2017年10月28日，由中国旅游协会、丽水市人民政府、浙江省旅游局主办的“2017首届中国休闲度假大会”在浙江丽水隆重召开，乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生做了“我是如何打造休闲度假小镇的”主题演讲，以下为其演讲实录。

陈向宏：各位领导、各位专家、女士们、先生们，上午好！很荣幸能够参加这次峰会，刚才放的片子是我在2010年带着将近7000个浙江人在北京密云区从一块白地做的旅游目的地项目。今年我们准确预计，整个游客人数不少于300万，收入大过10亿，最重要的是景区资产价值，经过四的所评比翻了一番，这个旅游目的地项目对我来说，我们在中国旅游发展中间有研究理论的、有探索过程的，而我把自己定位为是产品落地的人，今天我要和大家分享的是我对中国旅游小镇粗浅认识。

一、旅游小镇的现状

第一，需求大于供给。

大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快，我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入，这种成长性并不是我们做的有多优秀，而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。

现在有一个词叫“供给侧结构性改革”，我个人认为中国的旅游产品市场上有两类：一是传统的资源型大景区，像黄山、武夷山、九寨沟；二是近期兴起的休闲度假目的地景区，两者差别在哪里？一是门票景区；二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿，成为全国经营最好的景区，为什么？因为乌镇的收入不仅仅是一张门票，更重要的是像古北水镇一样、像乌镇一样，满足了人们度假的需要。

今天不用奢谈更多的理论，我们可以发现不管你承认不承认，中国的中产阶级已经形成，主要选择的旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游，更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受，其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

第二，我认为中国旅游小镇目前存在故事、概念等于产品的现象。

我看了很多项目，有的时候无法表达自己的感受，我个人认为故事、概念，甚至地产项目，都不等同于旅游产品，从目前的现状来看，好多人说这个地方有多少产业，在浙江省工业产业集聚化并不代表旅游要素的生成，好多政府拿公共产品代替市场化度假产品，比如说拿什么湿地公园代替，这方面还是有一定差别，还有更多以地产化为主导的旅游产业，旅游离不开地产，但是地产代替不了旅游。

第三，产业弱投入。

每个产品打造之前必须有清晰的产品模型，投入多少、产出多少，必须形成闭环，但是我个人觉得尤其是政府为主体一些政府性公司打造的旅游产品，没有把投入产出放上议事日程，往往造成一阵风过后难以为继的经营。

举例一：一个英国的小城镇，英国人说我们的乡村就是我们的祖国，英国的乡村最主要的是精致性，对自然、环境的精致性。

举例二：日本濑户内海艺术岛，这两天乌镇正在举办若真国际戏剧节，当产业、环境、自然生态、人文历史都具备的情况下，文化的植入和传承也可以成为我们旅游小镇的主要诉求表达。

小结：度假小镇对浙江这样一个乡镇工业比较发达、比较早的大省来说，是继工业小镇、继农家乐郊游小镇以后，对经济发展、社会辐射带动更大，具备乡村发展特点。读了“十九大”报告，乡村振兴战略，发展旅游小镇是一个重要的选择。

二、打造休闲度假小镇的发力点 

第一，资源梯度开发和利用。

我们第一代产品紧紧靠资源，当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后，我们发现可以落地、可以掌握的资源并不多，但是有了很多的概念，有了很多的故事，我认为在旅游目的地的打造中间最警惕的就是把无形的东西通过你的建筑、通过你的构造变成有形的元素，我个人认为这是走不通的一条路。

度假小镇资源也重要，我做古北水镇，整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目，但是我规划的理念是司马台长城不能做出八达岭长城的观光产品，司马台长城只能做我的背景，在司马台长城下做我的度假小镇，我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假等各种需求的旅游产品。目前旅游的开发、度假小镇旅游开发，不仅仅把眼睛盯在资源上，而是应该借助于资源，你怎样把它梳理成你的产品内容。我个人认为，现在旅游度假小镇是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。

第二，IP市场的差异化推广。

中国有这么多的千城一面、千镇一面，作为旅游是充分竞争的市场化行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟，销售自己的产品，必须做到拙而不清，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是重建的战略。我们看到了很多目前停留在基本阶段的怪圈上，号称中国是第一，是世界第一，我个人认为最主要的是我打造消费者心理。我们现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是我们度假消费的主流群体，60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，我怎样把IP放大到全域、全季，北方的冬季大家都知道最难熬，冬季用什么打动游客，还有全市场，怎样照顾到青年人、怎样照顾到亲子市场、怎样照顾到商务市场。

