1月25日，以“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”为主题的SMART度假产业峰会在北京举行，论坛结合城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，邀请了文旅度假产业政府机构、文旅度假产业专家、文旅新场景实践的先锋人物，一起深挖文旅产业生态的本质与内核，共同探讨文旅及商业领域的新标准。崐鹏汇（北京）体育发展有限公司总裁、清华大学文化创意发展研究院副秘书长吴刚出席论坛并发表主题演讲。

吴刚表示，在中国，户外市场潜力巨大，但在产品和相应的服务方面仍需改进。在消费升级的背景下，户外产业向着大众娱乐化发展，要注重户外IP的打造和寓教于乐的教育功能。

吴刚认为，户外产业需要依靠主题户外空间的运用，户外教育和产业间融合三方面来拉动。

以下为吴刚演讲全文：

（内容未经当事人审核，略做删减。）

大家好，刚刚主持人介绍了很多我以前的经历，因为我原来是学建筑的，学城市规划设计的，在建筑领域，因为这是一个比较大口径的专业，涉及到很多的方方面面。为什么我转向了户外运动，这是由我自己的生活所带来的一种想法。因为现在你看我们都是有家有小的，大部分是中年人的年纪。其实我最早的体会是小孩儿其实我们到周末，没有什么太好的环境和空间，包括相应的主题内容，让他在课余时间去学习，包括整个全家人，其实现在进入了一个户外市场需求非常巨大的时代。其实在中国，好的户外体验的空间和环境，几乎没有。所以我觉得这是一个巨大的刚需，从我们自己来讲的话，如果没有这样的一个空间，我们更希望的是通过自己的专业能力和我们的专业资源能够为我们自己和家人，打造这样一个户外活动的场所和环境，今天正好讲到田园户外的主题，是交叉进行的，很多地方提到了田园综合体，很多地方我们研究的关于户外的内容，现在我们定位为叫做户外的综合体。准确的讲叫做户外休闲娱乐的综合体。

说到户外前，几个月大家看到了一个片子，讲的是户外达人朋友的情怀，想用77天穿越无人区，讲这么一个故事。我也是很有触动，现在搞户外经营的人面临着这么一个问题，77天里所展示的极限户外状态，可能是一种榜样，是我们的英雄。包括它的专业能力和对自然的挑战的意愿都是我们所佩服的。但是如果从市场的角度，从消费的角度，这个是不是我们要去追求的，或者是说我们可以去经营的一个市场，可能我们回来应该有更冷静的思考，我们怎么样做这个环境，对户外都很向往，我有一个特别深的感触，我们中国人以前受的传统教育，其实是很大程度上忽略了对自然的认知和对自然探索能力的挖掘，现在我一直有这种遗憾，我也希望从我自己到我的家人，和我能影响到的朋友和同学，这些人们能够通过户外运动，通过一种更好的体验能够进入到户外，进入到大自然，能够在大自然里面过上比较舒适和能够深入探究学习的生活状态。

户外市场需求与户外产品服务的不配套

现在中国人有这种需求，市场是刚需的，但是确实现在户外市场里没有这么一个很好的产品和相应的服务。这是我们认为应该在中国下一个发展阶段，刚刚孙总也展示了，已经有几十亿人次在户外进行活动，但是体验好不好，有没有这么好的场所让他在那里消费，在那里留住时间，这我们要回答的问题，我们的市场现在在哪里，现在说消费升级，消费升级的需求在哪？我们可以看到2017年学成旅行网公布的这个关键词搜索和休闲度假的一些相关的十大关键词，其中我们发现六大关键词跟我们的户外生活，户外体验，户外经营相关，包括美食，自然的探索，户外运动，家庭亲子，城市休闲，深度体验，尤其是城市休闲和深度体验，可能是这两年才逐渐被提出来的。

