本文根据华侨城旅游投资管理有限公司副总裁吴彤在 “2018全域旅游年乡村振兴发展高峰论坛”上的演讲整理而来。

在该论坛上，吴彤围绕旅游运营提出，旅游运营的目的是实现旅游产业的可持续发展，而要达到这一目标，需要构建一个充分的、高效的竞合关系，包括在同区域或者同产业链当中，和其他一些伙伴能够形成共生或者共赢的关系，这种竞合关系是旅游运营“新三观”中全域观非常重要的逻辑。

以下为吴彤演讲全文

（本文未经当事人审阅，执惠略作删减）

在华侨城的整体战略当中，我们会把自然、文化这种类型的景区运营、投资，整体的打造、升级，形成整体的旅游网络，当作华侨城未来一个重点的战略方向，但并不意味着我们就是城市的旅游推广，我们其实是城市、旅游、乡村、自然、文化、山水资源等一系列旅游的综合发展，这是我们华侨城接下来的整体战略。

在这样的前提之下，我们会关注到华侨城的哪些资源能够渗透到自然、文化这种类型的资源当中去。华侨城大概有3万多名从事专业旅游的职工，积累了一些旅游产业的经验，简单的跟大家汇报一下。

旅游运营是指将人员、资金、建设、信息、时间等资源进行最优配置的模式。

旅游运营的目的，是实现旅游产业的可持续发展。

围绕旅游运营的核心是构建一个充分的、高效的竞合关系。“竞”指的是竞争，“合”指的是整合，指的是你在同区域或者同产业链当中，和其他一些伙伴能够形成共生或者共赢的关系，这可能比单纯的竞争关系更重要。

尤其站在全域旅游发展的角度，我们要看到酒店、景区、交通、餐饮，一系列跟旅游相关的产业，它在本区域内是否能够形成有效的合力。在这种情况下，我们的运营目光就不仅仅只停留在自己的景区本身，而更多的停留在整个全域全产业链的发展上。

在这种情况下，我们就产生了一个大家能够听得懂的逻辑。首先，一个区域的旅游运营需要的是吸引人流，吸引人流就意味着建立需求，只有大量的游客到这儿来，你才能够构建全面的竞合关系。如果一个地方本身的游客量有限，这时候你无法调动更多的产业跟你整个旅游进行有限的合作，这就是一个现状。

所以，在任何一个区域，如果你要发展旅游，首先要构建一个吸引人流的标的物，或者吸引人流的营销点，或者吸引人流的拳头产业，这是旅游运营的第一个逻辑。

当你建立运营的逻辑之后，要开始带动产品供给，形成高水准、核心产品能够配套，并且同标准的产品体系，包括游客的整体感知，游客看到的、听到的、闻到的、吃到的、摸到的，这一系列的感受所形成的全部体验行为，这是怎么构建一个全域产品供给的能力。最后是产品如何控制标准，以及形成竞合的商业逻辑，这是我们的一个核心理解。

在这之后，当一个区域有了核心产品，有了人流的时候，自然会给游客形成一种综合性的感受和体验，而这种感受和体验就形成了当地的旅游文化。文化和旅游，有时旅游是构建在文化体系当中的，更多是通过旅游的体验形成一种新的文化。我始终认为文化是由人的行为去产生的，而不是由人去定义的，旅游是最容易产生文化的一个载体。

围绕旅游运营，有三个观念，我们称为“新三观”，第一个是盈利观，第二个是全域观，第三个是产品观。

盈利观，指的是在一个景区从头到尾的（时间）全过程，首先要以运营作为引导。

因为运营的目的是可持续发展，所以从一开始，第一份投入景区的时候，首先要考虑运营诉求。运营是一个景区，或者是一个地方旅游产业发展的最根本的需求，如果运营提出的需求投资不满足，那么投资和运营的脱节就会导致很多旅游景区不赚钱。 