第三，经营主体的持续改善。

一，解决有开发主体，无持续经营主体的痛点。

我们看到了国内有著名的旅游开发景点，后来一年不如一年，最后有点暗淡收场，我认为目前旅游目的地的开发主要解决经营主体的缺失问题。

我们首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点，这是旅游行业、地产行业最大差别，地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念，卖掉基本上是物业经营，而旅游小镇开发是第一步，第二步在经营中间调整，在经营中间改善才是最主要的。开发主体怎样设？经营主体怎样设？乌镇团队这几年来一直致力于全国连锁的目的地管理，我们也做了企业内部的标准化，也在做内部的各自不同的差异化，我们的经营哲学是凡是规划建设的必须是我们的管理。

二，建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。

要形成经营闭环，有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式，不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区，当然这个可以，你一开始定位为公共服务产品没有问题。

三，对当地居民的待客训练和经营行为规范。

大家知道，在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋，互联网时代一个景区的口碑比任何推广营销都来的重要，这里要探索，不能麻木不仁，要探索对景区内部商业行为的规范、售卖行为的规范和当地居民的待课训练。乌镇今年1000万游客，去年900多万，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次来的游客，恰恰是第二次重游的游客是我们最高贵的客源市场，就要看景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。

四，保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。

我以前经常说做旅游做到今天，靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了，我们最主要的要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。

五，赢得口碑的细节管理。细节打动人、细节留住客。

二、休闲度假小镇建设的前提与条件

第一，资源。我相信丽水旅游的发展和中国好多地区的旅游发展一样，不缺绿叶，要有一个大的红花。一个地方旅游的发展离不开最著名的旅游目的地的引擎，我们好多的民俗状态、自然状态，其实是期待着有一个大游客量旅游目的地的到来，这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。但是，我也觉得旅游目的地的拥有和开发变的越来越难，这是我这几年的深刻体会。

但是资源取得难，所有旅游目的地开发不少于3平方公里，甚至更多，但是在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源，怎样取得这么多建设指标，最主要的是我个人觉得这些资源取得的代价越来越大，不能刚上路就背着资源取得的报复。

第二，稳定充裕的资金保障。每个旅游项目如果要做一个年游客量超过300万旅游项目，大致估算在10亿左右，对一个企业来说这肯定是一个负担，庞大支出和对未来风险不确定性，导致了在这些项目开发过程中间束手束脚，我们不缺创意，有的时候缺团队，但是当我们不缺团队的时候要扪心自问，我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长。旅游景区建设到今天，更多应该从资本运作的层面上解决这一问题。

第三，富有落地和后期经营的管理团队。

第四，政府支持。做一个旅游目的地离开了政府将一事无成，因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的，没有政府的支持在各方面会受到很大的限制，而且我们目前最理智、最聪明的做法是跟政府一起来打造各地的旅游目的地。

以上是今天我和大家分享的，最后分享三句话：

第一，特色小镇不等同于休闲度假小镇，但是旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇。我看到很多江浙都在做特色小镇，我个人认为有一些特色小镇能够成为旅游小镇，有一些是不能的，旅游小镇肯定是一个特色小镇。

第二，旅游小镇发展的重点在于系统和整合，不宜一哄而上，千镇一面，好多地方在运动式搞各种小镇，什么几年内上1000个旅游小镇，我个人认为要谨慎。现在的旅游小镇不是单向开发，而是系统资源，包括景区内、景区外的整合，这是需要时间来打磨的。

第三，所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上，落在乡村振兴的战略上。现在有一个很时髦的讲话“旅游+”，我承认对古村来说，单纯的依靠一个古镇、一个古村作为有目的地的时代已经过去了，“+文化”、“+产业”这是一个巨大挑战，怎样加的天衣无缝、怎样加的产业胡蓉，怎样加的让我们赋予这个地方新的生命力，这是我们旅游人的责任所在，谢谢大家！

*本文来源：凤凰旅游，原标题：《乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏：如何打造休闲度假小镇》。