《2014中国旅游业发展报告》称，近74%农村居民愿意甚至非常愿意外出旅游，北京是首选目的地。

该报告由中国旅游研究院武汉分院承担，是教育部哲学社会科学系列发展报告。报告自2012年起每年发布一次，分为总报告和专题研究两大部分。

据了解，目前专门针对农村居民旅游的相关调查和研究较少，对于农村居民旅游消费的意愿、行为、体验及其影响因素欠缺系统梳理。

鉴于此，此次报告专题聚焦农村居民旅游，于2014年1-2月，对天津、河北、山东、浙江、山西、河南、湖北、湖南、甘肃、四川、云南、广西等12个省市(区)的2000多个农村居民家庭进行了入户调查，对农村居民出游意愿、出游动机、旅游偏好、消费意愿、旅游经历以及对已有旅游经历的评价等进行全面深入了解。

调查显示，农村居民出游愿望强烈，但实际出游人数偏低。近5年年平均出游次数仅有0.62次，有1次出游经历的人占受访总人数的21.5%。旅游目的地选择上，北京是首选目的地城市。调查显示，目前农村居民旅游选择的前十位旅游目的地依次为：北京、上海、海南、云南、杭州、桂林、西安、西藏、香港和广州。

报告称，66.5%的受访村民认为在旅游过程中的安全问题堪忧；56.4%的受访农村居民对旅游交通不满；54.2%的受访农村居民对行程安排不满；46.8%的受访农村居民对旅游住宿不满；44.9%的受访农村居民对旅游餐饮不满；40.5%的受访农村居民对导游服务不满；37.5%的受访农村居民对旅游购物不满。

报告还显示，受访农村居民对旅游景区总体评价不高。73.8%的受访农村居民对旅游景点表示不满意，表示非常满意和比较满意的分别仅有0.3%和1.5%。而对于景区门票，29%的受访者认为比较满意和满意，还有42.3%的受访者认为价格一般、可以接受，反映出农民旅游市场开发具有较大可拓展空间。