日前，国家体育总局联合国家统计局共同发布的《2016年国家体育产业总规模与增加值数据公告》显示，2016年，国家体育产业总规模(总产出)为1.9万亿元，增加值为6475亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。

数据中有两个细节值得关注。一是2016年体育产业总规模同比增长11.13%，未来若继续保持在当前11%-12%左右的增速，很大可能实现2025年体育产业总规模超5万亿元的目标；二是2016年体育产业规模增速相比2015年，下滑14.9个百分点，主因是2015年体育市场在国务院2014年发布的《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(另简称为“46号文”)的推动下，存在一定的非理性投入和增长。

资本热度也已下降。在近日的“ 2017体育大生意年度峰会”上，洪泰资本控股董事长盛希泰透露，体育行业的融资额和融资的企业数，2017年比2016年有很大的下降。他认为，体育行业最大的问题，是市场基数、用户基数很大，大家需求提高了，体育是消费升级的代表，但真的很难变现，怎么烧钱、怎样的盈利模式，是体育行业最主要的瓶颈。

洪泰基金创始人、洪泰资本控股董事长 盛希泰

体育之窗首席策略官谢骏表示，从赛事表演业来看，2018年可能是体育产业的元年。“体育产业的核心是赛事表演，如果没有赛事表演，体育基本不可以称为产业。”这里的核心问题也是国内诸多赛事或项目，到底怎么挣钱、能不能挣钱、能不能长久挣钱？

资本由热转冷，体育产业如何破局

2014年11月，国务院发布“46号文”，首次将体育产业上升为国家战略，提出“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到GDP的2%”的发展目标，2015年由此被称为中国体育产业的元年。

不过，谢骏更愿意将2015年称为体育产业投资元年。

“46号文”的政策推动，加上体育产业潜力日显，促推社会资本在2015年大量进入，寻找优质标的，掀起体育投资高潮。2016年热度持续。行至2017年，有公开数据显示，该年1月至12月中旬，国内体育领域共发生投融资约180起，融资总额近90亿元人民币，两者相比2016年都有相应的下滑。

除了投融资大环境影响外，一个更重要原因在于，投资方将“能不能赚钱、怎么赚钱”作为投资与否的最重要的考量指标之一，与此同时他们对体育行业的理解日渐趋深，曾经的火热也渐由理性与实际替代，一度受捧的足球、骑行和跑步等相关领域的融资去年少见。

体育投资目前趋冷的情境下，如何破局成为关键。真正的产业化、市场化是必然的路径。

谢骏提到，2018年可能是中国以赛事为核心的体育产业元年的一个核心标志，是国家主管体育资源的组织会进行社团化的转移，或者叫脱钩，这种脱钩带来的是大量赛事面临生存问题，自然会走向市场进行对话，也就是赛事资源的市场化。从体育产业内容来看，只有赛事能具备“自由、平等、公开”三个指标，体育产业才能真正称之为产业。

他认为，2018年开始体育产业会有一个相对比较理想的火热起步，甚至腾飞的节奏。2019年、2020年，会有一个以赛事为核心带动的产业发展。以赛事为核心，有很多的挑战和难度，存在包括电视转播权等一系列问题。

体育之窗在2016年从中国排协接管了排超，成为该赛事独家运营商。谢骏认为，排球还没取得商业上的成功，带动全球排球产业的变革等问题也还没解决。或者说，排球还没有真正在全球范围内，形成一个具有产业化规模的运动项目，原因复杂而深层。

如何把排球打造成一个真正市场化的产业运动？谢骏透露，现在面临的问题首先是商业问题，诸如冠名，开发衍生品、指定产品等，都是常规的体育赛事思路，并不够。提出并落地“IP共享理念”是他们正寻求的解决路径。

IP共享理念，即通过新媒体的变革，尤其是流媒体、微媒体、微营销的变革，带来的是企业要通过赛事资源平台，产生大量的数字营销的需求。这种需求并不是简单的包装和曝光，而是更真实确切的，直接关系到产品的销售。

去年下半年体育之窗打造了七大类、将近一百种数字营销的标准化产品。这种产品，是通过赛事的资源和电商平台、媒体平台共享完成的。

谢骏透露，现在正精心设计一个中国赛事领域中力图之最的视觉盛宴，通过做一个排球的全明星赛，除了赛事本身的创新之外，同时做了大量的视觉效果和娱乐包装外加的一种组合，让每一个观众身临其境的去感受竞技体育和视觉科技带来的视觉冲击。通过这样的冲击拉动观众对排球的喜欢、对明星的追逐，进而能够带动整个排球运动的观众，为未来的排球产业化做一些工作。