其实如果我们研究户外，市场在哪里，需求在哪里，我们通过大数据的统计上可以发现，需求就在这里。这些要点和关键词的满足可能给我们描绘一个未来市场的场景化的空间。

我们往下怎么做，某种程度上来讲消费升级也好，供给侧改革也好，现在我们做的是供给侧改革的事，消费和供给实际上是一体两面，互为因果的，这是我们的理解。消费需求方面，大家在生活，对文化，对体育，对身心健康的需求，经过我们一年的研究和梳理，我们把这个列在下面，这是我们打造将来所谓户外休闲娱乐综合体满足大家的需求点。包括它离城市，离我们双方比较近，要有一定的原生态的美。和包括你户外的美食住宿体验，相应的户外内容的植入，包括对学生，对青少年自然探索的需求，到大自然里面学习，还有我们满足家庭亲子的全年龄段的各方面人事的需求。另外如何进行体验，我们做什么，怎么做好服务，怎么把这些东西，这些要素串联起来，这都是我们要解决的问题。

纵观现在中国的营地，和户外相关的主题公园，我们大概梳理了一下，但是目前并不一定全，但这是我们能看到的，现在大家还能够去体验和接触到的一些户外的体验形势，比如说我们的房车露营，在中国还没有太成功的案例，它的问题是什么，我觉得是主题的缺乏和相关配套业态的缺乏，可能这个更适合于地广人稀的美国，他们也不收高速费，他们的油也很便宜，那个地区这种方式比较适合，但是是不是在中国适合，可能我们要讨论。我觉得刚刚的孙建东孙总更有发言权。

包括对青少年的体育教育类，面向拓展类的，团建营地也会有很多，但是它的内容相对比较单一，获客能力和运营的收益是比较可怜的。

对于体育类的，运动类的，相对专业一点的营地，也是有的。但是对于我们平常的老百姓，你想进入户外的领域，其实还是有蛮多的门槛。这是目前的一个现状。另外就是说大家可能向往的高海拔，人烟比较少的更深度体验的环境，更缺乏相应的配套合理的适合我们大众娱乐主题休闲的活动内容。

从主题乐园角度来讲我们对标了几个典型的案例，比如说我们做户外主题，如果和迪士尼所谓的主题乐园比其实差异蛮大，当然我们会讲户外怎么玩。大型的，像迪士尼这一类的活动影城的主题乐园，投资额非常大，汇报周期也会比较长，整个来讲尤其是有动力的，运营成本比较高，整个像迪士尼为什么成功，其实玩这些东西，可能是差不多的。最关键的是还有众多的，在动画片里植入的IP，吸引你去体验，但是实际上对于参与者的身心的锻炼和你的互动性，这里有没有引起你的更多的，为什么现在去跑步和健身等活动，需要分泌多巴胺产生愉悦因素，这个可能是更简单的刺激，当然它的成本比较高。我自己带着我们家小孩儿去日本迪士尼也好，环球影城，包括香港这些很多地方都转过，后来我们小孩儿都觉得去这种体验，又排队，那么多人，其实也就是那么一点，没有带来更深度的体验上的享受，这种更多重视度假设施的内容，还有对低龄儿童的托管和老年人照顾的需求，但是它的活动内容相对来讲是一个以度假为主的设施。它在户外运动，户外活动的深度体验的内容上，可能是做得不够，这是为什么很多人去那度假以后觉得本来计划比较长的假期，但是通常玩不了几天就腻了，他有它的问题。国内也建立起了冒险类的主题乐园，Discovery也有，这是在浙江的徐州有一个户外的极限冒险公园，他来讲主要是对环境里做一些户外运动和体验的设施。但是对于整个的全业态，我们今天讲到模糊生态，对于整个的户外主题空间里面其他的住宿和餐饮，户外文化这种生态的引入和发掘可能不够，你在这里简单玩一天以后可能住不下来，会带来更多的二次消费，三次消费，这都是存在的，这是国内玩户外运动或者是户外空间里面存在的问题。

消费升级下户外市场的变化

我们发现其实你梳理起来，在消费升级的这种环境下，其实已经有了很大变化的市场。我们总结三个方面，一个是说消费升级之下，其实所有的产业，业态，你的服务，产品，其实都在向着大众娱乐化发展。所以我们更多的，不是去讲户外运动，虽然在户外的环境里，我们更多的讲和休闲的关系，和体验的关系。比如说到户外，吃住行，游购娱，这是一般旅游的，但是现在移动互联网很发达的时代，这些都可以不去体验，不去观览，你只要是在家购买就可以了。其实吃住行游购娱最后来讲都是体验，如何把体验做好，现在我们讲的都是户外，大家是在讲体育，讲户外的时候大家背后在讲体育，实际上大家讲户外，更多从休闲的角度去做。

