意度都非常不错，而且这个领队也不是非常资深的领队，当然这里面可能有一部分资深领队，但是也有一部分是非常年轻，但是完全站在客户立场上去提供服务的领队。

 现在客人看到这样一个产品以后，它现在排到斯里兰卡北京出发的第一名，价格可能稍微高一点，但是大家希望选择这样一个产品。在这样一个满意度前面大家不在乎价格，用户更关注这样好的体验一定要尝试一下。

 除了毛利率比较高，产品体验好，对我们来讲还有一个很大的优势，帮助我们客户实现很高的复购。大家知道旅游产品，旅游网站，很多人都会垢病，会批判，说互联网公司获客成本太高了，但是现在慢慢获客成本都高了，线上线下慢慢的都差不多了。所以每个客户价值就慢慢重要了，怎么样留住每一个客户就更重要了。怎么样留住客户，我们希望有好的体验，希望能够通过好的产品来让客户实现多次消费，而不仅仅是一锤子买卖，当次消费完以后不会再来。

途牛跟团游业务已经发展了10年，10年前我们不懂如何做旅游业务，进入这个行业来以后我们不断的学习、总结了很多经验。现在跟团游垢病非常多，这是我们的一个机会，现在大多数人对跟团游是用不屑一顾的角度去看，我觉得这一方面也是客观的，现在跟团游发展确实有很大的问题，但是另外一方面来讲这也是非常大的机会。既然现在体验有这么大的问题，我们为什么不能解决它？为什么不能把它做好？如果我们能够做好它，那不就是很大的创新吗？如果这个行业已经把体验做到极致，这说明机会就更少了。

我们相信跟团游一定可以做好，在日本，其他的亚洲国家我们看到跟团游体验可以做好。但是现在之所以没有做好，我认为跟我们价值观有比较大的关系。现在业内有两种不同的价值观，第一种是以购物为中心，第二种是以客户为中心，但是目前主要的还是第一种。就是价格要低，然后体验只要不差就行，客人出游过程当中有购物和自费项目，导游积极去推进这样的一些产品，然后来获取收益。

另外一种价值观是以客户为中心，而不是以购物为中心，我们希望能够让客人满意，进而产生复购，为一个客户服务更多的次数，提升客户价值，最终来获得更高收益。

但非常不幸的是，这两种价值观目前是以第一种为主，我觉得这不是方法论，不是技术的问题，这是一个价值观的问题。但是出现这样问题我们可以理解。

为什么出现这样问题？因为目的地接待认为客人没有复购，也很可能不会第二次到他那，客人不会第二次再选择同样一个地接社，所以对他们来讲没有办法通过复购取得收益，只有通过购物达到获利最大化。但是对于我们零售商来讲，高复购率可以对冲掉损失的购物、补贴，我们愿意做这个事情。

在“以购物为中心”的零售和接待体系当中可能对冲不掉损失的购物收入，也不会重视复购率的提升。但是现在激烈的客户市场竞争，倒逼我们必须要正视客户复购。如果不能提高复购我们就没有办法取得领先优势，没有办法获取更多客户。

“以客户为中心”的三大“收益”

在前者模式上面，企业可能更多是想要获取当次收益，这只能通过游客购物和参加自费项目的方式才能实现。但坚持“以客户为中心”去做，其实可以有很多其他的收益来对冲，在以前这些其他的收益是没有办法实现的，但是现在可以实现。

第一个收益是口碑的收益，就像我们前面看到的产品。这个产品一个广告费没有花，可以排在产品列表第一名，所以客户一进来就看到这个产品。这相当于打了一个免费的广告，无论我们采取什么样的算法，只要是以“客户为中心”的算法，这个产品一定是排在第一位的，我们没有办法把它往下排，只有放在第一的位置，这是一个很大的广告费节约，所以这会产生口碑收益。

另外，本身产品价格能卖上价，它的价格能够有定价权。我们知道现在很多产品的定价在第一种价值观下，可能更多地是比较谁的价格更低，比谁的底线更低，拼价格底线，看谁把道德底线放得更低，更有竞争力。但是产品下面却可以看谁满意度更高。

