回忆引进IP后产品的落地打造过程，探索极限主题公园（Discovery Adventures Park）主席Terence Chu（朱国良）直言“研发前所未有IP产品,非常有挑战性” 。

探索极限主题公园引进并孵化Discovery探索极限主题公园IP，基于“探索成真”的开发主旨，围绕“探索、挑战、发现、体验”的主题，将探索频道中的”科普知识、户外运动、生态旅游”项目等落到线下，变成可真实深度体验的产品，其于2016年4月在浙江莫干山落地全球首个探索极限基地，进行产品孵化。

在近期探索极限主题公园全球发布会后，Terence对执惠表示，孵化基地的产品和运营已经成熟，接下来将按照每年1-2个主题公园的复制速度，在大中华区铺开，厦门、九寨沟等著名旅游综合体均是圈中之地。 

相比国内娱乐型主题公园，探索极限主题公园没有轻松娱乐的实景演艺、旋转木马、电影实景体验等，只有基于真实地理环境、顶级户外设施、国际安全标准和专业教练团队，形成“受苦累活”的丛林滑索、高空网阵挑战、地面障碍、徒步探索和荒野求生等户外极限体验项目。莫干山孵化基地占地180亩，未来开发项目落地面积多在千亩级别。

近期，探索极限主题公园运营方APAX Recreation 已获A轮亿元融资，扩增版图有了更多的后备“弹药”。但其面对的是已有2000余家主题公园，且竞争者也在不断开拓疆土的中国市场。

市场已堪称“红海”，国际IP傍身的探索极限主题公园，要快速复制已成熟的孵化基地，遍布大中华区，是将一如研发产品般痛苦，还是将轻松以对？

历经30多年发展，Discovery探索频道已成为国际知名IP。在拿到Discovery的大中华区包括中国内地和港澳台地区的独家授权，成为其大中华区的独家代理商和全球项目运营商后，APAX Recreation 希图将国际IP形成中国制造。

Terence将这一IP产品孵化基地落址莫干山。这里是长三角的标杆旅游目的地，有自然美景，也有较为完备的旅游配套，游客虽不是非常多，但契合了产品的客群精准定位：这里围聚了大量中产人群，以及国际化的公司。他们有相对高频的高消费能力及诉求。 

这也与Discovery探索频道的目标受众实现重叠，其受众是高消费和富裕成人（偏中青年）。

将Discovery探索频道的节目落地为线下体验项目，实现IP落地，过程并不容易。 

线下玩家虽不乏户外运动大咖，但体量小众，落地产品更多聚焦的是普通人，这要求产品既保持节目中呈现的探索性、挑战性，还得适配更大众化要求，变成户外大咖和小白都可真正沉浸式体验的产品。 

Terence说，“研发前所未有IP产品,非常有挑战性，我们用三年时间把所有碎片化的东西变成产业化。” 

今年1月，Terence表示，探索极限主题公园已清晰定位出三个内容主题板块：生态旅游、户外运动和科普教育。他说，这些都是在运营中，基于探索频道所有的精神及內容对市场的理解提炼出来的东西，成为主题公园的主要元素。 

生态旅游是基于保护生态环境的概念，对主题公园内的生态资源进行梳理，并结合园内产品设计加以合理利用，放大资源的有效价值，让游客在原生态的大自然中,深度体验旅游的意义。科普教育主要是游客通过亲身体验来接触新知识，包括探索频道里的故事或知识等。 

户外运动方面，探索极限主题公园有多款挑战项目，包括号称世界顶级的户外求生体验：攀岩墙（目前国内最大户外山体攀岩墙）、丛林滑索、高空网阵挑战、地面障碍、计时越野挑战、热气球、徒步探索和”重点打造真实版荒野求生” 等体验。每一个项目都在专业的教练指导协助下进行。

在这些项目基础上，探索极限主题公园开发了一系列定制课程，分别针对企业、学校、家庭、团队及个人。每类课程都设置了不同的难易程度，满足户外小白到大咖不同层级人群的区别化、多样化需求。“从零基础到冒险英雄，都可以深度体验这些旅游产品。”Terence说。 

比如攀岩墙，通过合理设计，横向分割成不同挑战级别，以适配不同年龄和能力层级的游客分级体验及专业攀岩比赛。 

据探索极限主题公园官网信息显示，除了都包含一日通票，各类别课程内容有所不同。企业定制课程包括旺季全天（半天）团队、淡季全天（半天）团队等；学校定制课程包括6天5夜夏令营、4天3夜夏令营、5天4夜北京营等；家庭方面主要是2天1夜（4天3夜）亲子营等；个人方面包括攀岩墙、高空网阵、热气球、探索套餐、周末星空营地等。 