原来觉得户外的运动更多是专业化的动气，现在我们的空间和体验能不能变得更轻松，更娱乐化，更零基础的人进入到户外的环境里，还玩得好，学得进去，这我们要解决的问题。原来可能玩户外的，穿越腔堂，也是户外的，但是还是一小部分的，能不能做大，如果不能做大众就没有时间，行业就是起不来的，如果不赚钱的话，也是不可持续的，所以我们研究的是市场，研究的是大家消费，如何让大家愿意在这里停留，把时间给你，把钱给你，所以这个变化，我在底下总结，原来是苦行，在外面吃一个方便面，可能连热水都喝不到，现在用科技的方法，用户外专业的方法很简单的在户外享受到城市一般的生活，原来很多人自己出去玩，现在能不能带着家里人一起玩，带着朋友一起玩，降低我们的门槛，这我们需要做出的改变。

在供给侧这一块，我们也看到了原来可能大家包括了户外俱乐部做线路，不停的线路，包括骑车和徒步玩法很多，这种玩法不赚钱，没有办法生存下去，无法再线路上给他更多的更好的服务，为什么现在我们做主题空间，在场地上，新场景的营造下，能够符合多种业态和多种消费需求，使得你经营的市场就有了更多的可能性。

原来我们做很多的，包括户外项目大家知道，有很多的单一户外项目，比如说山地车等等。很多的单一户外项目如果说做得好，从运动本身做得很好，但是它的业态太单一了，你在那里玩不下来，又不能消费，这就是一个问题，所以我们要做的话，还是真的要把更多的相关行业和产业，要拉到空间里来，大家共同的去经营和发展这个市场。所以他的业态也可以变得从单一到集成。

另外现在我们也像刚刚房车，爱驾的孙总讲的，原来我们讲一支线路很远，现在从日常的旅游休闲，从休闲度假的角度来看，无论是京津冀还是长三角，珠三角，包括很多的西南片区以成都为核心的等等的城市密集带，包括长沙和长株潭这个区域，武汉和郑州的区域。其实在城市密集地区都有高频次出行的需求。那么你的户外营地的布局，户外主题空间的布局，有没有在这种针对高频次出行的这些城市区域或者是说城市空间去布，其实这就是你的市场，但是你如果不是去这样认知你的市场的话，可能就没有这一步，包括不可及，现在开车出行一个小时，两个小时，三个小时，能让我玩上两三天的地方是现在需求最大的一个空间。

