12月22日，中国景区协会山岳分会成立大会暨中国黄山第三届旅游投资发展高峰论坛在黄山市举行。编剧/制作人/制片人、国家文化科技创新服务联盟副秘书长兼IP开发专业委员会主任高歌发表了演讲。

以下为高歌现场演讲实录：

今天的主题聚焦在IP上其实已经不陌生了，尤其刚才魏老师说我们要尊重知识产权，如果我们认同文旅行业属于大文化产业，我们就要研究究竟知识产权的路线是什么，作为上海戏剧学院的一员，非常荣幸在十几年工作当中，我跨越了出版、影视、排剧，算是现在所有可以认知到的所有IP了，以下是自己的所思所想，希望给大家有一些启发。IP这个词我们是怎么发现的呢？其实就是从几年前，像怪兽一样，突然出现的这么一个热词，其实当时我们作为制作方非常无奈，因为任何的投资方都需要支持的数据，IP就是可以用点阅量、转发数、粉丝数等等支撑的介质，这个介质真的能保证项目的成功吗？买通数据促成项目成功的投资乱象也层出不穷。

在这个领域，我们唯一能够得到的经验就是IP整个成长周期，是包括了它原生状态到一直的传播、孵化到建成，当时在影视圈有这样一个现象，就是越贵我越要买，大家都说这是头部资源，旅游也是一样，我们的核心价值就是要把我们的资源转化成一个头部的唯一的资源，所以刚才我们讲述到IP的这个边界的时候，如果是已知文化的行业的人跨越到文旅会遇到这样的问题，为什么迪士尼可以成功，好莱坞可以成功，为什么我们做不到，我们可以看到迪士尼做得非常全面，再包括好莱坞的漫威体系也可以让电影行业突破百亿，但是中国有这样的行业吗？我们看到中国的快销品电影已经诞生几十年、影响了几代人，中国改革开放刚刚四十周年，真正的文化娱乐行业才多少年，真正影视转化成文旅的，我们目前认为还稍显稚嫩，所以我们把所有的文化挖掘都放眼在中国真正的IP，就是每个城市独特的IP文化，文商旅真正的跨界融合还没有真正完美的实现，为什么？首先其实是各个工作岗位的跨界，其中一个研究和实践的方向就是真正的岗位与岗位，行业与行业之间的跨界协同，我们可以看到一个项目能够成功，需要整合创意和精细规划，围绕着策划制作人的中心，我们五个大的工作圈，包括文化创意、业态创新、空间设计、商业运营和产业规划，以前他们需要串型的工作十几个流程，但是这个工作流程我们进行了并行，也就是当我们的文化创意团队，对IP进行了提取，编导进行创意，第一时间就可以和业态团队探讨及时落地，也可以第一时间和商业运行团队得知投资和产出比，并且和产业策划的上位、战略和品牌包装一一呼应，最后视觉团队和空间进行了无缝连接，使我们场景不再是没有温度的，而是注入了那么多人文的故事。

在这种工作模式里面，跟我们IP内容真正息息相关的，最突出的就是这样的一个业态组合，我们大家都知道，很多的旅游目的地都有自己的旅游演艺，中国旅游演艺到了更新换代的时代，我们倡导的模式是讲演融合，也就是一台演艺不能讲完一个景区的故事，也没有办法完全保障游客的停留，我们怎么能够通过内容把人留下来，让他喜爱这里，在这里消费呢，我们其实就是把很多原有的公共文化项目、一些博物馆、名人馆进行串联，包括刚需的吃饭、住宿也进行文化主题的包装，使所有人愿意支付更多的艺术价值，这里面我特别爱举的一个例子就是我们说的迪士尼成功，一个在义乌小商品市场2块钱的塑料棍子，在迪士尼可以变成160块钱的哈利波特的魔法棒。

我们刚才说到顶层展演经历了1.0到4.0的阶段，1.0就是传统的剧场节目，2.0是真是空间的实景演艺；3.0有非常成功的《又见平遥》，它带来的沉浸感的艺术价值还是没有完全的跟所有的业态打通，所以联盟引领了中国影视4.0的尝试，包括今年开业的茅台《天酿》国酒文化，包括明年开业的张家界《大庸等你》。

我现在要说的是更大的创新，就是我们这拨文旅界的新兵正在尝试文化旅游演艺的5.0时代，我们敢去这样想，是来自于我们对科技的自信，因为3D出现，大家对影视都开始了沉浸，要求身临其境，4D、AI、VR等等，现在被广泛应用，我们从最早的沉浸感到现在的浸没式，现在我们提倡的是弥漫式，原来我们特别爱在戏剧角度讲情境，我们打造情境就是三个要素，就是时空环境、事件和人物关系，本来台上和台下相互之间没有关联，但是当弥漫式出现了，我们可以发现，时空可以随时穿越，事件可以参与，人物关系和你发生交互，所以你每次看这个戏，结果都不一样，感受都不一样，我们想要的那个重游率就应运而生了，所以我们用彻底改变的观影关系改变了旅游的玩法。

