旅游不再是单纯的酒店、机票、线路产品预订，旅游成为各种各样消费内容的场景和载体，“旅游+X”发展趋势下，消费者可以选择的产品越来越丰富、多样。

旅游+文化、旅游+医疗、旅游+教育、旅游+体育等满足了当下人们消费升级的多元化需求，但是在跨界融合中机遇与挑战并存。关于“旅游+”创新的机会和挑战分别在哪里？如何创新为各种旅游场景赋予更多丰富多彩的内容？如何实现“旅游+”创新的商业化？“旅游+”如何突破获客的瓶颈？

围绕以上话题，国内“旅游+”创新的5位企业代表在2017CTCIS第二届中国文旅大消费创新峰会《旅游+的创新与产业新格局》圆桌论坛上进行了精彩分享。

麦淘长期聚焦于“旅游＋教育”，创始人兼CEO谢震认为“内容＋场景”未来还有不少机会。

对于“旅游＋体育”的商业化探索，盛开体育副总裁郑来道出了真实的商业化考量，“为什么要先做赛事？因为它会在段时间内形成一个相对有规模的商业化产品来推广，进而形成一个相对稳定、封闭、可观的消费人群，从而使得商业化可能性更大。”

山西高平良户文化旅游开发公司董事长杨建新认为乡村旅游中的古村落承载着中国传统文化和历史，是现在人们体验中国传统文化和历史的良好载体。

对于跨界中遭遇的人才融合困境，必去科技总裁马国华分享了自己的做法，“双产品经理制度，一位懂移动互联网，另一位有航空公司收益和营销管理经验。”

路上自驾创始人兼CEO罗贤强认为，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”绝对不是简单的物理叠加，肯定是深度的化学反应。

主持嘉宾启明创投合伙人黄佩华：启明创投是一家风险投资基金，管理着27亿美元资金，在旅游领域投资了蚂蜂窝、途家和摩拜。

必去科技总裁马国华：目前我们公司主要在帮航空公司做个性化产品实现。

麦淘亲子创始人兼CEO谢震：麦淘亲子在一年半前已经变成“旅游+”企业。

山西高平良户文化旅游开发公司董事长杨建新：我来自山西高平的古村落良户村，我们村有着悠久历史，本来是一个古村落保护项目，后来又“+旅游”。

盛开体育副总裁郑来：盛开体育成立于2009年，我们拥有很多国外体育资源，我们把海信介绍给国际足联并成为其顶级赞助商，同时也带给了欧足联，今年1月将阿里巴巴带给国际奥委会，历时12年达成8亿美元的赞助。盛开体育拥有100多个国际体育专项赛事中国区独家票务权益，还拥有视频转播权等体育资产。

路上自驾创始人兼CEO罗贤强：我们以短视频切入自驾游产品，构建整个自驾游完整生态。

黄佩华：关于“旅游+”，你们觉得机会和挑战分别在哪里？

谢震：麦淘亲子做的是“旅游+教育”，这是一个非常自然而传统的组合，自古以来就有“读万卷书，行万里路”之说，“旅游＋教育”非常自然。现在互联网资讯、自由行和旅行更加方便，“旅游+教育”会有何种创新需要我们去探索。上周四参加儿子家长会，儿子读初一，快要放暑假，老师布置期末考试复习注意事项，提醒孩子怎样更好地安排暑假生活。他们的语文老师说，暑假应该尽量出去旅行，建议家长选择跟团游。当时我听了觉得挺有意思，为什么语文老师建议家长跟团游？老师说班上有几个同学去过南京，我问有没有去过夫子庙和秦淮河，他说都没有去过。为什么出现这种情况？因为年轻的80后父母出去旅行已经不太愿意去大众知名景点，那里人多只能看人头。虽然是去南京，但都去仿古客栈和小众景点，语文老师着急，去南京不去夫子庙、秦淮河这些历史景点，以后文学作品怎么学？旅游和现在我们做的自由行不太一样，自由行很多时候是要去别人不去且小众的景点，只是去发发呆。但如果是带着教育目的的旅游，知名景点和人文古迹就非得去，并且能从中受益，有所学习。

为什么我们选择“旅游+教育”这一个组合？实际上我自己对教育很有兴趣。传统七零后接受的教育基本都在封闭的学校发生，老师可能很专业，但背景苍白，那时甚至连多媒体环境都没有，这是典型的强教育弱场景。而旅游时去的都是名山大川，名胜古迹，场景丰富，但是旅游从业者未必有教育背景，也未必愿意把教育产品设计在那些相对应的场所，这是典型的强场景弱内容。

我们觉得这可能会有机会，如果我们能够在合适的场景中放入合适的内容，会事半功倍，使得旅游有了新意义。从“旅游+教育”来看，这个行业还有哪些机会？教育行业受政策影响大，去年10月政府发布了重大政策利好，教育部联合国家旅游局和公安部十一个部委进行了休学旅行的正式公文通告，第一次非常明确地提出小学生和中学生可以利用上学时间进行休学旅行。我相信无论是针对学校的留学旅行，还是针对家长的亲子游，如果能够把内容和场景进行紧密结合会有巨大机会。

