11月21日，由执惠和锦江国际会展联合主办的“2018中国文旅大住宿业新未来前瞻”在上海国家会展中心举办。

本次论坛汇聚了文旅综合集团、国内酒店集团、酒店业主、投资机构、酒店服务供应商、营销服务机构等大住宿上下游产业的从业者，以“五新变革：如何构筑大住宿生态”为主题，探讨了住宿业在消费结构和需求发生变化后的新未来、新的营销怎么做、品牌的融合与边界该如何把控，以及如何通过创新内容，盘活存量和增量市场等内容议题。

五位重量级嘉宾围绕“新竞合关系，酒店品牌的创新”的议题，对酒店品牌各自的创新亮点，酒店品牌在新产品、新品牌、新市场、新模式、新客群等方面差异化竞争策略等角度进行了深入探讨。

主持嘉宾：

盈蝶咨询创始人兼CEO   胡升阳

研讨嘉宾：

锦江之星旅馆有限公司公司董事、CEO；上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司中国区首席运营官   昝琳    

书香酒店投资管理集团有限公司董事长   朱巍     

雷迪森旅业集团常务副总裁   叶泰山  

百达屋酒店集团品牌营销副总裁   夏子帆  

以下为圆桌论坛演讲实录：

主持人（胡升阳）： 昨天晚上我接到这个通知，说今天来的四位嘉宾，我一看挺有意思的。大家双十一买过东西没有？江浙沪包邮。锦江之星上个月成为了全球第三大的酒店管理集团，还有我们的江苏苏州市的国企，昨天晚上百度了一下书香什么背景？我一直以为书香是民营企业，我昨天专门百度了一下，没有想到也是国有企业，来自江苏的。第三位来自我们浙江的，江浙沪包邮，三位老大都来了，第四位就是我们来自广州的，我刚刚在外面转了一圈特别感慨，酒店这个行业变化确实有点快，今年的样板间和去年的样板间差异很大，确实变化很快。但有些时候想想确实没有什么变化，这是我们酒店行业的压力，所以酒店行业三年一个变化，感觉上又没有变化。

走到百达屋的门口，听到两个90后的小朋友，一走到百达屋的门口说这是什么鬼？人家叫生活方式；但是年轻人说这叫什么鬼，这是我们请这些嘉宾一起探讨我们酒店行业有什么差异化。这是第一个问题。我们在座的江浙沪三个代表性的品牌有什么样的差异化，开始这场主持的时候，主办方说把广告时间缩短，尽量讲干货，我给四位嘉宾提一个小要求，尽量讲我们公司和品牌的差异化，中间适当插入我们品牌的广告就可以了。

下面请昝总介绍一下，如何一不小心成为世界前三。

昝琳：我今天的发言主要代表锦江之星，我们作为锦江国际集团下面的一个子公司锦江之星，我们去年10月份推出了一个品牌，这个品牌的推出应对的是消费市场的升级的需求，同时也是我们差异化的竞争的需求。

因为之前主持人给到我一个问题，就是品牌差异化和机制的亮点。我想谈谈我们白玉兰的亮点在哪里，用两个率先，两个打造。

我们去年10月份开了品牌发布会，我们在业内率先提出了优选服务酒店这个概念，是应了我们消费升级，关注点是提升客人的体验度，同时投资回报这个角度，我们率先提出了优选服务。

还有一个率先，在业内率先有IP的人物形象，这是我们业内率先推出的，我们想通过我们IP人物的形象丰富我们的内涵。

两个打造：一、打造城市会客厅这个空间，把餐厅边界打掉，可以在这个共享空间可以社交、餐饮，可以举行小型的沙龙活动。

还有一个打造，通过融合合作打造我们白玉兰酒店的生活圈，精致的生活圈以及我们白玉兰酒店提倡的特有的生活方式，这是我们品牌竞争创新的亮点所在。

主持人：想问一下我们的昝总，前面介绍的是锦江之星，后面介绍一下白玉兰，我们那一代人90年代初，90年代末第一代锦江之星的老会员，老客户，跟我们现在的白玉兰之间有什么关联，或者有什么回忆的地方。

