放眼全球，当今OTA领域最大巨头非Priceline莫属。但是，据美国旅游业智库平台Skift最近的一份研究报告推算，Google旅行价值高达1000亿美元——这一数字高于Priceline目前920亿美元左右的市值。

就其1000亿美元价值而言，Google旅游业务大概占公司6500亿美元市值的15%左右。

这一估值是根据公司2017上半年及2016年财务报表的分析和总结得出的结论。

2017上半年财报显示，Priceline业绩提升广告支出同比增长23.5%。虽然竞争对手Expedia并未在半年报里披露其具体的广告支出费用，但它的直接营销成本同比增长28%，这一增速接近公司业务的增长速度。也就是说，2017年Priceline预计在数字化广告支出为43亿美元，Expedia在这方面的广告支出为29亿美元。

如果看下短租巨头Airbnb，Kayak、Trivago等元搜索引擎，酒店、航空公司等供应商的营销成本，2017各大旅游企业在Google上的广告支出可能会增长25%，为Google带来接近140亿美元的旅游广告收入。相比之下，Google整个公司在2017年前两个季度以恒定汇率计算的营收同比增长为23%。

鉴于Google可能比Priceline的运营利润率高以及旅游行业数字化广告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游业务的价值能够保持与Priceline类似的市销率（price-to-sales）。以2016年财报结果为例，Priceline的市值是其营收的8倍多（即市销率超过8倍）。根据公司2017年的预计营收，Priceline今年的市销率大概为7倍（市销率=市价/销售额）。

用7倍市销率乘以Google旅游业务2017年预计的营收（140亿美元），可以得出Google旅游业务价值可高达1000亿美元或者占Google 6500亿美元市值的15%。这一估值不仅可与Priceline目前920亿美元左右的市值相媲美，还比Priceline市值高出很多。值得注意的是，虽然使用简单的市销率倍数更多是从例证而非权威角度，但旅游业务营收可能达到140亿美元的Google现在已经、未来多年将会成为旅游行业一支不可忽视的力量。

2016年向美国证监会提交的材料中，Priceline将其广告支出分为线上和线下广告支出。最近公司把广告支出重新分为业绩提升广告支出及品牌推广支出（比如电视广告）。从历史数据看，业绩提升广告支出与线上广告支出相差无几，而线下广告支出与品牌推广支出因各自包括的范围不同数据相差较大。

相比之下，Expedia只在其财务报表的批注中提及公司的广告支出，还把它归类为利润表中总营销成本的一部分。据公司公开资料可以判断，Priceline 92%的广告支出都在线上，而从Expedia公布其控股的上市公司Trivago电视推送广告支出看，该公司的线上广告支出占总广告预算的85%。

通过计算可知，Priceline和Expedia在2016年的数字化广告支出总额大约为58亿美元（详情见下表）。

那么，两大OTA 58亿美元的数字化广告支出中有多少花在Google上了呢？Skift在关于Priceline最近的一份研究报告中指出，Priceline和Expedia大约26%的数字化营销费用花在非Google的元搜索引擎（Kayak、TripAdvisor和Trivago）上。

除两大公司花在Facebook及其他渠道非常小的广告支出比例外，Skift估计，Expedia和Priceline大约70%的数字化广告支出都花费在Google平台上，这笔广告投入超过40亿美元（58x0.7=40.6），其中Google关键词搜索业务占比很大及Google元搜索业务占比很小。

Airbnb 3.57亿美元在Google投放广告

在数字化营销方面，可以预见，携程在Google上投放的广告非常少，其大部分营销预算都花在百度上（购买搜索关键词）。对于元搜索公司而言，不管是机票、酒店，还是度假租赁元搜索，虽然他们的主要功能帮助OTA或供应商引流，但他们自身也需要从Google购买关键词，提升知名度。总体而言，Skift预测元搜索公司在Google上的广告支出在6-7亿美元之间。对于短租巨头Airbnb而言，其2016年营收大约为17亿美元，其中30%营收用于投入数字化广告，而这笔数字化广告支出中的70%又都花在Google上，最终2016年Airbnb花在Google上的数字化广告支出为3.57亿美元。