中国的主题公园里面赚钱的或盈利的不到10%，有很多时候都是因为运营和投资之间产生脱节造成的。所以第一步，在运营的过程中，首先要判断需求，要完成整个投资逻辑和投资理性建设，真正的构建商业模式，而且要贯穿景区从投资到开发完成，到后期的整个经营和全部的过程。

第二个观念，我们把它叫全域观。全域观指的是什么？刚才讲的竞合关系是全域观非常重要的逻辑，比如怎么和当地其他的产业产生合作，在这过程中如何有效的引导其他的产业跟进。

比如说一个地方旅游的发展，以大理的发展为例，那种苍山洱海还有小型的景区，为什么蜕变成了现在以休闲度假为主的民宿聚集的旅游形态呢？更多的是靠民众自发的行为，最后产生了这样一个印象的改变。从原来一个观光游变成了休闲度假的全域游。或者是力量形成的共识，这个共识需要有效运营的判断和后期的实施引导。

在这个过程中怎么把自己的运营理念渗透到整个全域当中去，这是我们在运营中首先要解决的一个核心问题。在这个过程中去形成游客的统一感受和文化认知。当你形成文化认知之后，你在市场当中就会处于不败之地。

大家说我们要感受一种什么样的文化？这种文化的定义不是你说出来的，是游客感知出来的，你只要能够让游客感知到它，就会发现你始终在横向竞争中保持着优势。

最后一个是如何形成这些运营？这些都要靠产品去完成。构建旅游运营，首先构建的是旅游产品，构建旅游景区、旅游体系，所有的东西都是围绕产品展开的，而这些产品其实就是直接提供给顾客的东西，比如提供给游客的服务。

在旅游产品的打造中，很多时候要本着三个标准。

第一个标准叫精细化，任何旅游的体验都是由细节带来的，而不是整体的感受带来的。整体的感受带来的叫景观，或者叫风景。

瑞士和日本在很多细节上非常讲究。有一年我去瑞士的乡村，是一个标杆乡村，那个地方每户人家的小院子里边，放了七个小矮人和白雪公主的雕塑，都有很多情调，这样的情调带给客户的感受不比景区带来的弱。国内有些景区已开始做这些精细化的产品打造。

第二个标准叫品质感，如何有效的进行运营，除了精细之外还要有品质。其实休闲度假的核心是让城市人回到乡村去，他还要感受无微不至像城市一样的服务，这个时候品质就变得非常重要。

第三个标准叫标杆性，你要构建一个旅游产品时，首先要形成一个很强有力的点。大家看到一个木桶理论，决定一个木桶能装多少水取决于它最短的板子。但是会发现现阶段的中国旅游，实现优势化的东西是这个木桶最长的板子，那个长的板子越高，越容易被发现，其他的短板会慢慢的补。

比如刚才中景信的张总提到白石山，当时中景信在白石山打造玻璃栈道，是北方第一个玻璃栈道，一下子引爆了白石山，它就充分的展开了自己的优势理念。（注：白石山玻璃栈道长达95米，宽2米，高1900米，每平方米承重达1000公斤，是目前国内最长最宽、海拔最高的悬空玻璃栈道。2014年9月15日，白石山玻璃栈道正式营业，游客量呈井喷式增长，白石山不得不首推限量旅游。具体参看以下“延伸阅读”）所以如何构建旅游产品的标杆性，这也是运营当中非常重要的诉求。

延伸阅读

吴彤在上述演讲中提到几个案例，包括大理苍山洱海、白石山等，其开发运营堪称经典，但限于时间未具体展开阐述。我们找到了这几个案例予以具体分析，你可结合上述理论细细研读。若你觉得这些案例还有其他可称道之处，或对旅游运营存有疑问，欢迎在评论区留言，我们将挑选部分由吴彤予以解答。