昝琳：锦江之星的会员跟我们白玉兰的会员是疏通的，我们是一个集成网络，所有品牌都能用。

主持人：因为会员已经打通的，我原来九折的会员卡在白玉兰也可以用，说明整合还是出现了很好的效应。谢谢昝总。

第二个我们有请书香的朱总。我2005年知道书香这个品牌，而且有人曾经跟我谈过两个小时关于书香这个品牌的故事，今天一起请教一下针对书香的品牌定位和调性，和我们传统的印象中的国企有什么不一样，跟我们现在的快捷酒店成为为高端酒店有什么不一样。

朱巍：非常感谢。第一，国企锦江是老大，有着国企的体制，但现在锦江开始市场，也就是说，不管是国企还是民企，企业还是要做市场化的。

主持人：锦江的领导说了，锦江是海派国企。 

朱巍：第二我发现胡总是我未见过面的老朋友，我们2003年创品牌的时候，我是民企，我们自创的品牌，管理层另外创了一个品牌，后来被我们的业主收购了，所以现在变成国企，有一部分混合所有制，有一部分还有我们创作的。

创新这件事其实民企做得比较多，今天的主题无论是新业态、新模式、新的营销方式或者新客源，都是创新的结果。创新一定是一件冒风险的事情，而且它肯定是有痛点的。因为有痛点所以要创新，或者说我们总是问题导向被逼得不得已创新。

原来我们是做四星级饭店的，那么现在我们为什么要做书香门第？当时非典时期，一家400间房的酒店虽然门可罗雀，但有四五百人没饭吃。我们管理层就在想，我们是不是可以还有一条路走，我们就学习锦江。在2000年的时候，我们参观的第一家酒店是锦江，当时我才搞明白酒店可以这样做，非常简单的，不用很多人。但因为我做大酒店出身，觉得不能做这么简单，这么简单可能不是我想要的，或者说不太习惯。那么我们怎么学锦江的做法？我们就定了一个战略，叫连锁化经营，集团化发展，同时差异化策略。我们要做一个不一样，投入相对小一点，用人相对少一点，所以我们做了书香。

我一直在不同的场合讲我的新观点，我们现在新产品的创新点在哪里？我认为无论是酒店还是产品，应该有两大内容，一个是功能性，符合核心功能。比如说我们饭店吃和住是核心，现在更多的是住。还有非核心功能，如果非核心功能做好了，我们就是创新的。我们现在要在非核心区创新，这个是什么呢？我想把苏州的文人文化融入到酒店，因为苏州是一个有文化底蕴、非常优雅的地方。而且苏州园林是宜居、宜赏、宜游的结合点，能不能把它做到酒店来？这是一个创新点。

现在流行说“精神需求”，精神需求比核心功能大得多。比如说科技的、养生的、餐饮的，再比如现在有电影的、音乐的、IP的，这些都在精神层面上。原先的核心功能“住”是有区别的，如果把这个东西好好研究，再做核心产品就容易了。这就是我书香始终在做的。

当然每一个人创新都不一样，我们就牢牢抓住中国传统的生活智慧，即琴棋书画、茶酒花香，这些非常优雅的方式。曾经全世界羡慕我们中国生活的艺术和美学，当时羡慕当时的人会享受生活，慢节奏。美国人最不会生活，天天讲效率，天天讲赚钱，他们不懂生活。几百年后，中国人是工作狂魔，讲效率，不会生活。当我们过了这个阶段，我们追求生活境界，书香始终围绕怎么让生活更加美好，更加轻松和快乐。大概就是这样。

主持人：谢谢朱巍主持人，用一首非常流行的歌名《我们不一样》，我们是不一样的国企，我们有不一样的思维，我们追求不一样的生活方式，所以出现了我们书香不同系列的品牌，请教一下，我们发现10年以前很多国企到锦江之星考察，考察完以后也学习，开始起名字，为什么我们没有起名字叫书香之星？

朱巍：我是追求雅致的，不雅的东西我不做。今天的展馆很时尚，有很多高科技，只有我有一点另类，这个另类体现出对生活方式的一种理解，就是它必须优雅，或者它必须有美学在里面，所以在这方面，我们的产品不断在创新。

最近我们有一个创新产品，做了一个会议产品，我们想把精品酒店和精品会议结合在一起。在周末和节假日，我们府邸的生意非常好，但是周日晚上、周一、周二没那么好。我们度假酒店都有这样的痛点，所以我们要和商务结合起来。不穿西装的会议，不把会议放在一个大楼里面，而是可以随时放松，但这时候大脑是快速运转的。比如说董事会，研讨会脑力风暴，当激动后还能够心情平一下，我们配套很多的活动，包括周边的旅游资源，包括帮忙设计主题会议，我要做这样的产品，现在已经包装出来了。

