从重庆市一个知名景区，到互联网社区搜索热度排行榜前三甲，洪崖洞的逆袭归功于互联网时代的旅游IP化趋势；淡季贡献游客人次占全年比例的60%，位于西安的5A级景区大唐芙蓉园的生意经则是创新营销方式，让淡季不淡、旺季更旺。

“讲好目的地故事，就是让一粒有生命力的种子生根发芽、开花结果。”途牛旅游网副总裁王树柏深谙文旅营销之道。但仍有相当数量的旅游目的地、景区和旅游机构，其认识还停留在营销就是做广告、请代言人、办活动的阶段，文旅营销当然不是这么一回事！

 在文旅融合发展的大背景下，随着游客需求的不断变化，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的目的地竞争中脱颖而出，成为很多旅游目的地、景区和旅游机构共同关注的热门话题。特别是在移动互联网时代，如何通过营销打造文旅爆款、引爆产品流量，是业界力求突破的一大难题。

让内容成为一粒“种子”

旅游产品价格动辄成千上万元，不像一瓶矿泉水说买就买了。营销内容触及消费者已经不是问题，难点在于让消费者记住，并影响其最终决策。

随着游客出游观念的不断提升，旅游营销也在不断升级，为游客带来更好的文化享受。如何打造爆款旅游目标，引爆渠道营销端口，是业界最为关心的营销话题之一。

近日在京举办的2018中国文旅营销峰会上，王树柏向记者表示，世界那么大，怎么吸引消费者来看看？借助渠道讲好自己的故事，是目的地营销的关键着力点。

“内容要能成为一粒‘种子’，才能是一个好故事。”王树柏解释，当下内容营销的重点就是“三点合一”——传播内容既要有记忆点、有卖点，还要有转化点，即具有强大的“带货”能力。

如果说传播的内容是一粒“种子”，讲好目的地故事，就是让一粒有生命力的“种子”生根发芽、开花结果。王树柏表示：“文旅企业或景区想要服务好消费者，需要对产品设计、旅游服务、营销方面进行升级，为游客带来更好的文化享受。对此，企业要做好两件事：一是产品能够让用户知道；二是当用户想买产品的时候，能够第一时间快速买到。这两件事如果做好了，这个企业想做不好都很难。”

致趣百川联合创始人兼首席营销官于雷对此也颇有心得。他认为，目前的文旅市场与前两年相比有了很大变化，文旅市场负责人的业绩不再只考核传播效果，也会考核其带来的销售业绩。

于雷表示，由于旅游消费者会有犹豫周期，文旅营销不仅要触及用户，还要在用户决策的时候抓住他。致趣百川对此提出了通过存量找增量的“鱼池养鱼论”，首先制造丰富、精彩的内容“鱼饵”，并将“鱼饵”全渠道播撒，收网汇聚成流量池，把“小鱼”养起来，而不像以前保留“大鱼”、放弃“小鱼”。

“将‘鱼池养鱼论’还原到文旅营销中，需要分4步走：一是通过丰富内容来制造流量；二是建立以搜索为核心的SCRM（社会关系管理）全渠道流量池；三是通过营销自动化，从已有的流量池中找出优质商机以及客户；四是通过社交营销跟进，提高签约效率。”于雷说。

节庆爆款，文化是灵魂

利用节庆开展营销已经成为很多景区常用的营销手段，但持续而有效的保持或增加游客量并非易事。节庆文化活动近年来呈几何级增长，摆在景区面前的创新之路看似越来越窄，实则非也。

对景区来说，如何进行淡季营销是一道难题。对此，西安曲江文化旅游（集团）有限公司（以下简称“曲江文旅”）营销中心总经理李荣认为，营销的完成度是由产品决定的，所以该中心提出产品即营销的观点，景区淡季营销要从产品、渠道、价格、宣传四方面发力，让产品更好到达市场。

大唐芙蓉园是曲江文旅的核心景区之一，也是其通过淡季民俗营销取得成功的范例。“大唐芙蓉园年营业额2亿元，入园人次250万。其中，淡季入园人次占全年比例高达60%，贡献收入占到全年收入的40%。”李荣介绍，大唐芙蓉园的淡季民俗营销基于提升一季度营收、解决冬季有效产品供给不足的问题。

该景区淡季营销的核心产品——大唐芙蓉园灯会的落地，为曲江文旅带来很多边际效益，不仅解决了景区淡季营收问题，还实现了每一年的“开门红”。记者了解到，大唐芙蓉园灯会一般从腊月初开到正月十六，近40天时间可实现收入4000万元。2013年至今，灯会累计接待游客近500万人次。

