12月18日，由执惠主办，梦东方首席赞助，左驭与源和资本协办，主题为“新动能·新生态·新娱乐”的《2018第三届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典》在上海盛大举行。此次峰会汇聚了文旅资本方、文旅集团、文旅运营商和内容商等百位资深从业者，围绕目的地产品营销、IP文化创意传播、内容业态沉浸体验、文旅产业大数据、营销新技术新手段等主题，全方位多维度问诊2018，把脉2019。雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东出席本次论坛并发表主题演讲。

段冬东表示，文旅包括整个旅游产业将迎来蓬勃发展的阶段，随着供给侧改革深入推进，旅游的功能得到极大扩展，为人们旅游消费提供了新的选择。“旅游+”成为旅游业与其他产业融合发展的新模式。

段冬东认为，文旅项目是资源，互联网平台是流量，未来文旅终极是流量和资源的联手，打造“流量产品”，承载的将会是一个平台化、场景化的旅游项目。现下，消费者在变，消费需求也在变，如果我们没有转变我们的思维，还是基于我们的资源在“卖货”，这就很难满足消费者的需求。所以应该锁定消费者的需求，用文旅项目营造一个场景，承载不同的IP、不同的内容，这样就能获得用户流量。

以下为段冬东演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位新老朋友，大家早上好！

雪松文旅在文旅行业还是一个“新兵”，我们进入到这个行业，主要是认为它在一个蓬勃发展的赛道上。随着新兴人群的新兴需求爆发，旅游会成为消费的重点，消费也是拉动中国经济非常重要的抓手。所以我们判断，文旅包括整个旅游产业将迎来蓬勃发展的阶段。

文旅大消费迎来爆发发展

从数据上看，2017年我国旅游总收入达到5.27万亿人民币，同比增长12.37%，同时在国内旅游方面，我们迎来了50亿人次的大关，这是巨大的人口红利才能拉动的消费升级。随着国内旅游的增长，我们整个国内旅游总收入也达到了新的高度。

此外，在文旅行业，投资的领域也出现了一些分化。按照资源禀赋划分，2016年度旅游投资流向最多的三个领域是文化旅游、生态旅游、乡村旅游，这三个领域投资额占比66%。如果对2017年新开工或拟开工的714个文旅项目进行分析，按照项目核心主题来划分，2017年景区的基础设施建设、提升和生态旅游项目的数量最多，在排名前十的项目类别中，文旅新业态项目占比最高。

同时，旅游+跨界创新催生更多文旅新业态。文化产业为旅游提供内容（比如优质IP内容），旅游产业则为文化事业繁荣发展提供落地场景支撑，二者相辅相成。旅游是一场文化体验，更是一种生活方式。“旅游+”成为旅游业与其他产业融合发展的新模式，随着供给侧改革深入推进，旅游的功能得到极大扩展，为人们旅游消费提供了新的选择。旅游已经成为了核心用户体验载体和核心的驱动力以及IP。那么，“旅游+”应该如何去做？我们未来会锁定几个方面。

第一，生活升级。我从事旅游行业已有20几年的时间，最开始旅游对于中国来说是一个奢侈品，但现在我们觉得旅游，尤其对于90、95后来讲，已经变成他们的生活方式，也是他们生活方式不可缺少的部分。

第二，寻求独特。之前旅游是在标准化的组织形态里，去不同的地点，与不认识的人玩相同的东西。但是现在已经不能满足消费者的需求了。为什么很多旅游景点没有找到破解之路？就是因为没有从消费者资源出发。

第三，体验导向。现在消费者注重的是消费体验，在消费过程中，只有满足或者超出消费预期，才能形成口碑传播和价值评价。

第四，随着互联网的普及，智能设备的普及，使得我们信息对称得以充分解决。信息对称背后是供给的对称，也就是说我们通过一个手机端可以随时随地买到标准化、碎片化的产品，来满足自由自在的个性化主张。之前大家的旅游都是提前很长时间，现在大家的旅游行为不是提前规划的，只要规划好主线就行，剩下的到了目的地再规划。

雪松文旅全产业链布局

从雪松角度来看，文旅项目是资源，互联网平台是流量，未来文旅终极是流量和资源的联手，打造“流量产品”，承载的将会是一个平台化、场景化的旅游项目，不再是之前很多项目开发伊始就固定的模式。我们消费者在变，消费需求也在变，如果我们没有转变我们的思维，还是基于我们的资源在“卖货”，这就很难满足消费者的需求。所以应该锁定消费者的需求，来用我们的文旅项目营造一个场景，承载不同的IP、不同的内容，这样我们就自然获得用户流量和用户心智。

在运营方面，想做到这一点不是那么简单，我们还是要获得关键能力。比如对稀缺的资源以及IP的获取能力。这个包含了我们的拓展能力、商业模型是不是在高维度向低维度赋能。之前我们在管理用户时，旅游用户基本上都是一次性用户，获客成本持续增长，景区景点有限，而旅游是低频次长周期的消费行为，因此单次付出的获客成本就变得极高。如何利用我们的规模化、新业态、大生态管理用户价值周期，这对我们的流量整合有非常大的作用。

我原来在阿里的时候深深体验到大数据带来的赋能，他们会经常举一个阿里巴巴的例子，是说一个用户5年前在平台上买过一个小孩的尿布湿，现在在搜索行李箱、比基尼，就能明确这个消费者正准备带5岁的孩子去度假，通过大数据还能获取更精确的信息，包括孩子是男孩还是女孩、去过哪儿、消费能力是住几星级酒店。所有这些赋能和用户价值周期的能力都会带来不同的用户价值。

从一个背包客到成为家庭旅游时，再到成为一个朋友圈或者兴趣爱好圈旅游时，不仅给你产品还给你价值。我们要有灵活的机制，把IP翻译成对应消费需求的消费标签，并且融合在我们的文旅项目当中。

比如我们的“文旅场景切分”，现在是一个非常好的课题。在不同的季节应该玩什么，晚上做什么，白天做什么，年轻人做什么，老年人做什么，同样一个目的地可以装入不同的场景获得不同的体验。只有锁定消费者的需求，用我们平台或者场景化的思维去重新体验和打造我们的旅游场景，未来才是一个破解之道。

雪松文旅也在做自己的消费升级，之前锁定的是文旅项目所在目的地进行综合体或者旅游度假的铺垫，未来我们想，文旅集团更应该向美好生活贴近。美好生活是文旅的重要组成部分，里面包括了文化、教育、商品以及其他的消费者体验，如何把它打造成一个闭环，具有对外赋能能力以及核心竞争力，我们未来要在流量端、内容端、效率端、用户管理上进行输出。所有的愿景都是满足消费者想到的美好生活，解决我们日益美好生活的向往以及供给之间不充分、不平衡的矛盾，从产业价值提升到用户价值。

流量+资源是效率最大化的价值体现，雪松文旅将会跟用户、数据以及其他的场景形成闭合大生态的供应链，来管理我们用户的价值周期，从教育期到养老期，用我们广义旅游的概念和文旅概念充分满足消费者的需求。

近期，雪松文旅与执惠也进行了战略签约。这是我们其中一个平台化的思想，我们希望成为场景和平台的原因不仅是我们要接纳内容，我们要提高效率。每人做自己最擅长的事情，用共享经济跟你的合作伙伴用开放的心态进行合作。

未来文旅会迎来一个新的时代。谢谢大家！