主持人：非常感谢朱总跟我们真实分享现在书香，最近这几年我们书香，一是有书，而是有诗。有请我们的叶总跟我们聊聊雷迪森跟我们大家分享一下有什么不一样的地方。

叶泰山：我简单说一下，我以前在民企，没有国企的基因，但是现在加盟国企两年的时间，我干了三件事。

第一，把国企合在一起的报表拆开了。大家知道合在一起往往比较好看，大家愿意合在一起，容易打酱油。原来雷迪森旅业集团有三个品牌，雷迪森广场，雷迪森庄园，还有一个维嘉，我分开了。这个对国企来讲有很大的冲击，但是还是接受了，一旦拆开以后整个团队的思想真的发生了很大的变化，因为聚焦了，做细了，专业专注的思维方式就更凸显了。现在阿里巴巴说的比较多的经营体，就是这种方式，我们只要把这件事情做的潜移默化了，每一个管理者的思想就都发生了变化。

第二，我们调整了雷迪森的发展战略，原来雷迪森品牌的排头兵是雷迪森广场，20年前我们做了第一家酒店，有比较好的声誉，到今天我们则侧重在雷迪森庄园，改变了品牌的战略重点。我们现在成立了新的公司，刚刚注册，接下来重点发展精致、轻奢、东方生活方式的休闲度假酒店品牌。

第三，重点关注的是创新，我们确定做雷迪森庄园，就一定要把创新作为一个基因植入在品牌里面。我做了十几年的五星级酒店，后来出来做创业，我有一个思考：西湖边上一个民宿比五星级的酒店还贵，五星级酒店花了那么多的钱，无论从硬件还是软件都比民宿好，而民宿卫生间环境也不见得好，硬件也是很一般，但是客人很喜欢，为什么客人用的就是满意？现在我们做雷迪森庄园的时候，就是不能仅仅说品质，还要有新的关注点，要将我们五星级酒店的范再融入更多的民宿式的“体验”，就是现在讲的“品好”，从而真正给客人带来更好的触动点和记忆。我们所强调的升级，就是从原来“柴米油盐酱醋茶”到现在的“琴棋书画诗酒茶”。原来是满足生活的基本需求，现在不是。原来是喝什么茶的问题，现在是怎么喝的问题，原来是吃什么，现在是怎么吃的问题，我们将更多在这些方面进行思考和关注。同时，我们也比较强调走出酒店，比如我们在龙井做了15亩茶园，在莫干山我们有亚运会的自行车骑行基地，鼓励客人走出房间，走出酒店，体验和酒店融为一体的户外空间，我们现在做的创新就是延伸，将以前的产品延伸的更开、更长。

夏子帆：其实百达屋酒店集团是公司名称，我们有一个品牌名叫做百达屋生活方式实验室。很多人说你一个酒店叫什么实验室，我们到后面会解读一下为什么会有这个品牌名。

我今天重点讲一讲展会带来的几个产品，目前百达屋旗下有三个主流产品，明天还会发布一个新品，也就是说即将拥有四个品牌。刚才胡总已经提到，他说抓住年轻人的市场就是抓住了潮流的方向，我们三个品牌都具有这个特点。

首先，我先谈谈我们目前的直投品牌Ruby，这是来自德国的一个很有调性的品牌。今天展会整体搭建展示的就是这个风格，带有复古风，揉入德式的工匠精神，有年轻人的“玩味”特色在里面。德国年轻的设计师做的一个生活方式酒店，Ruby Hotels的品牌哲学Lean Luxury，希望以酒店行业创新者的角色，为每一位崇尚本真、向往自由，乐于探索的旅行者带来高品质的出行新惊喜。 

Ruby品牌专注打造它的调性，它与常规的酒店是不同的，它的特色非常鲜明，音乐、酒、复合式的大堂，可能大家会说复合式的大堂最近常见，而我本人只能说复合式设计大堂常见，而Ruby不常见。

