所谓智者乐水，仁者乐山。区域目的地对不同的游客吸引物不一样，这也导致目的地营销，尤其是区域目的地营销的绩效评估复杂繁琐。

旅游既是物质产品，也是精神产品；既是空间移动，也是时间消费。影响旅游者目的地选择和出游行为的因素复杂，决策时间长短不一，而各个层级目的地省、市和县一直到景区，在目的地营销中干的是同一件事，营销主体多元化。这些因素都决定了目的地营销绩效评估标准的复杂性和多样性。

本文从区域目的地营销和一般消费品营销对比、和旅游景区以及旅游企业营销对比的差异性上，说说区域目的地营销绩效评估的那些事。

2017年广告营销行当里有个现象级的事件是关于百雀羚广告的争论。

百雀羚制作了一镜到底广告长图，通过网络媒体传播，有人认为这在营销传播上取得巨大成功：据第三方监测平台数据显示，截止2017年5月11日， “百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。但是有人统计百雀羚在淘宝旗舰店的销售总额不到80万， “如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件”，因而 “只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008”，所以这次百雀羚的营销是不成功的。

接着就是一通吵吵，来了场营销效果评估的争辩，在营销角色单一、消费决策快速、销售容易量化的消费品营销领域，对于营销绩效评估还引起这么大的分歧。

电影《心花怒放》里有一句台词：“当初多少人就因为一句“会当凌绝顶”就呼啦呼啦上泰山了”，那么人们是刚刚？几天前？一个月前？一年前？甚至十几年前读到杜甫这首诗而萌生了上泰山的想法。旅游者目的地动因产生时间长短不一，许多的目的地营销难以对潜在的旅游者产生立竿见影的影响，受到诸多因素制约，目的地营销中的“刚刚体”是极少数，所谓说走就走的旅行也是极少数。目的地一举成名后，先到的一般是乡里乡亲，是周边游；而远途游客那得在几个月一年甚至几年后才出现。这和上午看到啤酒广告，下午就来几瓶的消费品有很大不同。

许多人难以说出是因为什么产生了到某个城市某个省乃至某个国家旅游的想法，区域目的地对不同的游客吸引物是不一样的，影响因素多且复杂。

各个层级目的地省、市和县一直到景区，在目的地营销中干的是同一件事，也就是营销主体多。八仙过海，各显神通，产生目的地营销特有的叠加效应。

目的地营销评估，就会有三个麻烦事：目的地吸引旅游者是在什么时候吸引的？是因为什么吸引的？是哪个主体营销吸引的？

从传统媒体时代到移动互联网时代，区域目的地营销考量的主要是信息展示量和信息接收量，可以称之为“刷屏”，这里可以是电视屏，也可以是手机屏。赤壁大战之前，曹操向东吴孙权下了封战书：“近者奉辞伐罪，旌麾南指，刘琮束手。今治水军八十万众，方与将军会猎于吴。”，水军八十万！可把东吴一伙人吓得够呛，立马想着投降，而大将周瑜分析曹操的兵力最多有二十万，这才有了赤壁之战！现在营销渠道商提供的报刊发行量、电视广播覆盖量收视率收听率、网络广告展示量点击量、OTA用户量、微博微信粉丝量阅读量等等，都成了曹操的八十万水军，成了海绵里的水，不挤都会流出来。这几年，国内部分目的地将考核重点由信息展示量转向信息接收量，还是与实际营销效果有一定的差距。

在传播渠道碎片化区域化的时代，一个县一个市一个省搞得轰轰烈烈的目的地营销活动，而且成为各种说法的“十大目的地营销案例”，临近县临近市临近省的受众隔壁老王却不知道！这也许是另一种目的地营销考核方式——“刷脸”造成的，比如某省的一位同行说，在海外做目的地广告，领导看不见，没有积极性。在旅游+和全域旅游的语境和场景中，目的地形象越来越成为国内行政区域的主体形象，行政区域的党政领导、宣传部门、财政部门等相关政府部门对此也愈发关注，向其展示目的地营销方式无可厚非，但不能本末倒置，成为官样文章和形式主义，这可是“四风”的典型表现。

既然目的地营销的对象是旅游者，是否可以考虑把绩效考核重点由“刷屏”改为“刷人”，就是使用一定时期进入区域目的地的旅游人数来考核目的地营销绩效。从国内目的地包括山东的实践来看，对于县市级目的地来说，这种办法有很大的可行性。在实际操作过程中，要注意三个问题：1、科学设计目的地营销获取游客的“计数器”和表现形式，比如旅行社的派团单、景区套票等；2、以营销渠道产品来考核营销和人数的相关性，不能把进入目的地所有的游客都算到营销行为的账上；3、如何避免人为的“刷单”。现在许多OTA、旅行社和营销公司等为了向目的地表明自己的营销实力，希望承担人数考核方式的营销项目，对于区域目的地来说，如果能很好地解决以上三个问题，那么这种营销项目比虚头巴脑的“覆盖2亿人口”广告要好很多。

目的地营销绩效考核还有一个重要的指标——“刷卡”，也就是旅游者的目的地花费，一位来到山东日照的游客，吃着自带的面包火腿肠，面朝大海，感慨春暖花开，然后返回常住地；另一位乘游艇、吃海鲜、逛海上牧场，流连忘返。这两种旅游者的多寡也直接影响着目的地营销最终效果，区域目的地营销主体和经营主体的分离二元化，就是站街吆喝的和卖东西的是两拨人，为目的地营销的人数考核尤其是花费考核造成了很大的困难，要计算因为营销行为吸引来的那拨人在目的地花了多少钱，想想都是个非常头大的事情，这方面还需要大量的工作和实践过程。

换一个思路，通过综合考核的办法，可以解决“刷屏”、“刷人”、“刷卡”等考核方式的不足和难点，较为真实地反映目的地营销行为的绩效。建立目的地营销内容、目的地产品和渠道（可以测算目的地花费）、目的地传播策略和渠道、客源市场开拓等五个方面的测评体系，兼顾目的地营销效应滞后性、营销经营二元性、营销主体多元性、营销因素复杂性和传播渠道碎片化等特点，对目的地营销行为进行全过程的综合绩效评估。

*本文来源：微信公众号“韦陀一杵” （ID：cn12301），本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。原标题：《刷屏、刷脸、刷人、刷单、刷卡——风起青萍言谈之三十三》。