游客可在其官网预订课程，每个系列课程根据不同特点提供不同的标签，游客可根据需求选择单个标签，或多个组合，形成不同的细分课程，标签包括团队建设、生态旅游、户外探索、合作意识、创新能力、敢于冒险、亲子活动等。

学校定制课程标签最多，除了上述标签，还有“当思想家、富有原则、乐于助人、善于交流、思维开发”等，共19个。 

执惠通过不同的标签组合发现，标签组合不同，确实会有不同的细分课程推荐组合。 

在这些课程之外，探索极限主题公园还提供特别定制服务，产品包括新马探险记、罗布泊、洞穴探险、致命捕捞、淘金记、一日通票，多数项目在主题公园区域外。

Terence暂时没有透露目前两者构成比例及金额详情，只表示目前营收和支出已平衡，预计从运营开始5年内能收回成本。

探索极限主题公园距离上海杭州等周边城市有两三个小时的车程，目前的客群主体是长三角地区的企业、学校，散客占比相对较小。通过与企业、学校签订年单的形式带来营收。Terence认为，这种形式能够保证较好的延续性和较高的稳定性，加上课程客单价较高，从而保障课程方面的整体收入。 

他此前透露的数据显示，近两年园区每年游客人次在5万左右，客单价约800元-1000元/天。具体的复购率没有透露。

基于自然环境形成的体验项目好处在于，一年四季根据不同天气气候条件，都有对应的体验项目。同时因项目属于课程性质，企业或学校游客前来体验，也在工作或学习范畴，这样周一至周五、加上周末都有游客。这是探索极限主题公园运营的“4+7”产品概念，一年四季、一周七天都有生意。 

一个细节是，探索极限主题公园的体验课程少则半天，多则几天，住宿餐饮等二次消费具备一定市场，但探索极限主题公园并没有自己打造这样的业态。Terence的解释是，莫干山是成熟的旅游综合体，本身已有不错的餐饮住宿等配套，自己没有必要另外投资。探索极限主题公园与民宿等业态可以互促，激活周边的酒店餐饮，延长游客在园区乃至整个景区的停留时间，形成二次、三次消费。

为景区或旅游目的地创造更高的价值，这是Terence认为探索极限主题公园的重要方向之一。他透露，周一至周五，探索极限主题公园对整个旅游目的地的消费带来20%的升级

出于投资规模考量，探索极限主题公园的选择也具备一定合理性。探索极限主题公园目前占地180亩，相比迪士尼、华强方特等主题公园面积偏小，如果加入餐饮住宿等形态，必然压缩体验项目的数量，利益权衡下，可以理解。

但餐饮住宿多是主题公园营收的重头， 商业配套的有效运营有助于回笼资金。孰利孰弊，或还需更长时间来予以验证。

虽不介入餐饮住宿等消费链条，但探索极限主题公园也做衍生开发，以实现更多营收。Terence将此举称为“打造平台”，即联合户外运动的合作伙伴，把相应的户外用品比如智能手表、冲锋衣、水等，植入课程，同时在园内开设类似商场的消费实体，实现户外用品的销售转化。

另外与汽车厂商或越野俱乐部等机构合作，在园内形成越野体验的产品。

这体现了两个逻辑：构建消费场景销售户外运动产品，与厂家收益分成；为其他户外运动提供场景，比如举办体育赛事的场地，有助于做宽自己的产品体系和品牌构建。

在Terence看来，如果这个平台够大、够出名，且有体系，所有户外运动的产品体系都可以装进来，“这个才是有趣的”。

有数据显示，中国已成为国内外知名户外运动品牌竞相争夺的市场。前瞻产业研究院此前发布的《户外用品行业市场调研及前景预测报告》显示，2001年中国户外用品市场规模仅1.8亿元，2016年增至251.3亿元，预计2017年中国户外用品市场规模将达283.4亿元。

探索极限主题公园有着胜出户外运动品牌实体店或大型商场的消费场景，包括产品的现场体验、消费氛围（即用即买）等，但这种场景是否能够形成足够的转化率，还存在一定的挑战。

比如企业和学校是目前重要客群来源，其成员基于团建培训或休闲体验、学习等目的来到这里，其中有多少是真正的户外运动爱好者，以及多少是户外运动品牌的有效消费者？另外真正的户外大咖是否会在或是否有必要在园内购买产品？这些都要求探索极限主题公园在产品的新鲜度、性价比等方面保持优势。

平台囊括东西的可能性以及可延展的尺度，决定着这一平台的效益和前景。

Terence透露，在莫干山之外，探索极限主题公园计划以每年1- 2个主题公园的速度在国内复制落地，下一个项目选定的是九寨沟，规模约1500亩 。

这样的目标能顺利达成吗？

从大环境来看，探索极限主题公园对准的主要客群是中国中产阶层，他们是Discovery探索频道的主要受众，也是户外运动市场壮大的助推群体。麦肯锡报告显示，中国中产阶级（年收入1.15万美元-4.3万美元的人群，或7.5万-28万人民币）人群在2020年预计增至2.75亿人。