1、苍山洱海：民宿曾与莫干山齐名

苍山洱海位于云南大理州大理市，属大理四大景致——“风花雪月”中的“雪月”两大景致，即“苍山海，洱海月”，为国家4A级景区，免费开放。

洱海到苍山之间是一片扇形的冲击平坝，这里田地肥沃、村落相连，崇圣寺三塔笔立挺拔，素有“风景画廊”之称，风光、名胜、民俗融为一体。附近的白族渔村是我国唯一的高原渔村。

独特景致和文化，以及具备旅游目的地基础等元素，为民宿客栈在这里的聚集提供了优质土壤。2009年，“沧海一粟”、“水时光”等客栈在洱海附近建成，商机显现，大量资金人力涌入。尤其从2010年起，各种风格的民宿客栈迅速增加，当地艺术家赵青、杨丽萍的别墅先后在玉几岛（洱海三岛之一）建成，更是增添了洱海的知名度。

洱海附近的客栈民宿，不少是情怀的产物。很多人到大理旅游后，被这里的美景和慢节奏的生活所吸引，卖掉房子或筹集资金，从原来的城市移居到大理，在洱海附近开民宿，当起了民宿老板。 

文化艺术也是推动力。玉几岛是《五朵金花的儿女们》、《洱海月》等电影的拍摄地，而2014年热映电影《心花怒放》（大理是取景地之一），带火了大理的旅游线路，当地旅游市场更为火爆，进而推动沿洱海环线的客栈数量达到峰值。

大理（洱海）精品化、个性化民宿曾与莫干山并称。截至2016年年底，洱海边上的客栈民宿已接近2000家，新的小型旅宿业态逐渐在这里成型。苍山洱海从早先的观光游胜地，转变成为一个以民宿旅居为目的的休闲旅游目的地。

数据显示，大理州接待游客的数量从2011年的1545万人次飙至2016年的3859万人次。

2、白石山：从籍籍无名到北方第一奇山，5年收入激增500倍

白石山地处河北保定，2011年开始由黎志负责开发运营，至2015年，其收入由30万左右增至近1.5亿元，增长近500倍。

白石山是黎志打造自然景区“四美”理论的实践，即寻找美、打造美、展示美、管理美。

寻找美，一看景区的资源禀赋，是否具备垄断性、排他性和不可复制性；二看景区的交通与区位。黎志在1996年接触到白石山，就笃定要负责开发运营，直到2011年达成心愿。

打造美，就是要让景区好看、耐看、经得起看。

白石山有怪石，却无奇松，黎志就每年引种奇松，专挑姿态各异的景观树，而不是笔直的成材树；白石山有青山，却无绿水，黎志就建造了覆盖景区30公里的水管网和20多个蓄水池，将水抽到山顶，打造了五道水景观，并建造了12个水冲式厕所，基本满足游览中每半小时一个的需求；白石山有海拔1900米的俯视点，却无仰视点，黎志就在海拔1600米处铺设了一条“仰视环线”步游路，站在步游路仰观白石山，雄奇险幻尽收眼底。再加上一座“四方可观，可观四方”的凉亭，白石山具备了各大看点：奇松怪石、青山绿水、仰视俯视、楼台亭阁。

美打造完后还得展示。展示美，就是要敢吹、会吹，经得起吹。为了给白石山设计一个吸引游客的亮点，黎志建造了长95米、宽2米、海拔1900米，目前国内最长、最宽、最高的玻璃栈道，于2014年9月15日正式营业。然后通过营销炒作迅速提升玻璃栈道和白石山的知名度，吸引大量游客前往。

诸事皆备，管理为要。管理美，即敢管、善管、经得起管。通过管理，白石山让游客实现无障碍游览：累了有索道；想休息的时候有凳子；饿了有饭吃；渴了有水喝；想方便有厕所；需要人帮助时，景区员工就会提供微笑服务……

此外，在景区开发的改造和建设中，黎志一直坚持尽量保护原有生态的可持续发展，以及与当地百姓的共荣，为当地百姓造富，获取其对景区的支持。