主题乐园项目投资巨大，多则百亿，少则千万，然而中国很多公司往往做了一个简陋的可行性分析就开始做起规划和设计，第一步错则后面节节败退。除了中国特殊国情之外，更是因为中国从业者缺乏对主题公园业态的专业理解和理性投资分析。

但这并不全是企业的错，事实上，即使是那些现在看起来取得巨大成功的主题公园在发展过程中也经历了不少坑，这些“坑”是新的主题公园很难避免的，因此，避免“重蹈覆辙”的最好方法是看看那些“前车之鉴”。为此，执惠采访到Pro Forma顾问公司的创始人Mark Dvorchak谈主题公园建设前的投资策略。Mark曾任美国经济研究协会（ERA）副主席，拥有20年以上娱乐业和房地产业经验，长期对全球主题乐园、水上乐园和景点进行市场分析和可行性分析，其服务过的企业有环球影城（韩国）、派拉蒙影业（西班牙）、新加坡圣淘沙总体规划、莫干山景区等。

本文将主要围绕以下四个方面展开，带领大家思考主题公园运营管理背后的逻辑：主题公园到底是一门怎样的生意？如何创造更长的商业价值时长、更高的重游率？IP授权和资本再投资有哪些坑？如何吸引过夜游客？

近日，Mark老师受和羿文旅学院之邀到北京教授两天《主题乐园投资策略》课程，现场，Mark结合全球主题公园案例，例如，环球影城为何在新加坡IP授权上失败、派拉蒙主题公园为何经营不善无奈易手于雪松会、洛杉矶环球影城周围度假区如何起死回生等，从主题公园投资、市场模型、运营等方面进行了精彩分享。

以下是Mark两天课程的干货分享：

*Pro Forma顾问公司的创始人Mark Dvorchak

只是作为房地产开发商，卖商业地产，主题乐园运营交给专业公司来运营？还是自己既做开发，又做运营，成为一个主题公园真正的拥有者？作为拥有者需要了解从概念规划、方案设计、施工建设到日常运营等一系列环节，主题公园是一个长周期的生意，仅从概念设计到乐园开幕往往需要长达3年时间，在这一过程中需要不断的磨合和十足的耐心，并且真正懂得行业。与房地产行业资金快进快出，房子销售一空资金全部收回不同，主题公园行业需要长期的系统经营，资金回收短则7年，长则10年。

与其他景点不同，主题公园由三大部分组成：

1、占有支柱地位的景点，包括：1）惊悚、故事类的游乐设施，2）大天幕、时空变化的演出，3）动物、时空变化类展览，4）干的、湿的场地等；

2、身临其境的氛围，对设计要求较高，也是主题公园真正价值所在；

3、餐饮服务和礼品购物，尤其是主题餐饮，有IP的主题公园玩偶、纪念品销售极好，有代入感，比如哈利波特主题公园的魔法棒、飞天扫帚。

其中景点容量设计尤其重要，这关乎投资金额，更关乎游客体验。通过游乐设施、表演、展览和场地等景区内容的合理组合来计算理论上每小时限载人数。我建议通过设计日、园内高峰期、娱乐单位等基础元素来预测主题公园每小时限载人数。

此外停留时长设计也很关键，因为停留时长就意味着收入，只有足够长才能带来餐饮消费；长时间的情感联系才能推动零售，还可能带来停车费、酒店住宿和相关赞助费用。

那么如何创造出足够有商业价值的时长，甚至二次重游率呢？唯有内容，足够多的景点数量和足够高的景点品质，以超出个人时间所及。主题公园相比于其他景点的独特内容价值包括：1、游乐设施，通常更复杂，更快，更大的硬件设备往往更有吸引力；2、独特性，独特的游乐设施和景点往往比标准化游乐设施更有吸引力；3、规模更大／更高／更快，更有吸引力；4、身临其境、强烈、景观优美的主题更有吸引力，没有主题会很影响吸引力；5、主题和娱乐队列；6、使用当下流行的IP，比如哈利波特；7、表演设施，有运输系统的表演往往比单纯演出更有吸引力。

我们将主题公园价值按照从1到10分值，分成6个等级，如下图所示：

如果你以为主题公园仅仅是迪士尼乐园这种超大型的，那么你需要升级一下知识体系了。我们将世界上的主题公园分成5大类，他们分别是：

1、目的型主题公园，这类主题公园提供的景点会有身临其境的感觉，如：迪士尼、环球影城乐园；

2、区域主题公园，具有大型游乐设施和自然景观，如：长隆海洋王国、方特梦幻世界、欢乐谷、六旗；

3、特色主题公园，具有特殊内容或市场焦点的传统主题乐园，如：乐高乐园、法拉利汽车公园、海洋世界；

4、娱乐主题乐园，家庭娱乐中心在室内环境中收集小景点和高端视频游戏，如：苏州乐园、DREAM WORLD；

5、FEC主题乐园，联邦委员会在室内环境中收集小景点和高端视频游戏，如：JOYPOLIS、DREAM PLAY等。

从过往的市场发展经验来看，我们发现以上5大类主题公园在主题环境、知识产权、停留时长、目标市场、投资资本、游客量等6大元素上上差异明显，如下图所示，供您做投资参考：

IP（intellectual property，知识产权）是任何一个主题公园从业者都绕不过去的专业领域。即便是在美国市场，即便是大牌公司也曾在IP授权上栽了跟头。环球影城总公司虽然成功回购日本环球影城，但至今却未如愿买回新加坡环球影城，眼看着它游乐设施低劣，且不持续投资，陷入恶性循环，给品牌抹黑，这是因为早期总部并非所有者，仅参与前期概念研发。虽然迪士尼乐园成功增加维尼熊、漫威英雄等小型IP，然而派拉蒙影业只能将自创的主题公园卖给雪松会经营，它将影业品牌和刺激性IP投放在刺激性设备上的做法被证明失败，无法带来公园流量的相应增长。

