景鉴智库之前发表的文章多以系统化产业研究为主，其实在多年的旅游产业研究与咨询顾问实践中，笔者有幸领教了诸多旅游开发套路，细究一下也非常有趣，一直很想与读者分享。俗话说“套路是一条最长最远的路”，这个新的系列就称为“景鉴套路集”，让我们用比较轻松的方式聊聊套路的问题。  

本次首期套路研究课题是：如何在农林用地上大卖房地产？（还能得到地方政府的支持）

我们先来看这么一个某“集教育、健康、金融、实业和生物技术等多元化产业为一体的企业集团”开发的“文旅教育特色小镇”产品。为便于引用，本文简称其为“某集团”。

在某省一个风景优美鸟语花香的村庄边，坐落着一所号称由“英国皇家学校”授权办学的国际学校，全英语的教育环境，让学生不出国门就能享受到国外一流的教育资源，据说直接对接了国外高中和大学，入学就是走进一流国外学校的通道啊！还配有中英马术贵族俱乐部，从小就能受到贵族教育！让孩子不光是赢在起跑线，更赢在未来！

学费多少？不贵9万/年起，9年制学校学费需一次性付清！

只要就读就可以免费获得一套教育小镇的木屋别墅，是的免费送啊！

另外学费同时也可获得本案的一部分股权，让你真正成为主人！

还有诸多配套教育设施、中医医养中心、农庄、酒庄、酒店、民宿等等，真是要啥有啥的田园综合体，美丽乡村建设的典范呐！

项目还有地方政府背书，是地方上的招商引资项目，政府按投资1:4建设部分公共设施和配套设施。

心动还不如赶快行动！

房子……额，不对，应该说是学校名额据闻已经卖了大半。

以上的产品套路看懂了么？

啥？没看懂？那我再来从新翻译一下。 

在某个穷省的穷市的穷县的某个鸟不拉屎的村庄边上（但高速公路与发达省份相邻），盖了一个“野鸡”国际学校。鸟不拉屎和风景优美其实是同义词，只是你的视点不一样。

买学校座位送别墅，和买别墅送读书还不是一样？反正交清百八十万就行了。

房子和学校都是期房，正在建造之中，至于配套设施嘛，除了少部分入口景观和商业配套，大部分是二期工程……（钱大多还不是“某集团”出的，后文会提到。）

因为房子是送的，所以当然没有产证。这只是一个说辞。

别墅是木屋，注意是木屋！木屋是临时建筑，架高的木屋并不破坏植被，在很多土地管理不是很严格的省份，在农业或林业用地上建设是管理较松的灰色地带，并不占用任何建设用地指标。这种房子当然永远不可能获得产证，“某集团”把房子存在的产权问题包装成了“附赠”概念。（对于规划用地的具体执行上，各地有一定差异。比如上海连农业用地上种什么作物都进行了细致规定，造木屋等临建根本想都别想。但有些地区就要灵活很多，一般来说越偏远、越穷的地方越好通融。）

现在我们来胡思乱想一下整个套路： 

“某集团”找到地方政府，许诺在此地投资办学，同时建造一个大型的现代农业+国际教育+康养理疗特色小镇，田园综合体、美丽乡村、乡村振兴等新名词统统用上。地方政府自然欣然应允，如果项目能动工，给地给钱给政策。 

接下来“某集团”又去北京找了某公办教育基金会，说有钱有地要办学的项目，“某集团”负责全部的招生，保证赚钱。由TXZ基金出面办学，解决教育资质和资源问题，也装点了门面。 

土地方面，项目大部分是农业和林业用地，居住用地肯定是没有的，这类用地成本高、规矩多。要造学校给教育用地一般很方便，再配一些旅游用地，没有拆迁所以大部分宅基地不动，少部分为村集体建设用地，可能再配了一些建设用地指标。而且建设用地都是政府负责的永久性配套设施，房地产用的仅仅是租赁使用权的农业林业用地。“某集团”实际负担的土地成本极低！ 

同样，整个项目的建设成本和资金压力也用套路大大降低了。 

整个项目中，所有和卖钱直接相关的内容，都纳入在一期工程中。其他的就属于二期工程，能不能造，什么时候造，那都是后话。

“某集团”实质上主要建设了居住区域和学校核心区域（不包括那些忽悠人的学习基地和马术俱乐部），土地三通一平后，以期房的方式运作，大部分用别人的钱来进行建设，然后再卖回给他们。