其次，价格更高，毛利就更高。从毛利角度来看，刚才产品的价格其实蛮高的，8000、9000块钱，旺季时候一万多块钱，毛利得有一两千块钱，如果加起来，不算零售毛利，单算生产毛利的话也得有一两千块钱，所以企业有足够动力不去搞购物。

第三个价值在于复购，对于我们来讲客户复购具有切实的利益，客户不流失掉这是非常大收益，我们一个单客价值会非常大。获取一个客户的价值，成本很高，所以产生复购的单客户价值很大。

但是对于上游供应商来说，很多地接社受目的地限制，只能提供有限目的地，有限目的地会影响复购。但是现在我们逐渐发现供应商的一个好的产品品牌会覆盖越来越多目的地，开始有复购，不仅仅在一个目的地可以有复购，然后在两个、三个其它的目的地也有。去过这些目的地的客户群有了这样体验以后，其他客户也会倾向于选择这样一个品牌。

品牌

打造产品品牌是我们最近一两年谈得比较多的话题，在旅游上面，尤其是打包旅游产品品牌效应还是不太明显，但是在生活中其它非常多的领域，都有很多品牌，比如我们的乐园、航空公司、酒店、电视机、电脑、手机都有成熟产品品牌。但是当我们去买旅游产品的时候，不管选择哪一个零售商，线上零售商、线下零售商或者线上线下结合的方式，我们可以选择的产品品牌并不明显，大家并不能通过产品品牌筛选产品。现在我们可以看到这个情况正慢慢变好，用户可以通过产品品牌来筛选产品。现在在途牛预订产品时候，可以看到我们越来越多零售商开始披露产品品牌，我们买电视机不可能不知道电视机什么牌子，所以我们开始披露产品品牌。我们相信产品品牌对零售商、生产商、客户都有好处，这是多赢的。

我们有了自己品牌会重视自己品牌，就像自己名字一样，我们会珍惜这样一个名字，会千方百计地呵护这个名字，让它有长久生命力。我们不希望自己名字被别人垢病，每一个产品品牌都不想自己名字被别人垢病，但是你没有品牌也无所谓，破罐子破摔了，所以品牌有助于行业自律。

定制游是现有产品的升级，导游、领队是关键

定制游是这两年比较火的领域，我们觉得定制游不完全是一个新品类。它可能是现有产品的升级产品，根本差异在于是以客户为中心，先有客户需求才有产品。现在我们大部分产品（以购物为中心价值观）是先有产品再有客户需求的订单，然后客人根据现有产品做选择。但是现在我们有了定制游这样的方式，先有客户需求，然后才有后面的资源组合和产品。它是完全“以客户为中心”的服务方式。可以体现出来以“客户为中心”，而不是“以产品购物为中心”服务方式，而且发展速度很快。

我们所有跟团游其实都可以转变成定制游的，换句话说所有定制游，当然那是有导游的定制游都可以转化为标准的，事先打包好的产品，这两个可以互相转化的，买的人多了，一个常见定制游就变成了标准化的产品。 然后在标准化产品上面可以定制，这两个是可以互相转化，也可以互相促进的。

定制游里面我们可以组合各种不同资源，现在对于我们来讲大部分产品都可以实现动态组合打包。尤其在国内游产品上，机票和目的地、酒店和门票已经完全实现动态打包组合。在出境游方面，因为有签证和领队限制，所以现在相对来讲打包速度慢一些，但也在缓慢而坚定的提升过程中，我觉得本质上并没有太大的区别。

我们认为这些资源中最核心的是导游，之前我们感觉硬件资源挺重要，所以我们之前尝试打包很多资源，买断很多资源，拥有有很多库存，这样提升了确认速度，打包了很多资源。但是这样做以后我们提升了效率，但是对于用户体验来说并没有本质的提升。