同时，体育旅游市场正在扩容，而户外运动是其中的重要板块。中信建投证券的研究报告显示，目前中国体育旅游仅占旅游业规模的5%，若达到发达国家的25%，则有望在未来几年形成万亿元的市场规模。 

早在2016年11月，国家体育总局等部门发布了山地户外运动等3项规划，提出到2020年山地户外运动产业规模要达到4000亿元。同年12月，原国家旅游局、国家体育总局共同印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，推动体育旅游发展。

去年一些户外探险的真人秀节目走红，也从侧面证明户外运动市场的进一步趋好。

与此同时是户外运动产业供给侧的乏力，优质的产品供给没能跟上需求。Terence也提到，中国目前的户外运动场所很多，但体验略差，散乱特征较明显，且户外旅游市场同质化严重。在内容有保证的前提下，有影响力的IP与原生态的自然环境相结合，将成为破局点之一。

从探索极限主题公园来看，其国际IP已有长时间的品牌沉淀，具有一定知名度，独特性、差异化、沉浸式体验感强等，都是优势。在目前国内主题公园市场需求旺盛与优质IP内容缺乏的双重情境下，这些优势将被放大，对有需求的政府或开发商而言，自然持欢迎态度，有利于其在国内较大规模复制。 

Terence透露，复制模式主要分三种，第一种和莫干山项目一样，由其全权投资与运营，未来某些项目可能会采取这一模式；第二种是授权模式，通过品牌输出，APAX Recreation来托管运营，九寨沟项目将采取这一模式，作为鲁能集团在当地的”鲁能胜地”国际生态旅游度假区的内容打造重点之一，嵌入其中；第三种是与当地政府或开发商联合投资，APAX Recreation负责投资和运营。

模式不同、主题公园体量不一，投资金额相应不同，但投资金额最多3亿-5亿元，回本时间依然定为五至六年。

Terence说，探索极限主题公园复制的一个最重要逻辑是，一定要到最好的地方去，必须是著名的旅游目的地、生态环境好，这些地方已自带游客流量，已形成一定旅游业态。 

探索极限主题公园则希望实现对目的地、旅游综合体或景区提供差异化内容的补充，实现赋能升级，但同样不是“平地起高楼”，不做餐饮住宿等业态，“我们不希望去开路开山开酒店，这不是我们想要的。”他说。

综合来讲，这些项目的未来落地运营，依然面临不少挑战。

先从探索极限主题公园最为重要的IP和内容来讲。实景娱乐的考验在于IP是否足够强，探索极限主题公园虽是一个强IP，但更多体现在细分的小众范畴，比如户外运动爱好者群体，量级虽在扩充，但一需要过程，二仍然还是小众群体。

探索极限主题公园的一个办法是提供上述“生态旅游、户外运动、科普教育”三类不同元素内容，对应不同群体，以实现客群的多样化，解决传统户外运动小众的痛点。 

当下主题公园尤其是娱乐型主题公园，一个运营趋势是全年龄阶层客群打法，提高娱乐体验项目的普适度、大众化，扩充客群来源。相比之下，探索极限主题公园受限于IP的相对特殊性、体验项目专业化程度高，对客群数量的扩充可能带来一定影响。但这些也正是探索极限主题公园区别于其他主题乐园的地方，也是吸引都市特定人群的突破点，亦可为优势与特点。

莫干山项目主打B端，由企业和学校来更多埋单，是绕开这一限制的另一举措，但客观而言，如何通过运营来保持企业和学校的较高的复购率及消费频次，是保证足够客群量的一大关键。 

九寨沟现有旅游产品和模式较为传统和单一，探索极限主题公园进行了产品补充，其将主打C端。因游客众多，且周边的企业、学校消费层级不如莫干山，那么就将直接面临如何提高客群粘性，以及扩充客群量的问题。其规模更大，体验项目将更多，是一个优势，但投入及运营成本将提高，运营模式也将有变。另外，走重资产模式，提供更多消费业态，拉长游客消费链，不失为一个办法，但也将面对比轻资产模式更多的挑战。

另从探索极限主题公园复制来看，Terence透露，在其他复制项目中，一半的体验产品是已标准化的成型产品，另一半会根据落地区域进行因地制宜的研发设计，这是其避免项目同质化的应对之举，也是做宽自身“护城河”，拉开竞争优势。

针对可能被其他主题公园运营商复制的问题，Terence表示不担心，因为每一个IP都有精神或文化内核，探索极限主题公园背靠Discovery探索频道的文化积淀，有着独特性。另外，探索极限主题公园正不断进行产品更新升级，以保持内容领先，这考验着产品研发团队的功力。

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