近年来，泛娱乐产业持续在两个维度上发力，一方面深耕细分市场、挖掘商业价值，另一方面打通产业链、构建大（泛）娱乐生态圈，后者围绕IP全产业链流转和开发，似乎更具市场影响力，也容易受到更多的关注。在国内文娱企业打造各具特色的大娱乐生态圈进程中，不同程度地涉足了实景娱乐的开发运作，植根于影视IP的主题乐园陆续建成、开业。中外商业都有其同性规律，泛娱乐产业自然也不例外。60多年前便出现于好莱坞的主题乐园，不但坚定了国内产业人发展实景娱乐的信心，也为未来提供了有益参考。

国内实景娱乐个案观察

镇北堡西部影视城

位于银川市城区西北郊区空旷的荒野上，有两座古代城堡遗址，其中明城堡是影视文化经典较多的景区，以荒凉、粗狂、原始、自然地面貌而著称。中国首部获得国际大奖的影片《红高粱》多半场景取自明城，现在完整地保留着“酒作坊”和“九儿居室”以及经典电影画面“月亮门”。“铁匠营”是电影《黄河谣》中的主要场景，滕文骥导演的该部影片在蒙特利尔国际电影节上获得大奖，葛优则在影片中贡献了自己的银幕首秀，扮演了片中的土匪头，从此逐步跨上中国“影帝”的宝座。《大话西游》也在此城留有多处场景，如：“土匪窝”、“招亲台”、“盘丝洞”、“蜘蛛精澡塘”、“唐僧受刑台”等等。20多年来，百余部影视片在这里留下了近200处景点，又因在这里拍摄的影片最多、走出的明星最多、获得的国内、外大奖最多、所以享有“中国一绝西北大观”之称。①

▲镇北堡西部影视城

横店影视城

横店影视城是集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区，以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为国家AAAAA级旅游区。20年以来，横店影视城拥有了广州街、香港街、明清宫苑等13个跨越千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为全球规模最大的影视拍摄基地，中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞》杂志称为"中国好莱坞"。

▲横店影视城

大话西游主题公园

落户乌镇国际旅游区，整个项目规划用地70万平方米，2015年建成并向公众开放。从这个电影中搬出来的梦幻公园，以周星驰“大话西游”系列主题电影作为基础，将文化旅游、娱乐、科技融为一体。

▲大话西游主题乐园

观澜湖华谊冯小刚电影公社

观澜湖华谊冯小刚电影公社位于海南省海口市观澜湖海口国际高尔夫度假区中，是全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目。电影公社以冯小刚《1942》《唐山大地震》《非诚勿扰》等冯氏经典电影场景为建筑规划元素，打造综合娱乐商业街区，呈现上世纪整整百年间，不同时空转换的中国城市街区风情，完整展现20世纪中国城市街区建筑的演变史。电影公社包括1942风情街、老北京风情街、南洋风情街、教堂广场区、集合冯氏贺岁电影经典场景的园林景观区、影人星光大道，以及包含全球最大的8000㎡摄影棚在内的摄影棚及配套服务区。

▲冯小刚电影公社

好莱坞实景娱乐经典解读

在好莱坞，实景娱乐已有半个多世纪的发展历史，从投资规模、经营体量到产业影响都明显领先于当下中国，对行业翘楚的观察会为我们带来不少启发。

迪士尼

说起主题乐园，最堪称经典的无疑就是美国迪士尼公司了。作为从好莱坞电影制作起家的公司，2016年迪士尼在全球已经拥有七个主要园区，当年有170亿美元的营收来自主题公园和度假区，占总营收的近三分之一，是其影视业务营收的两倍还多，以电影IP为支撑的主题乐园成为迪士尼集团重要的营收渠道。②

迪士尼乐园自1955年开园以来，至今每年仍吸引着十多亿人次的游客前来观光游玩，最重要的因素在于其通过自身的品牌与IP优势提供注重体验感的游乐产品，运用具有归属感的情感营销，并不断创新，增添新设施来提高重游率。

首先，迪士尼乐园是电影IP和人造梦境的完美结合，为主题公园的可玩性提供强有力的支撑，实现电影造梦在现实中的延伸。除了历史悠久的米奇系列等动画卡通角色，近些年迪士尼还收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司，获得了不少广受欢迎的银幕形象。迪士尼再将这些IP形象在乐园中进行人物内容测试，确定游客对人物的喜爱度之后，就会考量虑该形象进驻主题乐园。迪士尼在电影方面强大的原创能力，可以将园区全方位包装成为一个童话梦境，任何与相关主题冲突的元素都不能出现在游客的视野中，带来身心沉浸的快乐。

此外，迪士尼近些年推出的电影越来越具有老少咸宜的特征，如2016年的《疯狂动物城》，儿童和女性观众喜爱电影中毛茸茸的动物形象，成年人也能从中感悟出人生的况味。2013年上映的《冰雪奇缘》，其周边产品至今还在不断吸引着孩子们的购买，发挥着巨大价值。根据2014年底的一份调查，全美大约有20%的父母愿意为自己的女儿买Elsa这个新公主角色的玩具，而愿意购买芭比娃娃的父母只占到16.8%，这在多年来还是头一次。③电影上的成功也为迪士尼IP衍生品包括主题公园的盈利奠定了坚实的基础。