我们想具体介绍介绍有哪种玩法呢？刚才签约仪式有，看到赛富基金也关注了我们参与的嵩山小镇，这张图就是效果图（PPT），这个项目整整九年，港中旅依然没有及时动手，我认为这个做法其实是对的，我们很荣幸在介入之后的三个月就交了一份整个香港董事会过会的方案，我们只讲文化的简要的几个页面，我们当时研究项目的时候，先把周边的内容研究了一下，发现一个特别遗憾的点，就是整个嵩山真的不是只有少林寺，它申请世界非遗是8项11处，但是现在又有多少人知道，这个资源到产业的转换，就是我们要努力的方向，IP的提取，我们有一系列的工作方法。

首先先跟大家简要的看一下资源梳理这一块，其实就是把几个显要的唯一性提取出来，最后再提取出中国的二十四节气、十二星辰，这有多少人知道它就在嵩山，所有人都知道这儿是有少林寺、有武术，有多少人又知道达摩祖师当年传承佛教是在少林寺开始，所以它被称为禅宗祖经，所以我们有义务把天地禅武打造成强有力的IP，让少林不止只有功夫。

IP的临场体验具象化。破解嵩山游的核心问题：不深入、不广泛、不停留。本项目地处大嵩山景区，在完成少林游功能配套上的基础上，更应充分激活嵩山丰厚的旅游文化资源。所有人来这儿不再是浅表的娱乐观光，而是一次心灵之旅，这样的逻辑怎样对位呢，我们绝对不会以一个编导的个人理解去对这么深厚文化进行主题，我们一定要进行整个领域的对标。对于少林题材也是有很多作品，演绎也有很多作品，包括佛教类也有很多作品，最后我们得出一个结论，就连《功夫熊猫》这样一个功夫题材的东西，全世界男女老少都喜欢的IP，它有一个共同点就是它讲述的是自我成长，所以我们不可能像李连杰的复仇的模式，包括功夫走的也是最后顿悟之后的成长，所以我们选了这样一个主题，所以主题要负这样的责任，这个主题具不具备超级IP的可能，我们也要倒推，打造超级IP的四大要素是呈现形式、故事、普世元素、核心价值。故事也不难编，通过故事可以找到历史，难就难在最外面，就是独特的呈现形式是什么，这时候我们要再次强调文化和科技需要握手，因为只有科技才能让文化IP可感知、可消费，我们更重要的第一步是先跟空间握手，就是我们刚才说到的如何让整个景区弥漫你的IP，所以我们文化团队把4500年的古柏，包括在少林一夜之间成为武林高手，以及结合三黄寨地质公园羊毛做的遗址等等。我们的空间团队也进行了文化挖掘，在寺里面他们看到了著名的三教合一图，我们完全改变了原来团队对这个项目的规划策划。

我想推出我们的一个工作模型，就是文化的主题化和主题的情境化，通过空间创意使文化主题化、这样才使IP的溢出价值最大化，文化科技融合使IP可感知，文化植入场景使IP可消费。

接下来我举一个城市型的例子，很多人感觉可能IP很复杂，其实它很简单，我们看到过去在一些无序的情况下，IP已经发生作用，好像IP有很多做法，但是内在到底有没有什么规律，这我们就看到那些都是从哪来的，从网络传播来的，网络传播的背后是什么，我们发现网红经济这件事，是我们必须用的一件事。网红经历什么时代呢？先是最简单的文字时代，我们知道很多网络写手，再到图文时代，再到宽频时代，宽频时代就是已经无孔不入了，你任何时间都可以看一段小视频，它们强烈的洗脑甚至比明星还厉害。我们就看到，中国第一的网红城市重庆是怎么和网红牵手的，我们看到这个数据很惊人，就是洪崖洞，高消费人为什么会到重庆呢，首先它已经有一些成功的网红景点了，包括穿楼而过的轻轨，包括导航都会失灵的神奇的山岳的路面，还包括吃不完的美食，当然它那的网红、明星也特别多，就带来了流量的加持，表象来说，它是要满足这四个条件的，但是内部原因到底是什么，我们进一步去研究，洪崖洞看起来就是因为它独特的结构，我们所有人平面的逛商场，突然走出来是山，再走出来是平台，再走出来是路面的时候，带给我很新奇的感觉，如果这个能成功的话，应该在2011年成立的时候就成功了，为什么去年才成功，就是因为网上有网民说跟千与千寻一模一样，所以全世界的动漫迷都过来了。我们说它其实是一个出人意料的成功，我们能不能把这个出人意料的意外变成理所当然呢？我们就研究网红时代的成功要素几大特征。

颜值高—可拍照；有爆点—可分享；体验感—可参与；新鲜感—可猎奇；在地文化—可研学；流量加持—可炫耀。所以说我们真的要研究的是有文化、有生命力的网红景点该怎么打造。