一期中已经完工或正在施工的配套设施：

1）商业街、道路、游客服务中心等都是地方政府负责投资兴建，体现政府对项目的大力支持和背书。

2）现代农业部分一分没花，而是分包给了一家也在本地投资的农业企业，由政府按标准给予农业建设补贴，这样现代农业的元素也有了。

3）只有现有乡村的风貌景观改造由“某集团”负责，是最早完工的，没有动迁也没要村民一分钱，自掏腰包花费也并不大。在农村搞项目，要动用这么多集体用地，肯定先要让当地百姓尝到甜头。村庄在项目入口位置，整个景观做好了，故事才编得下去，房子才卖得掉。政府看到你实实在在做了惠民工程，也才会来一起造配套。 

最后“某集团”拿了钱，卖了房，吃完大餐拍屁股走人。

至于9年制学校……我恶意揣测一下，大概要不了多久就没钱办下去了吧。至于许诺的配套二期工程，完全和收益无关，该捞的钱早捞完了，大家觉得“某集团”真会如规划图去造么？呵呵……

一旦业主闹将起来，那也是找地方政府和基金会啊，这不是你们招商引资的么？不是打着你家旗号办学的么？烂摊子就交给他们收拾吧。

如果还搞不定，打起官司来……业主呀，提醒一下你记不记得当时签了股权转让协议？你已经是项目开发公司的主人了，怎么能打官司告自己呢？哈哈……

该如何看待旅游行业中的各种套路？

笔者并不是学院派白莲花，从商业来看，能多赚的利润没有不赚的道路，项目开发中多多少少都会有那么点套路。特别是旅游项目开发复杂度高、投资大、回收慢，如果用常规思路开发，很多项目根本没有可行性。并不是每个开发方都是钱、资源、关系都不缺的大佬。 

但不管是做什么行业，从商应有基本底线，一是违规的事情不能做，二是坑人违背道德的事情不能做。 

现在的文旅项目开发中，存在着不少套路化现象。一旦有什么开发类型是国家力推、政策支持的，比如PPP、特色小镇、田园综合体等，不管有条件的没条件的都立马如饿狼般蜂拥而上，各种套路层出不穷。有趣的是在各种伪概念下，居然还能冒出很多摇旗呐喊的专家，其实他们懂个屁，真正的套路开发水深着呢。

很多政策出发点是非常好的，但被套路玩家玩着玩着就给玩坏了，运动式发展后往往会是一片狼藉。然后相关部门再出这个文件那个文件去规范，套路玩家再寻找下一个突破口。

旅游行业水深套路多，也有着内部原因。从地方政府方面来看，旅游开发牵扯的事项多特别是土地，所以肯定要由地方一把手决策。但不管是地方决策人，还是分管领导，或是相关各局负责人，对旅游产业的专业度大都较为欠缺，对政治的敏锐度往往高于商业运作和决策能力，又有着政绩和招商方面的迫切需求。这在中西部欠发达地区特别明显，人口流出和产业空心化明显，经济越不景气、招商吸引力就越差，政绩压力就越大，这就很容易被一些套路奸商所忽悠。有些地方政府为了避免这样的情况，会聘请一些实战性的战略和产业发展顾问，而不是理论学院派，来辅助地方的整体谋划。

从企业方面来看，一个能在行业里真正有所为的企业，必然靠的是“正道”而非“奇术”。所谓“正道”就是企业战略，如何战略定位、如何发展企业核心能力、如何整合资源，最终形成一整套别人无法复制的商业模式。而成天玩概念、喊口号、钻空子、玩套路等“野路子”，初期可能会得益，但赚快钱、利益来得越容易，越会忽视提高自身的核心能力。最终这类企业必然会遇到发展瓶颈，突然一个国家文件出台就可能使很多布局前功尽弃，贻害自身。比如说现在PPP的大清理，又如主题公园的行业新规。（参见前文《景鉴研究：从主题公园新规，看中国文旅产业未来发展》。）

下期套路集，我们再聊聊J公司如何用线上渠道门票包销扩大十余倍收入，再忽悠各类项目和土地的有趣故事。

作者简介：周鸣岐，景鉴智库创始人、首席分析师。

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