Ruby品牌专注于在年轻人，85后，90后，甚至95后这样的群体，我们产品刚发布就受到了B端投资者及C端消费者的欢迎。

另一块品牌是全球知名度很高的、也可以说是度假品牌靠前列的西班牙巴塞罗酒店品牌，2017年美国Hotels杂志权威发布，巴塞罗位列国际饭店集团第29位。值得说明的是这个品牌排名是除了中国市场份额的，我们众所周知所有的国际酒店排名是中国市场占了很大份额，但是西班牙的巴塞罗品牌没有进入中国市场之前在全球排名已经到29名了。

巴塞罗品牌作为度假酒店，设计风格具有西班牙的热情浪漫，落地时又能与当地文化相结合。这个品牌特点非常突出，比如一站式的服务，其中从你预订房间开始，旅行团队的安排，餐饮的定制，其中还包括了直升飞机的接机等。巴塞罗在全球有600多家的旅行社，可以为我们提供庞大的会员支持与客源输入。

还有一个品牌就是我们的战略合作品牌安珀，源自法国，法国品牌在很多人的印象当中就是优雅、浪漫、带有贵族气息，这个品牌毫不例外，有这三个属性，但是又与传统的法国品牌不同，比如我们的府邸管家，这是所有法属品牌中，唯一一个真正落地的管家服务。这个项目受众我们是主打高端，所以在建设的过程当中，它也是偏向于有点小奢的感觉，但整体造价还是尊重市场投资原则。不会盲目偏高。

谈完三个品牌以后，我想讲讲百达屋的生活方式是如何理解的。刚才讲了三个品品牌不同的差异化，当初我们选择这三个品牌立足市场是有数据作为支撑。近两年发现大家都在提生活方式酒店，而且生活方式这个词用的很广泛，有些人问我。夏老师，你觉得生活方式应该是怎样的？我说每个人都有自己的生活方式，我们没有办法说别的酒店就不是生活方式酒店，其实生活方式酒店范围很广，就好比我们说乔布斯有乔布斯的生活方式，华为任正非有任正非的生活方式。每个人的生活方式是不同的，无论是商务、娱乐、度假等品牌酒店，他们都是生活方式的一种。

那么百达屋生活方式实验室是做什么？我们是甄选品牌的平台，也就是说，根据现在的发展潮流，我们去发现、甄选、体验、引进这些符合潮流，符合这个市场差异空间的品牌进入中国市场。我们将来会为这个市场带来一些差异化的产品，弥补行业空白。为什么会有这样的想法？因为我们发现国内尽管有很多的国际品牌，但是连锁化的复制模式已经让我们的受众（消费者）产生了审美疲劳，尽管现在很多国际品牌已经意识到这一点，也在尝试创新，毫无疑问我们走的更快捷，我们现在不会去创一个品牌来投资运营，而是直接把全球范围内有特点，有个性，有调性，有市场也有投资价值的品牌直接引进来，把它放到我们的盘子里面，作为整个平台的一部分。

未来百达屋酒店集团将是做生活方式实验室的一个平台公司，所以，现在我们引入的是国际品牌的一部分，未来我们排除跟行业内非常有调性，有个性这些或者说小众的也好，或者具有大众投资价值的品牌将来会进来。

最后介绍一下百达屋酒店集团背景。我们前面三位都是带有国企背景的行业龙头老大，百达屋是一个港资企业，由鸥翎资本投资。行业中的人都了解鸥翎资本投资大旅游行业的一系列动作，都是行业中具有潜力与实力的公司。凭借鸥翎资本强大的资本优势，旅游行业的资源优势，百达屋本身具有的国内外产品聚合的能力，我们有能力为B端投资者与C端消费者服务好。

主持人：前面夏老师用短短5分钟的时间把三个品牌用生活方式的形式呈现给大家。最后总结一下四位嘉宾的观点，我发现很有趣的一个现象，也是一个行业的规律。

第一，追求品质、硬件和服务、产品、设计，这是我们1.0版本，以锦江之星为例。

第二，为了赚更多的钱，卖点调性，书香用艺术和文化催眠消费者的神经，最终只为卖高价，让消费者觉得很爽。

第三，就怕你不来，来了以后把钱在旅游度假的路上把你花光为止。这是3.0版本。

4.0的版本叫生活方式，看名字不像酒店，但是还是回归到酒店的品牌，今天下午的时间有限，我们下来有时间接下来继续探讨我们四种生活方式，四个阶段我们在哪一个阶段的路上，哪一个更有前途。