6月8日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。华谊启明东方副总裁兼业务中心总经理刘鑫一出席本次论坛并发表主题演讲。

刘鑫一认为，特色文化是魂、是根，文化需要传承。每个地方都有不同的文化，我们要依托当地文化，深度挖掘未来文化消费价值。

刘鑫一表示，体验经济是拉动文化消费的核心驱动力，无体验不消费。华谊兄弟星剧场项目跟单纯演艺不一样，它从单一的展示当地文化，过度到了体验当地文化。星剧场未来卖的不是商业，也不是演艺，真正卖的是一种快旅漫游新时期的全新休闲度假生活方式。“我们不光满足外来游客消费，同时要解决本地消费，而且还要解决重复消费，这样一个旅游文化产品才是真正拉动未来旅游市场消费升级的好产品。”

以下为刘鑫一演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位领导、各位嘉宾，大家上午好，首先非常感谢执惠刘照慧先生的热烈邀请，同时也非常荣幸能和在座各位，特别是文旅界的各位精英来一起共同学习，共同分享和研讨。

我今天分享的是“文化+旅游+演艺+带动城市区域发展，促进文化旅游产业消费”。

从展示文化到体验文化

华谊兄弟大家比较熟悉，这两年我们也进入文化旅游板块，我们在2016年上半年推出了“华谊兄弟星剧场”项目，很多人听到这个项目时候第一反应是文化旅游演出，因为市面文化旅游演出非常多，目不暇接。其实华谊兄弟星剧场不是一个简单的演艺，应该准确的说它不是一个演艺思维。

我们给自己定位叫做产业思维、市场思维，我觉得这个是促进消费升级非常重要的一点，我们给自己定位叫做“中国第一”。当然，“中国第一”是我们美好愿景，也是努力的方向。从产品定位上，我们要打造中国第一的文化、旅游、商业、休闲、演艺综合体。

前面其实有五个定语，演艺放在最后面，那文化是什么？我觉得特色文化是魂、是根，文化要传承，但是我们希望通过我们的项目帮助每一个地方实现文化+产值，文化真的变成消费生命力，变成产值。我们不复制，每个地方都有不同的文化，我们就要依托当地文化，深度挖掘未来文化消费价值，我觉得这是我们的项目跟单纯演艺不一样的地方。

想对标一下市场上文化旅游演出。首先我们觉得在消费升级的前提下，从功能定位上也要升级，所以旅游文化演出基本上是单一展示当地特色文化。我们希望华谊兄弟星剧场综合体从单一展示当地文化，要过度到体验当地文化。因为体验经济是拉动文化消费的核心驱动力，无体验不消费。

盈利模式我们做了改变，比如说旅游文化演出，基本上所有盈利模式是单一票房回收。新兴旅游文化市场下，怎么样让它叫座？我们是文化旅游休闲演艺综合体，我们有文化、有演艺、有商业、有情感消费。

旅游文化演出从受众人群来说，基本上面对的都是外来旅游人群，甚至有些旅游文化演出90%面对的都是组团式的旅客。我们希望做到没有重复消费。在这个基础上，通过我们这个产品不但构建一个丰富模式，商业也好，演艺也好，综合收入也好，甚至打造会展经济和婚庆经济。

我们不光满足外来游客消费，同时要解决本地消费，而且还要解决重复消费，这样一个旅游文化产品才是真正拉动未来旅游市场消费升级的好产品。

从华谊兄弟星剧场来说，我们叫“文化、旅游、商业、演艺休闲综合体”。我们真正为每一个区域打造一个全域旅游孵化、特色小镇的构建、城市区域升级这样一个引擎。

大家说“引擎”大项目动则几十个亿，我们符合互联网思维就是体量不要那么快。真正带动周边发展，这才是项目好玩的亮点。

文化+旅游+演艺+生活综合体

华谊兄弟星剧场综合体怎么建？说到旅游话题，十几年前大家想到旅游是什么？“某某到此一游”其实是一个简单命题，但是现在旅游是什么？

对于未来新中产，中国正呈上升趋势，主流消费群体到大量80后、90后、00后日益成为旅游消费群体里重要的力量，我们定位是一种新型的生活方式，既然是生活方式，就不是一个单纯演艺、商业。某种特定元素能够涵盖的，所以我们叫做文化+旅游+演艺+生活综合体。

另外，我们华谊兄弟星剧场分三部分，里面叫商业+演艺，外面叫华谊兄弟主题商业街区。

商业解决什么？我们当时研发产品的时候梳理了中国商业历代发展，从供销社到百货商店到购物中心，到现在大家经常看到的休闲购物中心。随着社会发展，老百姓消费诉求的变化其实是消费在升级。

作为一个文化旅游产品的商业部分怎么打造？我们希望在休闲购物中心的基础之上，融入更多的文化、IP、体验、娱乐要素。这个才是中国文化旅游产品里商业模块的一个发展的方向。恰恰这也是华谊兄弟的一个优势，我们拥有大量IP。

我们落户在每一个地方，真正实实在在解决几个问题。

第一，要解决特色文化品牌化。每个地方都有自己的专属特色文化或者叫做原生态文化，但是文化的前提是变成消费和产值，怎么符合新型消费人群的需求，这个是我们项目未来着重的一个发力点，也是解决文化消费里面的一个痛点。

第二，要通过文化解决特色文化产品化。比如我去丽江爬雪山，雪山作为丽江文化特色代表，其实可以衍生出更多旅游消费的可能性。

第三，我们认为商业是实现每个地方打造“过夜经济”的好抓手，这个商业抓手不是简单60分钟的演出所能完成的功能。商业帮助每一个城市打造一个新型的旅游IP，大家都说IP，那IP是什么？IP是给人造梦的空间，每个地方有IP，华谊有IP，两方能不能结合打造独有IP体系？这就是优势互补，强强联合。

我们商业是五条大街、五个场景，保持了商业的可用性。通过商业就要真正打造人均在这里停留时间5小时的消费场所，未来才有可能抓住这个“过夜经济”。

在新旅游消费文化时代，演艺功能应该变了。中国演艺经过发展，1.0时代是室内演出、2.0时代是山水实景演出，3.0时代是体验式演出，4.0时代我们要“+体验，+互动，+产业，+文化”。

老百姓既是观众也是消费者。我们合作前提是怎么通过为产业营造故事，来帮助每一个地方解决有效时段内旅游消费变成可持续性发展的产业消费，我觉得这个是每一个区域最关注的一件事，游客到某一个地方旅游所有消费都是游客在目的地时，吃、住、行等产生的。

我们广场打破常规商业综合体，在广场门口做绿植和景观，我们以城市为主题，记忆为主线打造情感消费。情感消费是刚需。中国是人情社会，过生日、请客吃饭的时候大家都希望有地方聚一聚，那我们通过情感消费为切入点。

华谊兄弟星剧场卖什么？很多人问我这个问题，大家想一下，星巴克之所以成功，其实卖的不是咖啡，卖的是一种时尚的交流生活方式。那星剧场我们给定位是卖什么？我觉得未来卖的不是商业，也不是演艺，真正卖的是一种快旅漫游新时期的全新休闲度假生活方式。