博洛尼亚位于波河平原南缘、亚平宁山脉北麓，是意大利北部艾米利亚-罗马涅大区的首府。由于博洛尼亚恰处在意大利传统旅游热门目的地佛罗伦萨、威尼斯和米兰“金三角”大区的夹缝中，常被忽略成是上述城市的“垫脚石”。

事实上，博洛尼亚拥有着众多优质的旅游资源：它是意大利最古老也是保存最完整的城市之一，市中心仍是中世纪的风貌，全城遍布柱廊等古迹，是一座露天博物馆和图书馆。

满眼皆是历史的建筑内藏身着欧洲最古老的大学，博洛尼亚大学于11世纪下半叶在这里逐步形成，但丁、伊拉斯谟、伽利略、哥白尼等都曾在这里学习或执教，使其成为欧洲的文化中心。而今博洛尼亚40万人口中有四分之一是大学生，让整座城市依然年轻又充满活力。

但对于今天越来越庞大且喜欢出境游的中国游客来说，博洛尼亚仍是一个不太熟悉的地名。

根据国家旅游局的统计公报以及出入境管理部门的数据显示，2016年全国旅行社组织国内居民的出境游（不含港澳台地区）规模同比2015年实现29%的增长，总体规模达到4436万人次。

尽管2016年度欧洲市场因受多重客观因素影响，中国欧洲出境游增长出现放缓势头，但欧洲游的整体市场依然实现了6.3%的增长，2016年中国赴欧旅游规模总计513万人次，实现了欧洲目的地市场的历史规模新高。

对于欧洲如博洛尼亚“小而美”类的旅游目的地来说，中国旅游市场既是诱惑也是挑战，而他们也开始不断积极地找寻与中国游客们沟通的渠道，采用更加主动的方式争取万里之外的对话。

活在中世纪的城市

博洛尼亚始建于公元前6世纪，埃特鲁里亚人、高卢人、罗马人拜占庭、伦巴第人和法兰克人先后统治过这一区域。在领主和统治者多次变化后，1523年博洛尼亚成为了教皇国的一部分，后又经历过拿破仑和奥地利的统治。

所在大区艾米利亚-罗马涅名称来源于其与古罗马的渊源。“艾米利亚”指古罗马修建的一条从罗马到意大利北部的古道；“罗马涅”一词是伦巴第人对拉维纳及今天托斯卡纳等地区的称呼。

博洛尼亚下辖的拉文纳在1996年被列入世界文化遗产名录，5世纪时是罗马帝国的所在地，到8世纪又成为拜占庭意大利的所在地。城中拥有独特的早期基督教马赛克藏品以及建筑。

“博洛尼亚有几大特色，一是食物，作为意大利美食的发源地，游客在这里有更多元化的选择。”Roberto Grandi介绍，二是博洛尼亚的文化、大学、建筑和博物馆，“这是我们最重要的推广元素之一，博洛尼亚大学近年来拥有越来越多的中国学生，为此我们成立了中国学院，开始跟中国的大学和各种学术机构进行合作，包括孔子学院。而这些世界各地的大学学生们在千百年来对于促进文化传播和交流方面起到了很重要的作用。”

第三，作为汽车工业区，博洛尼亚是包括法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、杜卡迪等名车的发源地，有大量的汽车博物馆、制造基地可供参观。

根据一份博洛尼亚旅游局向21世纪经济报道记者出示的数据显示，博洛尼亚市区有多达20个博物馆，25项教堂、建筑古迹以及21个戏院和剧场。

此外，博洛尼亚也逐步开发吸引游客的新景点，“FICO是一个食品公园，是米兰世博会之后的延伸品，在其中可遍览意大利的食物文化、来源和历史，游客也可以在其中找到意大利许多著名的食物品牌。”

“随着十年来的合作不断增多，学生和游客人数的增长，在最近的两三年，一些当地的旅游机构和资源供应商也开始注意到旅游者人口数量的变化，并由此开始评估中国旅游人数的的数量和质量，开始做一些转变和准备。”博洛尼亚旅游局专员Giovanni Arata对21世纪经济报道表示：“我们也在改变，这是博洛尼亚旅游局第一次接受中国媒体的采访。”

“博洛尼亚不像佛罗伦萨、威尼斯或是罗马这么有名，从普通角度看这是消极的一面，但从另一方面来说，它又是积极的一面。”Roberto Grandi认为：“名气不大是双刃剑，我们不单要发展好旅游，如何平衡好城市保护和旅游推广，比赚更多钱更为重要。”

从“中点”到“终点”

2017年3月29日，中国旅游研究院与博洛尼亚市签署了“欢迎中国”项目合作备忘录，博洛尼亚成为第一个获得“欢迎中国”认证的目的地。根据协议双方将在博洛尼亚推行“欢迎中国”服务标准，鼓励博洛尼亚本地旅游从业者获得“欢迎中国”认证。

博洛尼亚副市长马泰奥·来波雷表示：“与中国旅游研究院签署的项目协议，标志着博洛尼亚市在发展服务中国游客方面迈出了重要一步。”