那么什么是知识产权？“对于如手稿或设计等智力创作所得到的作品或发明，其创作者拥有该作品或发明权利，能够对其申请专利、版权或商标”。对于客户来说，知识产权具有普遍的市场吸引力。一旦获得IP授权，你将获得包括名字／品牌／商标、剪辑片段、肖像、音乐、相关产品、合作营销等方面的使用权，具体IP具体协商IP的使用规范。

知识产权持有人通常不提供：投资（可单独协商）、创意投入、要求的绩效，运行和维护标准。对于中国投资者，国外不同IP各自具有怎样的授权价值？我有三条建议：1、远离迪士尼乐园、环球影城乐园这类伞护式品牌IP，因为要求极高，数量有限，可能一个国家就一个授权；2、推荐与福克斯、派拉蒙、米高梅、BBC、探索·发现等娱乐公司合作，一方面可多地开发，另一方面自己还可研发自己的新内容；3、还推荐与孩子宝、狮门、微软等游戏类公司合作，因为游戏周期较长，可一代一代玩下去。当然大家各自情况不一，以上建议仅供参考。

在中国主题公园市场一直存在着门票收益占比过高，而零售、住宿等服务收益过小等问题。从全球范围来看，健康的主题公园其收益包含五大部分。以迪士尼乐园这种目的型主题公园为例，门票占比53%，餐饮占比17%，零售占比17%，赞助占比5%，停车、照片等其他杂费占比8%。

单拿餐饮来说，从市场发展现状来看，游客对餐饮呈现多样化需求，包括餐桌、自助饭堂、窗口快餐、餐点&招牌菜、手推车等，未来的发展趋势则是餐券、高质量餐饮服务和酒类零售。

都说主题公园是有钱人玩的游戏，为什么？因为前期一次性固定投资巨大，多则数百亿元，少则也是数千万元。主题公园投资分为硬和软成本，硬成本包括：

1、景点——娱乐设施系统、建筑、媒体宣传、生产部件、外部主题等

2、表演——剧场、演出道具、媒体宣传等

3、其他建筑——餐饮店、零售店、操作室、后台区域等

4、分期发展——硬景观、水、桥、指示牌等

5、区域开发——土地、土地平整、基础设施、停车场等

软成本包含三大项目，包括：1、设计——总体规划、景点设计、建筑设计、工程设计、知识产权&监管、项目管理等；2、开业前服装、培训等；3、通货膨胀，融资等。

针对中国主题公园市场我特别强调“资本再投资”，这是经常被投资者主观或客观忽视，但却是主题乐园最重要的开支之一。因为如果没有再投资，主题乐园就会贬值，唯有增加新项目投资才能确保主题公园原有的市场地位。西方国家市场经验表明，没有稳定的再投资，每年入园人数必然下降，客户二次重游率必然不高，这是主题公园拥有者在建园时就要考虑到的。迪士尼乐园每年将营收的12－20%用于再投资。

在主题公园投资分析中，由上往下的运营成本可行性分析也非常必要。只有持续而充足的运营投资才能使重资产投资收回成本乃至盈利。我们认为主题公园运营成本包含以下7大项目：1、增值税2、商品成本3、人事费用：包括经理、基层员工等（收益的18-30%）4、营销（收益的6-8%）5、运营费（维护、效用、供应、保险、税项，收益的10-15%）6、土地租借费用7、授权费，取决于知识产权的用途（收益的3-7%）8、管理费用（收益的1-2%）。

在开始投资前，除非能有正确的市场定位，否则巨额投资只能打水漂。举例来说，一开始洛杉矶环球影城周边娱乐区域运营极为惨淡，几乎以关门告终。最后经过客观谨慎的市场分析，确定该区域的目标客户是周边居民，围绕周边居民的特定需求环球影城通过产品创新实现逆袭：1、投资建设适合周边居民的娱乐设施；2、将停车场免费化；3、建成5000座的电影院和购物中心。

对于主题公园，如何预估目标市场？1960年奥兰多市并没有主题公园先例，迪士尼高管巴兹·普赖斯先生“发明了”奥兰多华特迪士尼世界主题公园的可行性分析，他应用缜密的方法来确定潜在的入园人数，其考量因素包括：地理位置、假期长短、市场合理和基准渗透率、合理的定价标准。

此处我要谈谈如何辨别主题公园的过夜游客，因为这部分客户商业价值最高，对主题公园的持续经营尤为关键。我想谈7条原则：1、大部分情况下商务游客不是过夜游客；2、走亲访友的游客很重要；3、团体游收入低，多关注自由行游客；4、国际主题公园的影响比大多数人预想得小；5、中国国内旅游数据夸大；6、根据宾馆市场可获得更真实的过夜游市场数据；7、考虑非旅馆住宿率。

对于中国大多数主题公园经营不善的现象，我想并不仅仅是因为投资者经验不足，还因为很多拥有者没有把心思真正花在主题公园经营上。他们只是将主题公园当作一个工具，来拿地建房卖房，当然他们必须履行当初的约定，持续艰难经营主题公园数年。但从长远趋势来看，市场需求旺盛，中国主题公园行业发展空间巨大。

感谢和羿文旅学院夏冬老师对此文的支持。

*本文作者执惠分析师洪丽萍（WeChat：hongliping719）。