跨界融合，提高赛事的广度和用户粘度

探路者集团副总裁王博从三个维度来定义体育产业：一是能否解决行业痛点，形成无中生有的创新；二是树上开花，即迭代创新；三是精益求精。不管是赛事还是品牌方，从各个维度都应围绕这几点来做。

另外体育赛事本身的盈利并不容易，基于做成产业的角度，还需要更多商业元素与赛事进行融合运作。

艾德韦宣体育总经理周琦表示，该公司在原时尚板块基础上加娱乐、加体育。其做法是将国际上好的IP引入中国，比如环法自行车赛和西甲。

具体到环法自行车赛运营，在环法赛制下其赛程有两个比较特别的安排，一是职业的比赛，艾德韦宣会请到环法的世界冠军来中国比赛，把最好的骑行车手带到中国，让更多人了解这项赛事，提升在国内的高度；二是在赛程上设置站点，主要面对业余骑行爱好者，通过开放更多的机会，制造更多的赛事，让骑行爱好者参加比赛。从而提供从赛事观赏，到参与，再到体验的整个循环，让环法自行车赛更走近每个人。

体育与时尚也可有着不错的结合。周琦透露，艾德韦宣与很多品牌跨域合作，比如环法自行车赛与雅诗兰黛、朗诗合作，还与当红明星合作，实现健康与激情、速度的融合，实现体育赛事在生活中的更多渗透。

周琦认为，“体育+娱乐”的概念，才能将赛事推广到更多人群里面。基于西甲的资源，艾德韦宣与芒果娱乐合作今年开拍一套电视剧，这是一个运动和娱乐的项目，希望大家从多维度接触足球的概念。计划在今年面世，今年有世界杯，是足球大年。

世界级IP自带流量，但光环不强的赛事IP同样可以玩出不一样。

丹鸟初升致力于做青少年户外，其中攀岩该公司目前运营的一个重要IP。攀岩在国内运行了近九年，丹鸟初升从2017年第一次真正介入到全面的运营，希望把“攀岩希望之星”这个赛事做到商业化。

丹鸟初升总经理傅亚雨认为，传统打法就是所谓的赞助、版权、衍生品以及特许商品等，手段都是大同小异的。赛事的真正商业化，需要对赛事本身做一个非常精准的判断。世界上的顶级IP，如世界杯、欧洲杯、NBA，这些赛事本身参与人数不多，但拥有大量球迷，在版权上有非常大的体量。

反观攀岩赛事，属于非常细分的领域，要想在全国或大的版权概念里，不可能成名，没法和头部IP比较，因为不在同一个体量。但这个项目非常有意思的优势在于，参赛人群非常庞大。2017年，全年参与攀岩的6到10岁的孩子，共有4万人，加上家长差不多10万人。这项赛事黏合度非常高，95%的孩子都会参加这样的赛事，这是赛事核心价值所在。未来的体量会是20万、50万的孩子和他们的家长。

在去年10月份，丹鸟初升做出尝试，在多方面反对下，把一项大型攀岩赛事放到了大型商业中心去做，取得成功。其目的在于要让攀岩这项赛事的结构和形态品质发生根本性变化。今年，攀岩希望之星这项赛事会更推向一种嘉年华性质，形成集成青少年互动娱乐的一个大型赛事。

上海久事体育副总经理杨亦斌透露的一个模式是，围绕核心的赛事平台，通过打造消费者的体验，通过媒体的传播，来建立起赛事商业体系，在这个过程当中，来营造和C端B端的互动，创造需求刺激消费。

久事体育是国资委旗下国企，在很多品牌塑造和营销过程中，很多动作是和城市的外宣或城市的营销相结合，包括最早引进网球大师杯赛，是为了提升上海这个城市的国际地位和影响力。

基于希望把城市精彩的一面，通过赛事的平台展示给全世界，久事体育和上海市新闻办合作了一个项目——城市背景板，无论是斯诺克、F1、马术比赛，都会把明星请到上海地标的地方。去年10月上海大师赛期间，费德勒体验了上海地铁，此事本身以及后续费德勒就此与媒体的良好互动，对上海都是加分项。

杨亦斌说，最好的背景就是城市，我们不希望在LED板的前面，我们希望是在地标的“背景板”前面。