郑来：我有十多年旅游工作背景，我们经常在想为什么很多从业者到现在才开始考虑同质化？如何获得更好的商业机会？我们较早转型到体育行业，我感觉体育行业与旅游非常不同。体育是一个非常强调规则的行业，而旅游行业很难形成规则，尤其是标准化。

“旅游＋体育”存在以下机会：体育行业具有强资产，强内容属性，从2015年开始我们投了很多体育版权和体育内容。体育虽好，但很难变现。我们认为“体育＋旅游”是最好的变现形式，体育是内容核心，旅游是消费载体，这就衍生了我们经常看到的体育观赛游。由于体育赛事创造了目的地消费场景，数据显示，体育赛事所带来的消费是平时消费的5到10倍，这是因为资源的稀缺性、排他性和市场刚性需求。 

如何看待“体育＋旅游”？主要表现在两个维度：首先是体育IP本身，必须要有强内容。我们经常说创造体育IP需要很长时间，未必能在一两年见到成效，那么投资人回报怎么办？这是大家都要考虑的问题。目前我认为比较好的形式是把国外顶尖品牌引入中国，让中国大众先养成新的消费习惯，有了消费习惯后再自主创新我们自己的体育产品。第二个维度是目的地，因为体育最核心的问题是出现了目的地位移，才能产生目的地消费。正是由于体育内容带来目的地营销新高潮，会在瞬间形成非常大的流量，同时带来巨大消费。

“体育+旅游”存在产品分层，它是塔状结构，受体育资源和目的地资源限制，形成塔尖、塔中和塔基。塔尖就是目前我们看到的体育赛事旅游；赛事是一项体育运动的最高知识产权结晶，会涌现非常好的运动员、赛事呈现和视频内容。当然把它商业化也需要动用大量资本，所以它一定是在塔尖，对消费者来说也是一笔巨大投资。顶尖赛事一定会带来民众追捧，自然会出现很多交互式体育旅游产品。而高尔夫、滑雪等领域多数是结合自身爱好，这既需结合目的地，也对运动场地有所要求。最近炒得很热的体育小镇和体育地产，即是围绕着体育内容或目的地的开发。塔基则是目前众多的OTA、旅行社，”体育赛事＋目的地”朝圣，这部分偏旅游，门槛低，容易结合。

黄佩华：“体育+旅游”重点还在“观察”而不是“参与”，我们也在看户外旅游，虽然新奇，但变现比较难。马拉松目前主要靠近景区赞助和政府补贴。

郑来：我想这是在探讨另外一个维度的问题，这源于互联网思维。老百姓在人均消费超过5000美金以上就开始想别的事情，不仅是吃喝。吃喝睡，人生三分之一时间已经过去，剩下三分之二的时间做什么？其实企业是在抢夺人的消费时间，一天24小时，有人愿意运动，有人愿意看演出，有人愿意看电影，商业的核心问题是如何争取他们的时间。体育是一个大家比较容易去想的方向，但的确很难形成规模，自然难以形成商业模式。体育运动变化多端，我们很难去捕捉消费行为。为什么先做赛事？因为它会在瞬间形成一个相对有规模的商业化产品，利于推广，沿着这个思路往下发展，消费相对成熟后，比如：喜欢足球的人越来越多了，形成一个相对圆形、封闭、滚雪球似的群体。这样一来商业化可能性更大，目前的问题是大家都太分散，比较难捕捉这类群体。

罗贤强：聊这个话题已经有很多年，对于旅游+文化／体育／教育／医疗，有需求时我们才会去关心，在日常生活中旅行已经是一个生活方式，也是场景、引擎或载体。

我们自驾业态中“旅游+”很多，举个场景，我们自驾线路产品有一类是主题线路游，包括重走红军路、滇缅公路、少数民族苗寨风情游，还有与自然交互的梯田游等。可以想见，这类自驾游与宗教、民俗、历史和人文能够深度融合。我们一直坚定，旅游是路上自驾专注的事情，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”绝对不是简单的物理叠加，肯定是深度的化学反应。

我们一直认为自驾旅行绝不仅仅是为了满足用户到达目的地的观光需求，不是一种简单的物质满足，而是一种精神诉求和自我认知的实现。我们认为旅游是体验，所以我们每次组团自驾都会以用户为主角，拍摄微电影或短视频。视频中他是独一无二的主角，这就是一种标签化。

其次，自驾游受众都是有车一族，车的闸口在保险公司，痛点和需求非常多，包括保险和运营等。假设我们有500万汽车受众，我们知道什么车好开，什么车在沙漠好用，什么车涉水时耐用。当然所有假设的前提，是做好自驾这一主营业务，致力于用户需求的把握、用户体验的提升、用户黏性的增加和用户预期的确定。

杨建新：“旅游+”我做了四年，主要消费群是城市中产阶级，他们为什么去旅游？因为要寻找一个和自己平常不一样的生活，这两种生活存在三大差异：首先是自然环境差异，从高楼大厦、水泥马路到田野；其次是生活方式差异，从楼上楼下不认识不来往的到在乡村中感受纯朴生活；第三文化差异，城市文化和乡村文化。