其次，“永远建不完的迪士尼乐园”带来持续不断的创新体验。多年来，迪士尼不断更新换代自己的硬件设施，增添新的特色鲜明的主题，注意保持游客的新鲜感，提高重游率。以东京迪士尼乐园为例，该乐园初始的建设投资为1500亿日元。1982年至2014年，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。④除此之外，香港迪士尼乐园新推出的“反斗奇兵大本营”园区，以及奥兰多迪士尼乐园在建的“阿凡达乐园”等，都不断革新着消费者的游园体验，吸引着人们一次次重返乐园。

最后，迪士尼用精致周到的人文服务让游客感到宾至如归。迪士尼员工被要求关注儿童的需求，要关注残障人士的需求，要关注不同国家、不同区域、不同语种游客的需求。香港迪士尼一共拥有1800余名员工，所有一线人员都要求会讲汉语、英语和粤语，方便和来自不同区域游客沟通。乐园中还随处可见乘坐轮椅的游客，在迪斯尼的游览指南上，把坐轮椅图表文字标得清清楚楚，如“宾客必须从轮椅或电动轻便车转坐上游乐设施”，并且会有员工帮助这些乘坐轮椅的游客观光游览。⑤这种精致周到的服务让游客可以舒心地沉浸在童话王国的氛围中，重拾童年的快乐。

环球影城

在所有主题公园中，环球影城无疑是以最接近电影本身的制作过程为特色的。起源于美国好莱坞的环球影城，是世界上最大的电影、电视制片厂以及以电影题材为主的主题公园，在美国奥兰多、好莱坞和日本大阪拥有园区。游客可以深入了解电影的制作过程，体验电影特技，扮演电影中的角色进行冒险，在侏罗纪公园中与仿真恐龙进行接触，配合专员讲解，由内到外了解电影制作的幕后故事。

除了了解电影镜头外的故事，环球影城还采纳高科技融入乐园设施，让人仿佛走进银幕，沉浸式地体验电影情节。例如以体验火灾场面为主的Backdraft现场，影城采用40多种特效技术来制造身陷火海的视听感受，炸裂的油桶、不断倒塌的建筑，全方位地构建了一个近乎真实的灾难场景。⑥环球影城还率先采用VR技术增强设施的惊险体验，如日本环球影城中《蜘蛛侠惊魂历险记乘车游》的项目就采用了VR+过山车的模式，游客坐在纽约飞驰的车辆上，身边是蜘蛛侠和章鱼博士等反派角色的大战，火焰和水花仿佛在身边激荡，因为真的有热感和喷水设施，最终，你会被反派角色从楼顶推下，伴随着过山车的坠落，蜘蛛侠帮助你化险为夷。⑦其实游戏不过是让人们在意识到安全的前提下尽可能地体验刺激、惊险，而这一切如今借助VR技术都能变得更加可行。

与迪士尼的自有IP不同，环球影城则与其它影视公司展开广泛地合作。除了《金刚》《侏罗纪公园》《大白鲨》等广受欢迎的电影作品外，环球影城主题公园还将华纳兄弟的《哈利波特》、以及现在为迪士尼所有的漫威系列搬进影城，受到众多年轻游客的欢迎。近日，奥兰多、好莱坞、和大阪的环球影城还宣布引进日本任天堂的主题区，主打怀旧市场。

在客群定位上，环球影城面对的不只是儿童，更有青少年以上年龄段的人群，定位从一开始就是综合度假区，为的是最大限度地吸引到潜在游客。

差距与不同——兼做结语

就泛娱乐企业开发经营主题乐园而言，华谊兄弟算是国内先行者，另据相关报告，光线传媒、博纳影业、长城影视、华策影业等国内大型文娱企业也已陆续启动主题乐园项目，实景娱乐市场酝酿着新一轮的竞争。尽管如此，与好莱坞实景娱乐发展水平相比，我们无疑处于发展初期。由泛娱乐企业“内行”运营的项目，在投资规模、整体收入、市场影响力等方面，追赶国际一流还需时日。

此外，就主题乐园软实力方面，在周边产品研发、娱乐项目设计、游客体验打造等领域，与迪士尼、环球影城的差距同样明显。国内现有主题乐园文化展示有余、参与互动不足，IP传播有余、拉动全方位消费不足。如何令游客出于对影视IP的喜爱而来，通过各种娱乐项目加深对IP的感情，同时受沉浸式体验和精美衍生品的激发产生即时购买力，或许是所有布局实景娱乐行业公司面临的共同命题。

参考资料

①镇北堡西部影城官网：景点介绍——明城景区

http://www.chinawfs.com/introduce

②2016年主题公园迪士尼主营业务收入及游客数量分析

http://www.chyxx.com/industry/201609/446530.html

③全球娱乐巨头迪士尼2015财报解读

http://news.ctoy.com.cn/show-25072-1.html

④东京迪士尼乐园成功经验分享

http://blog.sina.com.cn/s/blog_de3843050102uzd3.html

⑤永远建不完的「迪斯尼乐园」，是如何不断保持着巨大的魅力？

http://diyitui.com/content-1435940562.32232079.html

⑥迪士尼、六旗娱乐、环球影城三大国际主题乐园大PK

http://sh.winshang.com/news-425998.html

⑦解密VR技术在日本环球影城游乐项目中的应用

http://www.entgroup.cn/news/Markets/1430873.shtml

⑧图片、数据和有关资讯源于网络，归其权利人所有

*本文来源：微信公众号“华谊兄弟研究院”（ID：HBresearch），原标题：《实景娱乐，IP的下一个风口？》