当然，除了你在空间里有业态，有内容，有新的玩法以外，我们觉得对于户外，就是说我们中国的户外IP的打造，以及相应的文化和创意，他的衍生品等等，这些内容同样是需要的。因为你在户外，不光是玩了，乐了，出汗了，生活了。其实最终任何一个行业，都是靠文化去引领的，就像当时我们为什么去做，刚刚提到了照明的那本杂志，出那本杂志之前，大家研究照明光源，系统，电路，没有人研究设计，没有人研究设计，没有人用设计去引导，这个行业是没有前途的，你要是做户外产业没有很强大的户外文化，户外的生活方式，有很好的自然的理念，你的公益心和环保价值观也做不好户外，如果在这个行业里长期留住人，留住客户的，实际上你深入土壤里面去耕耘以后发现是文化留给你的。这也是我们在这些年来在极力研究和打造的文化生态。这样的话他可以让一个不专业的，你可以在户外里面做到很专业，很多人玩了很多年户外了，跟我们聊了以后觉得好象不太了解户外，不太有户外的文化。我觉得这就是现在市场的真正需求，因为大家觉得灵魂上需要，或者是说根上需要，这是我觉得一边做一边思考，我觉得要提升自己行业的水准，我觉得最后还是要靠文化去体现，包括了我们觉得户外不安全，实际上深入了解之后，你学习了之后会发现其实户外可以很单位，你在保证自己绝对安全的条件下可以玩得很舒服，因为只有那样才能够玩得更开心。所以，这是我们基于现在市场转变的几个原因，说到今天的主题是融合，之前我们也提过这个方向，整个的互联网和市场已经从O to M到OMO了，不是线上融合线上，也不是线下融合线上，而是互相融合，这本身就是一体两翼的东西，而且户外的市场经营更多的是线下，因为大自然需要你去用身心感知，并不是互联网点几篇文章，看几张图片就能解决的，再好的脑力上的享受都不如你们用身体上体验。说到线上线下的融合，户外的线下是非常重要的。现在大部分的投资人把精力放在互联网，互联网+的东西，如果现在没有互联网的概念就是不投，很多做社群的投资反而吸引得不做，但是真正做踏踏实实实体经济和线下实体服务的反而拿不到投资，这个是现在投资人有一定的盲目性，我们接触一年多下来的几十位投资人，我觉得大家共同学习和提高的阶段，这个市场在哪，你做不做，怎么样做，完全靠我们，我觉得要共同的努力和深度的沟通的，当然，在从和层面我们也提出来，就因为我们的户外要向更大的休闲市场和娱乐市场去拥抱，这里我们还提到了寓教于乐，在休闲和轻松的氛围下去学习，这样的话学习效率会更高，无论是小孩还是大人都有这种体会。EME另外是你的娱乐要跟你教育真正融合，因为你在户外，你动起来的时候会很快乐，这种情况下，又轻松，又快乐的学习，不仅有了能力，还增强了你对户外的兴趣，这种东西反而更重要，这个把大家留在户外，把大家经常吸引到户外的一个重要的理由，还有一个大家可以想像的融合的方式，这里讲了零售和餐饮，可以看到现在大型从室内的行业综合体，这个里面的餐饮的消费的比例都非常大，民以食为天，户外也是一样，如果在这里你要是想去销售课程，卖户外装备，如果你没有很好的一个餐饮体验，或者是说带有户外文化的餐饮体验的话，还可能它在其他方面的消费，包括在你这里停留的时间都会受影响，所以在户外里面同样存在着你的零售和餐饮怎么样很好的融合问题。

就此，我们现在提出这个概念，我们也在积极的去探索和策划设计很多项目，已经在进行中了，有一些已经在建造过程中了，现在我们希望在不久的将来，大家能够看到我们期待和描绘的这样一种户外生活的场景。现在我们叫它户外休闲娱乐综合体，这里就涉及到了包括户外运动，涉及到了家庭亲子，健身休闲，社交户外的要求，以及我们高水准的户外调性的高水准的配套服务。 

户外商业模型的三驾马车

现在我们的商业模型就是三架马车，最上面是主题户外空间的运用，这里包括了很多我可以给大家介绍的，就是户外体验、娱乐、深度参与的项目，体验感和互动性非常高的项目，同时也配套了非常好的餐饮，甚至是户外调性的账篷和酒店等等住宿方式，让大家真正在这里待得下来，把时间留得下来，然后还能够有非常好的，本身这个可以对标一个主题乐园，但是我们的玩法和这种有动力的完全不一样，我们完全是无动力的玩法，另外这个空间上我们可以嫁接一个很好的户外探索学院，因为如果你只有体验，没有人教你的话，尤其是很多的零基础的人来讲，他会觉得这个体验感和学习的深度不够，玩两次就没有再提高的需求，或者是说玩不出门道了，这就是问题。如果给他先上一堂入门课，让他知道比如在户外的技能，户外的生存，甚至是户外的生活和救援方面有他可学习和成长的空间来讲，他会慢慢的通过这些体验有意识的去自我学习。去增强对自然的热爱和认知的兴趣。所以我们提出在户外主体空间上要建设很好的户外学校，一个方面可以等于说，你在空间里增加一个教育的板块，同时，包括了对很多青少年和青年人有持续学习和提高的需求的话，还可以相当于你在户外主题里面增加二销三销的持续收入，也增加了客服黏性。