这样，元搜索公司、Airbnb花在Google上的营销费用之和（大约10亿美元），再加上OTA投放在Google上的数字化营销费用，三者在2016年在Google投放数字化营销费用总和超过50亿美元（40.6+10=50.6亿美元），这些费用包括购买搜索关键词和在Google元搜索上投放广告。

要计算旅游行业其他公司花费在Google上的广告支出，可以基于其广告支出占比采取自上而下的方法计算。据Skift研究分析，Priceline、Expedia、元搜索公司以及Airbnb在Google上的广告支出之和占整个旅游行业的40-50%，低于其他规模较小的数字化旅游企业及供应商（酒店、航空公司、目的地旅游活动企业等）在Google上的广告支出之和。

假定四大旅企在Google上的广告投放费用占比取中位数（45%），那么整个旅游行业2016年在Google上的广告支出为112亿美元。这一数字高于Priceline 2016年营收（107亿美元），远高于Expedia2016年营收（88亿美元）。如前文所述，Google 2017年旅游业务营收是基于公司2017上半年财报数据估算而来，Google2017年营收大约为140亿美元。

Google旅游业务价值

如上所述，Google 2016年旅行业务营收估计为112亿美元，也就是说，Google的旅行业务占公司各业务营收之和的13%，占公司总营收的12%（包括其他投资项目）。

Google各细分业务的运营利润率为30%左右，但核心关键词搜索业务的运营利润率可能远高于这个水平（Google元搜索业务的运营利润率在25%左右）。

鉴于Google可能比Priceline的运营利润率高以及旅游行业数字化广告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游业务的价值能够保持与Priceline类似的市销率。以2016年财报结果为例，Priceline的市值是其营收的8倍多。

如前所述，用7倍市销率乘以Google旅游业务2017年预计的营收（140亿美元），可以得出Google旅游业务价值可高达1000亿美元或者占Google 6500亿美元市值的15%。

Facebook难撼Google流量霸主地位

其实，面对Google流量入口一家独大的局面，各个在线旅游公司都在想办法开拓其他营销渠道，但截至目前，还尚未出现能够提供与Google关键词搜索类似效果的数字化营销工具。

虽然Facebook凭借其强大的动态重定向功能（Dynamic Retargeting Capabilities）吸引众多OTA在平台上投放广告，但这种做法起点很低，并不能满足广告投放商的个性化需求，与Google目前给广告投放商提供的产品和服务相差甚远。究其原因，尽管Facebook在激发灵感和视觉吸引方面优于Google搜索，但它面临跟电视广告类似的挑战。Facebook更多的还是一种广告推送模式，本质上是帮助OTA说服消费者在OTA购物，而在Google上消费者是通过搜索积极寻找自己所需。

供应商、元搜索和OTA竞标搜索关键词

对于酒店、航空公司等供应商来说，他们更关注如何保护自身品牌以及如何限定搜索条件，比如，万豪会在Google上竞价包含“万豪”及其不同品牌的关键词。同时，它也会竞标像“第59大街和第5大街上的奢华酒店”这样的关键词，把“纽约市酒店”这样限定条件比较宽泛的关键词让OTA和元搜索平台竞价。

对于像万豪这样的酒店，Facebook既可以像电视一样充当的品牌营销工具，又可以像Google一样做辅助预订平台。此外，与电视相比， Facebook的动态重定向功能帮助所有供应商缩小用户范围，更加精准定位用户。这种做法不仅能够降低广告推广成本、提升转化率，还能增加投资回报率。

*本文由执惠分析师李海强（WeChat:lhq434849653）编译自Skift,原标题：《Google Travel Is Worth $100 Billion — Even More Than Priceline》