文旅网红其实不是一种浮躁的传播，是新时代的价值变现方式，变现路径我们提出这样的模式，就是用新营销在建设当中就形成话题、吸引关注，并且用新客群渗透的模式在项目推迟之让本地人成为首批体验官，一定时间之后，成为一种固定的玩法，让他们跟风打卡，带动所有的游客群体。

通过以上的思考我们说，《千与千寻》的成功就是把传统的建筑和现代年轻人的文化流行进行很好的链接。

现在我们现有项目策划的时候，我们就希望挖掘真正生长在这儿，有生命力的真正的自有IP，并且把自然、历史、空间等多重资源全面打通，精准的前置营销，用新体验、新营销来走全新的网红之路。

我们总结了IP发展路径与策略的认知，首先是文态+生态；业态+形态是从业人员都知道的。我们通过平台吸引各种各样符合我们的IP，其实就是中间的这个IP循环逻辑，一个IP除了研发之外，更重要的是后续有没有裂变延伸，包括我们对业态的一个引领，之后我们会吸引更多创业有识之士一块来参与，最终我们的品牌价值才真正具有核心竞争力。

我作为跟黄山有幸合作的一份子，在今天这个隆重的场合，也想给我们新项目做一个小广告，就是花山谜窟这个项目，我们和这个项目合作之初，我们知道了世界北纬30度这个谜团，我们就分析了，迷文化市场很惊人，在悬疑小说、网络小说最热门的就是这个题材，能够上千集不结束的综艺节目也是这个题材，包括好莱坞最热门的大片也是这个题材，但是文旅行业没有这个主题，所以我们坚定了，我们坚定这个主题之后，我们就要研究我们要做哪些客群，我们精准的做，当时我们研究的是舒适群选择，如果我把黄山、宏村之后，定义花山谜窟是第三站，其实还挺好做的，但是这样做能成功吗，我们研究之后认为不可能，我们这样一个颜值一般的地方，除了增加颜值以外，真正要做的是能否成为新兴客群的第一站，因为这些人并没有把黄山这个传统景区当做第一站，反而我们通过花山谜窟的成功，把他们引到我们的黄山风景区，我们如何做，我们就看到了年轻人热爱的行为，轻轻松松，一个十几秒的视频，点击率过百万、过千万，我们知道我们艰难运营的一个企业和政府的公众号阅读量过万，我们就很兴奋了，这就是一种传播的力量了，所以我们说这些年轻人喜欢刺激，而且他们喜欢新奇的体验之后的分享，所以你的每一站的打卡是不是能够有序的分布？而且我们更大胆的是，今天跟各位市长，也有全国各地景区的合作伙伴报告，这是我们创新提出的我们要把中国3.75亿的游戏玩家、电竞玩家，热爱的人物也植入进来，他们热爱的人物就是NPC，我们的景区里是不是可以弥漫这样一个人物，就是他肩负了导游、导演、导购的角色，我们现在在成都的华新街，百年老街的复活上，我们怎么把民国的穿越玩好，我举一个例子，我们那里有一个特别著名的邮政大楼，特别的宏伟，但是它的感知度是我站在那三秒钟，我怎么把它辐射出来呢，我们就把穿着民国邮递衣服的小哥变成NPC，所有的游客可以通过他问下一站打卡在哪，我这轮闯关该怎么玩，他完成了导游的工作，而且他还可以跟所有的文创一样，前面有一个戏剧化的场景，演绎过程，但是不是所有人都懂得怎么参与，他可以给你进行导购，甚至他可以帮你买到的手伴邮到指定的地点。因为这样我们开场式的景区或者城市景区，我们怎么让游客更出其不意的有高潮，我们会在场景里面布设摄象头，我们通过这样一种NPC让它很意外、很不自知的参与到戏曲导演中。最后当他付费到成都第一家电影院看电影的时候，你会发现，原来这是有我参演的一部戏，就是这样创新实践的。

我们来看看我们的打卡线路，在花山谜窟这样一个短短的线路上，我们进行了白天和夜晚的很多设计，因为还没落地，所以抱歉，我们还不能曝光得很详细，我只能说工作方法，就是我们对每个景点的情绪都进行了测试，还有白天和晚上停留时间的测试，包括我们对不同渠道，你的slogen是什么，你的推广渠道是什么，我们的打造目标满不满足粉丝，通过这样完整工作逻辑，我们就会使这个逻辑带来规模化的增长。

我们做影视、做舞台，一直坚持主流文化，也可以说是主旋律，但是好像大众还在很娱乐的、很浮躁的程度里面，所以我在说，其实2017年我们已经感受到了一种回归了，包括主流媒体，我们看到已经有限娱令了，包括看到十年轮回，1997年、2007年、2017年分别有这个规律。所以说我们觉得机会来了，我们文化的机会来了，文化的春天来了，而且我们也赶上了文化和旅游深度融合的这么一个特殊的年份，所以当时我是引用董卿的话在说我们的一个情怀，但是我今天不想用这么悲凉的方式去结尾，冬至过了以后，春天还会远吗，很高兴，在文旅的春天里和你们相遇，谢谢！