户外装备强有就是科技装备，现在很多人到户外去，知道要穿装备，但是不知道买什么，所以有人买了最贵的，始祖鸟最贵，为什么？不是贵还是便宜的问题，因为怕买错了。但是可能我们的课程里面还教大家如何去买适合自己的户外装备，并不是说最贵的就是最好的，而是适合你的是最好的，有人去背包店里面就说我要三十升，四十升的背包，第一他不知道他的体能和他现在的出行是远距离还是近距离，不同的出行要背什么样的背包，男的，女的背什么样的背包，不同背包怎么样背都不一样，会装填和不会装填的背上感觉不一样，会调解肩带和不会调解肩带的，调不好的话，一个很健壮的男人背几里就累了，调得好的，一个小女孩可以走很远，这是知识，你了解这些知识以后会去有深度的，专业化的消费。实际上有专业化的引导之后，从另外一面会刺激这个市场做得更大。

原来我们很多的户外销售领域的机构，他会为什么做得不好，甚至是关店，不是说实体经济不行了，像马云那句话说的，是你的实体经济目前不行的，而是你没有会卖，没有做好你的服务。所以这在户外我们认为是同样重要的东西。

我们举一例子，我们快速把它讲完，这是我们之前在密云策划的户外主题的空间，我们里面设置了，我们讲了面对现代市场需求做了15个户外的项目，包括七种住宿体验的形式还有四个特色餐厅，这是现在我们面对消费场景的一个在空间载体上的一种业态的布局。我们怎么玩。这个检索是完全无动力的，非标的，可以对标过山车的运动，这个人在上面滑下来，可以在三维的尺度上去运动，它的刺激度非常高，这个项目有一定的实现难度，但是总的运营成本，其实是非常低的。这个项目的营利能力非常强，大家的体验感也非常高，也会非常刺激，只要你没有心脏病的都玩得起，而且一天可以玩很多次。线路类我们可以通过伴你行，溜锁人力自我抬升的方式，让你很长路线上享受到上帝视角的交汇，你在路顶上，山尖用溜锁的方式滑过，这个视觉感觉是很不一样，在同样的线路过程中，旁边又设计一个溜锁羡慕是一个很好的风景，这是钢锁攀登，这种运动都是建筑工人在高空施工作业的工人采用的技术手段，现在到户外，我们把它做到了山体上，大家在国内玩过，在我们这里是六条线路，甚至是适合一米四以下的儿童玩的小尺度的攀爬项目，它可以保证你在绝对安全的情况下，爬到专业的登山家都无法爬到的高度，你想爬到这里以后拿手机给自己一拍，发朋友圈，展示度非常高，很多人想自己玩，自己体验的时候，也是第一次觉得不太舒服，挺恐怖的，但是第一次玩完以后发现很安全，会非常享受这个过程，当一个人同一个项目玩三次以上他会自觉，很热衷这个项目了，这是户外的魅力，我们设计一些过关的冒险乐园，这个项目里面有几十个，也有适合小孩玩的，也有适合成人玩的，不同的项目，保证很高的通过率，同时这个载体可以容纳一百到一百五十个人，这种高通过率使你在经营上有更高的收益，使游客减少排队的机会，游客体验也会非常好，这是绳网天地，大家的体验感非常好，大人和小孩儿都可以玩，这是旱地蹦极，都是我们可以享受的项目，包括结合高科技的户外体验，通过AR和VR技术在特定小空间模拟户外的气候，甚至是氧气含量，你都可能去在北京的山谷里去体验海外五千米的朱峰大本营的感觉，你也不要吹牛自己有没有高原反应，你到小屋里体验一下就有结论了。还有山地自行车，包括我们的复合弓打动物靶，这个乐趣非常高，很多人对野外的复合弓非常着迷，我们也和很多的野外俱乐部结合。

这是我们的射击项目，这在国外叫做飞行设计，在我们这里也能做，会用步枪，霰弹枪和手枪不同的玩法，这个小女孩玩得很溜，我们在中国有大量的合法的玩枪，这里是我们在这里涉及到的项目，这个项目不是全国各地都可以开的，需要有相应的执照，但是光这一项运动，可以户外的射击射箭是一类，这一个项目可以把你在野外留住好几天，也有训练和比赛，这是非常有意思的。