乡村旅游是目前旅游各大板块当中发展最快的，而在乡村旅游当中我又觉得古村落特别有前途，中国古村落是一个统称，它包括中国历史文化名村和国家传统村落，这些资源非常宝贵。中国历史文化名村由国家建设部和国家文物局认定，全中国只有276个，比中国的地级市还少；国家级传统村落是2555个，比中国的县还少。到古村落，他们可以寻找到这种纯朴的风情，留存下来的非遗产品，还有中国传统文化。我们良户村还可以做得更好，今年初一到正月十七元宵灯会，没花一分钱广告费，引来10万游客，都是老百姓自己的灯笼和小吃。我觉得古村落还可以“+”有机农业／非遗产品／手工制作等等。

马国华：自携程和去哪儿合并以后大家都感觉携程已一统江山，机票没了新玩法。我是在三年之前拿到的天使，当时我与两个朋友说，我相信非常多的消费者个性化需求没有被满足。航空公司既然承诺国内机票官网最低，能不能让消费者一站式地把所有官网产品看一遍？这个我做到了，去年6月1号我们产品必去APP已经上线，在上面可搜索到中国40家航空公司所有官网的最低价。但我觉得这还不够，在过去的20年航空公司都千人一面，卖机票，只是形式由最早的手写票到后来的电子票、电子行程单。现在我们打开今日头条，不同人读到的是不同内容。7-8月出行的儿童在全年中最多，但没有哪个航空公司为两个大人一个孩子提供个性化机票选择。我想这既是挑战，更是机会所在。

黄佩华：移动互联网发展到今天活跃期已经过去，旅游作为低频产品，你们有哪些心得和获客渠道？

罗贤强：我们公司成立两年多来一直在问这个问题，路上自驾构建以内容为驱动的价值生态，我们有专业路线和视频内容产出。用户自己产出一个个清晰视频，都有清晰场景，虽然我们可能不在一起，你在西藏过另外一种生活，但每天都以短视频连续播出，让我和他同在一个场景中。另外我们在全国各地有KOL和文化大咖，他们本身就自带光环、自带流量，我们会让他们与路上自驾用户一起玩。我们线下汽车酒店也会做交互平台。并不是我去到现场才是真实的玩，远方所有人都是我渴望的生活，也都是我的生活方式，通过场景、视频、流量和勾兑来找到我们的用户，把别人的旅行当成自己的生活，变成一种高频习惯。

郑来：今天OTA是不是真的互联网化、移动化、个体化了？没有。我认为下一个风口一定是移动互联网的机会，这个机会存在于强社交。因为人都千变万化，但总有几个好朋友或者同路人，这就形成了一个流量黏性的雏形。

谢震：旅游的确低频，除了预定酒店和机票稍微高频，正常出行则是一年一次或两年一次。这一行为本身已经低频，而且还不一定发生在同一个供应商身上，所以的确让人头疼。我们之所以把旅游和教育结合起来，也是希望用相对高频的行业带动低频行业。教育其实是高频消费，哪怕不是正常上学，只报培训班也很可能需要每周一次，每月一次。获取客户上，我们从日常低频周边短途游活动开始，并真正引导到旅游消费上来。但实际上有很多挑战。在实践过程中我们发现合适的老师，合适的产品本身具有研究性，比如：最开始组织在天文馆学习，后就组织到宁夏用大型自然天文望远镜观看星空，这就是旅游。我们发现这种带有主题性的互动能够从平时的高频低门槛的体验活动过渡到高价值长时间的旅游产品。

马国华：航空公司与互联网公司往往存在鸿沟，航空公司妖魔化互联网，互联网公司也妖魔化航空公司。航空公司是资源拥有者，如果它想求新求变其实更容易做新产业。航空公司也在变，把过去的服务产品化，原来不收钱，现在可以收钱。比如：原来机场餐不收钱，现在付钱可以吃到个性化的重庆小面、陕西肉夹馍。航空产业建立在大规模、批量化生产基础之上，我们要用航空公司听得懂的语言与其交流。现在我们所有产品经理都是双配，从去哪儿、360请来，但还会配备航空公司产品经理，要求在收益中心干满三年，营销岗位干满五年。也只有这样才能让互联网人想要的产品在航空公司实现，而航空公司通过互联网工具快速达成自己的目标。

杨建新：在古村落旅游中我们推出了一些和乡村文明有关的产品，如宗教，过去人们觉得是迷信，实际上每个村镇都有很多庙。良户村有17座庙宇，佛道儒都有。乡村人其实很有信仰，他们不做坏事，因为自己内心的恐惧都过不了关。我们村十几年没有发生治安案件，很多石雕木雕就放在街上，北京朋友问，你就不怕丢吗？我们没有丢过，老人倒了不扶的事在乡村不会发生。中国第一、二届古村落保护大会都在良户村召开，前台发资料做登记的不是女孩，而是70岁老人，这在别处很难做到，但在乡村可以。