“营销目的就是让淡季不淡、旺季更旺。”在山东台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉看来，近年来，节庆文化活动呈几何级增长。一个好的旅游节庆品牌，一定是以文化为魂、景观为根、旅游为核、大众为本的，这样的节庆文化活动也最接地气。

对于台儿庄古城而言，除了大战文化、运河文化，节庆品牌也十分重要，台儿庄古城历时近两个月的春节大庙会取得了很好的成果。在节庆营销的带动下，其今年第一季度接待游客180万人次，实现了淡季不淡的效果。特别是今年春节假期，台儿庄古城7天游客接待量达71.8万人次，同比增长52%，日收入突破1000万元。

“除了针对春节、中秋节、端午节等传统节庆做文章外，景区也需要打造具有当代文化特点的节庆文化品牌。”黄晓莉介绍，“十一”期间，台儿庄古城举办的电竞音乐嘉年华，将音乐、美食、电竞游戏和古城文化相结合，吸引了许多年轻游客。

“文化变现是很难的。我们的打法是动静结合，通过文化和娱乐IP的融合碰撞，与热门综艺节目如《奔跑吧》等合作，借助娱乐营销提升景区热度。”李荣表示，在加入现代元素方面，大唐芙蓉园还尝试通过央视晚会、西安国际马拉松、丝绸之路电影节等大型活动的落地，带动全片区的吸引力，取得了不错的效果。

旅游IP化、社交化带来新机会

在马蜂窝上输入“灌篮高手”，日本镰仓这个目的地就会出现，不仅可以看景点、攻略，还可以购买相应产品。作为《灌篮高手》取景地，“镰仓高校前站”更是成为全世界动漫爱好者前去打卡的胜地。

与《灌篮高手》这一IP带火镰仓旅游相似，网红墙近年来在互联网上热度颇高，如法国巴黎的爱墙、德国柏林墙、美国洛杉矶的粉红墙，很多游客甚至专门来到这些目的地打卡网红墙。

“这正是旅游IP化趋势的体现，IP旅游将呈燎原之势。”马蜂窝品牌广告部高级总监聂卉楠介绍，通过对比该网站今年上半年和去年同期的目的地热度排行榜，马蜂窝发现，传统景区搜索热度上涨了56.3%，但是具有IP属性的景点涨幅达到了135%。

其中，并不属于新兴景点的洪崖洞，其热度一度排名全国第二。“这是因为洪崖洞独特的吊脚楼建筑与宫崎骏电影《千与千寻》中的许多场景相似，被误传为该片取景地，通过抖音的传播，形成了一波游览和分享热潮，进而带动了景区的热度。”聂卉楠说。

她进一步介绍，对于新一代的自由行主力军“80后”“90后”甚至“00后”来说，吸引他们出行和到访的很大一部分原因并不是名山大川、名胜古迹，很多人可能会因为一部动漫或者是电影中一个经典桥段，或者一首歌、一张图片、一个音乐节、一场演唱会，甚至观看一场体育比赛，就会飞行十几个小时前往某一个目的地，这就是新一代旅行爱好者出发的动因。

“马蜂窝一直倡导以用户思维为出发点做产品。当下游客消费呈现出三大趋势，除了前述的旅游IP化，还有深度体验化、旅游社交化。”聂卉楠表示，针对这些趋势，马蜂窝将推出圣地巡礼等深度旅行体验产品，以及徒步、滑翔伞、热气球等以兴趣点为出发点的主题体验产品。

在移动互联网时代，每个人都是信息载体，旅游逐渐成为从种草、拔草到分享的社交化过程。因此，大数据时代的到来也为文旅营销提供了新的路径。

金棕榈首席执行官潘皓波认为，在大数据时代，文旅企业可以通过数字化手段对用户进行采集分析，并对用户画像进行360度贴标签，洞察消费场景、消费者喜好以及可触达点。景区可通过人脸识别、人流预测预警，以及对客源的分析、基础数据、数据报告等进行大数据营销。

腾讯社交广告旅游行业负责人殷华阳则表示，位置追踪和心智追踪两个多维空间可以帮助文旅企业快速定义可能产生的客群，并根据用户出行的不同标签、属性进行引导和激活。为保证所有触达和分析更精准，腾讯也正在从数据洞察、精准人群触达、工具促进、平台“粉丝”留存四方面赋能文旅行业。“一方面要做到更精准的人群触达，另一方面，在营销的同时也要形成完善的闭环生态，沉淀用户进而产生交易。”殷华阳说。

*本文来源：中国文化报，作者：鲁娜，原标题：《文旅营销：讲好目的地故事很重要》。