它要从打靶训练，到自己熟悉各种枪械，换弹药和弹夹，挺高换枪的速度和精准度，所有的这些速度都会在训练的标准里面。

最后给教练看枪都清空了，所以这是我们要开设的俱乐部，都是户外的某一个，而户外是一个非常大容量的空间，这里我觉得不同的人都能找到它热爱的运动的点。包括对这个小童，对于三五岁，到十来岁的小童的小尺度的非标木质结构的娱乐体验，我们也会都去设计，这样一家人到户外空间里面，都能够找到自己乐得其所的东西。

当然我们原来是做账篷设计，现在我们策划在我们的任何一个营地空间里去打造，结合自然打造这种户外的幻化森林的项目，大家在晚上，除了观星星烤篝火，也可以通过灯光做文化体验，有更多的理由把你留在户外，也增加了一晚上的消费，这个市场就做起来了，这个可以把很多的中国文化融入到我们的户外的项目里。

所以我们做的是四季乘24小时的休闲，而不是只来一天，包括户外特色的居住体验的，这是我们的各种账篷酒店，这是我们独创的森林小屋，大家在这里不需要用电，只需要给你一个自行车，你在这里登20分钟，今天晚上的照明用电就都解决了，你靠自己运动给自己小木屋充电，这是我们的一些玩法，包括我们户外特色的账篷基地，包括我们飞碟账篷，包括我们在户外用高科技火去做的餐，饭桌上摆的是烤面包和排骨，还有三文鱼沙拉等等我们这里绝对禁止吃方便面，因为我们认为方便面，火腿肠不是户外文化，我们希望大众能够在户外享受城市一般的品质生活，这样的话每次体验好会经常来户外，你来方便面，如果吃两顿的话，下次就不会来了，所以我们在户外备了很丰富的美食，中西餐的，包括我们户外的培训，我们分四大类，20门课程，包括户外技能，户外生活，自然观察，野外生存，从小童到成人可以进行学习的。

包括了我们对亲子的不同活动的安排，我们都在推，去年暑假我们去了营地搭建，森林建造车的活动，很多小孩儿参加用了一周的时间搭一个小木屋，树屋，包括冬夏结合冰雪的项目，包括我们对大的VIP客户进行培训，提升了他们的户外的认知能力和他们的专业技能。这个是户外做的，因为户外的设施其实建起来很容易，瞬间可以，几个月可以实现一个很不错的场景。但是真正难的，还是在户外设施里面的运营，建造本身就是建营地的事，谁都可以建，但是谁去运营，谁把户外文化植入，谁带着大家玩，会玩和爱玩是最难的，这里对应急志愿者进行大规模系统化，专业化的培训，关键时刻，我们的董事长在汶川救灾的也是民政部派出的第一支救援队，第一时间就下了，我们救出了三个村名和一条狗，这个户外能力可以延伸到生活的方方面面。你做好了，就做成公益了。

包括我们合作伙伴，我们的渠道商都非常多，而且大部分是国际一线的顶级户外品牌，在户外品牌上，我觉得在学校里大家可以学到很多的东西，不是我们所知道的，因为大家可能耳熟能详的，比如说什么叫做一线，爱马仕，LV等等。说起来大家很知道，但是户外一线品牌是什么，很多人不知道，我希望大家能够通过学习和深入了解，用户外的生活方式，什么是一线品牌，什么是户外的调性，适合你的品牌。

当然了，我们也会跟这些高科技的大企业去联合开发相关的衍生产品，总之，今天我就讲这么多。因为户外也是一个很大的产业，需要全产业链的，包括各个方面的密切配合，光靠我们一家也是不行的。是一个大家需要在业态和方方面面的资源上深度融合，能力上深度融合才能够去做好的市场，包括刚才和孙总也交流了，他们的露营和自驾车的渠道，实际上对我们来说都是非常重要的，他们把大量的客人送到这里来，我们开始带着大家玩，而且玩得非常好，从这个地方玩到下一个地方，网络化的经营，这个行业是非常大的行业，也不是一天两天能建设好的，但是我们愿意去持续的投入研究，我们吸引大家合作，共同把这个市场做大，谢谢。