“我们目前签约了博洛尼亚和卡拉布里亚大区两个目的地，都是中国游客较少听说但当地政府积极活跃的地区。”中国旅游研究院“欢迎中国”负责人苏娜在接受21世纪经济报道采访时介绍：“这也是他们对于中国出境市场和游客的一个判断，从团队游过渡到自由行，喜欢独特、深度游的人越来越多，针对已经去过传统热门景点及线路的人，这些小城市有更多的机会。”

据悉，在签署合作之后，双方在探讨直航、与中国OTA企业商谈合作、社交网络上的推广也渐次展开。

博洛尼亚古列尔莫·马可尼机场同时也获得“欢迎中国”认证，它是全球第四个、意大利第二个获得认证的机场。加入该认证可以吸引中国航空公司的注意，引进中国直飞博洛尼亚的航班。

博洛尼亚没有中国直飞的航班确实是一大障碍。博洛尼亚机场总经理文托拉表示，博洛尼亚由于其区位优势，“过去几年机场的增长速度是整个欧洲同期平均水平的两倍，未来将会在与中国重要城市直航方面做出更多努力。”

政府机构层面的积极主动背后，不同于中国游客对周边日韩、东南亚市场的熟稔程度，欧洲长程旅游市场，由于语言障碍和接待能力不足等因素，这些新兴目的地还需要根据需求慢慢推进供应商资源的更新和提高。

“欢迎中国”驻博洛尼亚的工作人员Irene介绍：“之后我们会与旅游局一起做一些活动，如组织旅游者的参观，亲子研学类，并翻译中文的城市指南和观光手册，并开通微博、微信等网络社交的方式，了解游客的需求，并做一些相关的推荐。”

对于博洛尼亚这类较小的目的地来说，选择推广的模式也已经不同于传统的城市，苏娜表示：“像罗马、巴黎这样的大城市，一般会采取举办大型会议和活动的方式，但博洛尼亚这样的更偏向于在社交网络做一些推广，一是预算较少，二是与OTA以及自媒体、网络KOL的合作可以更有效地触及年轻化的目标群体。”

长程市场上的机会

2018年是中欧旅游年，除了旅游目的地的积极主动，这条旅游产业链上的公司、机构动作也越来越活跃。

“意大利拥有强大的旅游资源，在全世界500多家‘欢迎中国’认证商户中，有四分之一来自意大利，明年我们会推动更多欧盟企业加入到这个认证项目。”“欢迎中国”中国区总经理安真移对21世纪经济报道表示，“欢迎中国”认证标准已正式被欧洲旅游委员会认可，并成为欧盟官方接待中国出境游客的服务标准。

根据此前中国旅游研究院联合华远国旅、携程旅游三方发布的欧洲出境旅游市场报告，2017年第一季度欧洲整体出游同比增长103%，跟团游人群则实现了113%的高增长，自由行人群同比增长25%。并预计2017年中国赴欧旅游规模有望达到550万人次，实现10%左右的同比增长。

携程旅游的订单数据显示，来自APP和网站等在线渠道的欧洲游订单增速超过100%。2017年第一季度通过携程旅游报名欧洲游的游客中，有6成订单来自于移动端。

欧洲行游客主要来自一线城市，“北上广深”占比达到50%，是二三四线城市的总和。

各航空公司也纷纷加速布局国际航线，第一季度上海一支独大，接近6成游客从上海乘机去往欧洲，其次为北、广、深、杭等口岸城市。

中国游客赴欧旅游已经一改过往10国游等观光游的特色，逐步呈现出以追求品质和舒适的旅游体验为核心的发展趋势。深度游增速快，但常规的法意瑞系列产品依然是市场上主流的欧洲游线路，盘踞欧洲游近4成的比重。如何创新传统常规线路，研发舒适体验式旅游产品，以及积极布局新兴目的地产品，这都成为摆在大型出境游旅行社面前的重要课题。

从年龄上看，除了“有钱有闲”的年长一族，25-35岁年龄段人群比重上升，80、90后消费意识、力量和职业发展都达到一定阶段，是互联网和移动互联网的高粘度群体，重视该人群将在市场上赢得更好的口碑。

根据携程度假部门提供的数据，2015年欧洲市场总体较好，跟团游中意大利一地1600多人，带意大利连线的团队有近11000人出行。2016年受到欧洲经济以及安全影响，欧洲市场总体来说有所下降，低价法瑞意产品频频涌入市场，“携程方面受到的冲击比较大，连线产品仅有2015年的一半，但意大利一地产品有1300多人，证明深度游市场并未萎缩。而截至7月2号，可得意大利一地以及连线产品人数已经均与去年一年的数据持平，欧洲市场正在回暖。”

“影响大家选择去欧洲或意大利的因素主要有签证的便利程度、目的地自身吸引力以及国家安全。”驴妈妈CEO王小松表示：“英超、西甲、意甲等体育赛事是吸引男士球迷去欧洲、意大利的重要理由，而购物则是吸引女士赴欧洲的重要因素。”

*本文来源：21世纪经济报道，作者：卢杉，原标题：《夹缝中的博洛尼亚：意大利“垫脚石” 旅游目的地“押注”中国游客》