后来我们发现，要真正的改善跟团游用户出游体验，需要靠导游和领队。但是导游和领队的收益跟客户满意度没有相关性，在大部分情况下都是这样。这导致导游满意度很不好。

我们真正的要“以客户为中心”，就要把导游收入和客户满意度给对应起来。然后让一些真正服务好的导游能够收入更高。现在很多刚毕业的导游，或者刚进入导游领域的这些同行，一开始的时候抱着非常坚定的信心一定要提供好的服务。但是长期的日积月累，他们看到那些购物导游收入很高，然后他们会很难坚持。所以说我们希望能够帮助他们，让这些真正愿意给客户提供好服务的导游获取高收入，这是没有办法绕过去的一个路径。如果想让跟团游继续健康发展，我们必须要把导游点评和收入结合起来，让服务好的导游、领队能够真正有高收益。

前面我说的相对比较通俗，但是我觉得就是这样一个逻辑。以客户为中心，我觉得一方面跟我们人的服务密不可分，尤其是跟导游领队的服务。那另外一方面和我们技术也密不可分，现在我们技术的方法和能力也越来越有条件去支撑我们实现更好的“以客户为中心”的体验。

人工智能带来的新机遇

这是谷歌CEO 佩奇前一段时间5月份谷歌世界大会的PPT，这是他们最关键的一页，谷歌现在战略从Mobile first（移动优先）转到AI(人工智能优先)。这并不是一个非常抽象和空洞的事情，后面是有非常具体可靠的路径的。这个路径是什么呢？这里面有两个东西：软件、硬件。前一段时间阿尔法狗很火，阿尔法狗基层架构牵扯到TensorFlow，这是开源的谷歌支持的机器学习和深度学习的开原框架，有一点像人工智能里的安卓。现在手机领域安卓市场份额最高，大概国内手机有70%左右使用安卓系统。TensorFlow像人工智能领域里的安卓OS，有这个东西可以快速推动人工应用普及发展，开发者就不用自己搭非常复杂的软件底层架构了，我们可以在此基础之上结合我们行业做应用开发。右边是TPU，阿尔法狗当时使用四颗TPU，就是最右侧的组合，这是四个芯片组合。

这是一个并行的向量计算。“Tensor”是向量，“Flow”是流动，通过向量然后流动完成计算，跟神经计算是一样的，通过大量数据学习自己积累模型，有数据以后进行识别，包括图片识别和语音识别，也包括围棋识别，中间是TPU组合，64个TPU组成的矩阵，通过矩阵把它作为云服务的形式提供。所以这个应该是谷歌在实现了AI First目标的基础。对我们旅游行业来讲没有那么复杂，我们场景里一端连接客户，一端连接供应链，这两端上我们有非常现实的场景来实现更加智能的应用。

第一、客户端推荐上面。我们每天产生海量用户数据，利用这些数据，我们可以更快速、实时的计算出合适的产品推荐。未来定制游和标准产品可能不会有太大差别，因为每一个定制游可能都是一个标准品类的改变。现在计算量比较小的情况下，数据可能不太准确，在同样数据基础之上，因为我们有了更快的计算方法和更大量的计算，使得我们推荐可以做得更好。从而大量取代一些基础人工工作，从而让我们释放出更多时间和资源来做更多的复杂服务。

其次，在供应链上，我们可以通过后端大量的数据，和我们合作伙伴展开更加紧密和深入的互动。然后分享我们的数据和结果，使得我们每一个订单在处理过程中，与合作伙伴结合的更加紧密，而不是像之前订单结束，已经签约付款了，我们再发一个确认单通知合作伙伴。现在我们希望能够与合作伙伴结合的更紧密，逐步的去结合，在订单处理过程当中，结合得越来越紧密，双方共享数据和计算结果。我们觉得通过技术能够实现更好的“以客户为中心”。

未来5到10年，我们在产品上一定会有非常大的突破和提升。现在我们具备了这样的基础，也面临着这样的机会。与10年前不一样的是，我们现在对于零售服务已经拥有比较好的基础，现在我们可以在这个基础上去做创新。

在过去10年里，我们把零售上的服务标准理顺以后，现在可以在产品上真正去提升产品体验，去改变消费者对跟团游服务不信赖的认知状态。我觉得这对整个行业来说是一个巨大的机会，我们希望能够和我们合作伙伴一起更好的解决这个问题。