各位文旅界的企业家、大咖、精英们，大家晚上好，很高兴能够在盛晟才道组织的《文旅操盘手》栏目，与大家说说话，与大家交流，今天晚上我想从我自身的职业经历，分享对中国文旅产业发展的一点思考，以下是我个人观点，说得不精确之处，还望各位指正，谢谢！

1、从快消到文旅的快乐转型

本人长达二十年的快消操盘手职业高管生涯，以及十年的旅游操盘手高管职业生涯，我结合快消及文旅两个行业对比谈一下快消和文旅的特点。快消与文旅两个行业看似不同，存在着差异，尤其是行业内的专业领域，但两者之间服务的宗旨和原理却有许多共通之处，就是这两者之间都是以服务为宗旨的行业。其实在国外很多文旅企业内不乏快消专业的人才，比如：新加坡旅游局、香港旅发局及美国的几家文旅集团内的许多高管都是从快消行业转到文旅行业，由此可见这并不是奇怪的现象。那为什么能从快消转移到文旅行业呢？

这两个行业最大的一个共通之处，都是以客户为中心，让客户满意，因此，需要对客户的需求和动机有深入的洞察。快消品侧重满足客户的物质需求，如：包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒水类，这些都是为了满足消费者对于物质上的一些需求来设计的。而文旅侧重满足客户的情感需求，是人们生活和精神上的一种调剂品。

两个行业存在着很大的差异：

第一，项目投资风险方面：快消品的产品投入跟投资风险相对来说比较低，而文旅的投资相对来说风险就会比较大。

第二，产品设计方面：快消品开发期可以做消费者调研，产品打样，根据我们打样出来的产品去做消费者的不同的测试和调研，可以改进产品特色。

而文旅项目难以进行打样，在产品设计期间几乎无法做消费者对产品设计的有效反馈。设计过程几乎完全依赖设计师个人对于消费者需求的理解，从而设计出合适的、有特色的产品给我们的游客。

第三，营销角度不同：快消品如食品、饮料，它是可以直观的产品，看得到摸得着，较为容易解释它的特点、功能和用途。然而文旅是需要心灵感受的物理载体，它产生出来的是游客的瞬间体验，需要解释、表达这方面的体验。我们知道解释体验感受会更加困难，文旅产品是通过物质载体让客户在感官和精神上得到满足，是有形和无形的使用和体验。

第四，价值不同：快消品的价值相对来说比较低，消费者尝试新产品的风险小。例如买一瓶新饮料、买一个小食品，花费一点都不高，不喜欢可以扔掉，而且不会觉得可惜。但是文旅产品体验涉及的价值、时间、成本都比较高，而且没有办法在购买之前做任何体验，因此，对于消费者和游客们来说，体验新服务的风险相对较高，因此消费也更慎重，所以口碑对于产品的成功影响非常大。

第五，客户满意度：快消品是使用者个人满意，一般来说，快消品都是个人使用的多，所以当我们说到客户满意度的时候，也就是只针对个别使用者他自己对于产品本身的满意度。而文旅产品不一样，文旅产品一般是群体消费，所谓众口难调，做到群体满意会更加困难，因此，文旅产品要成功，必须要做到令绝大多数人满意。

快消从业人员与文旅从业人员的素养也有共通之处，具体表现在如下层面：

第一，工作激情。无论什么行业，要做得好，敬业的同时更需要激情，对于自己所代表的品牌、所代表的产品，首先要热爱它，人在激情的支配下和热爱的驱动下,常常能调动身心的巨大潜力，促使从业者要全身心投入，做到匠心精神，最终把工作做到极致。

第二，创新精神。不满足已有认识，不断追求新知；不墨守成规，敢于打破原有框框，探索新的规律，新的方法。我们现在生活在一个知识型的经济时代，就是创新的时代，只有具有创新精神，我们才能在未来的发展中不断开辟新的天地。

第三，善于思考和观察。要有分析和解决问题的能力，要随时了解和分析市场环境，了解客户当下的需求，从而满足客户；不断的学习和提高，工作的过程就是学习的过程，我们不是一直燃烧的蜡烛，而是蓄电池，不断地自我充电，不断地释放能量。

第四：从业者要有包容的心态和开放的思想，因为文旅业是人对人服务与被服务的行业，因此我们需要接纳和理解不同事物和不同世界价、价值观、人生观，实际上是三观的共融产业与思想的碰撞；

第五：乐观的心态。我们所从事的行业是相当具有挑战性的行业，必须要有一个乐观的心态，才能够面对不断改变、接踵而来的挑战，也就是我们文旅业常体现的快乐形态。

2、独特的迪士尼文旅快乐

讲到独特的文旅快乐，我会用以往我的一些工作经历，来跟大家分享，我不是任何一家公司企业的代言人，但像迪士尼这样的企业，作为文旅行业的标杆，我们从中可以得到什么启发呢？

所谓说：“不忘初心，方得始终”

在这里，我给大家分享一个小小的故事，是一个家喻户晓的迪士尼先生的故事。以前很多人问我，当时迪士尼先生为什么要创立迪士尼乐园呢？我觉得这是一个非常好的问题。其实这个故事要追溯到很久以前，有一天，迪士尼先生跟他的两个女儿在周末的时候，据说那天就是其中一个女儿的生日，在生日会过后，到了家附近的一个公园去玩。上世纪20年代，当时美国的公园环境不是特别的好，那天迪士尼先生带着两个女儿在公园玩，他就觉得这个公园的条件不太理想，第一感觉就是比较乱，而且也没有项目可以亲子一同参与，共同度过快乐的时光，所以他当时就有一个梦想，希望有一处干净安全的地方让父母与子女共同度过快乐时光，这是一件多么美好的事。有了这个想法之后，他就开始去想办法实现这个梦想，创造一个迪士尼乐园。

迪士尼先生是如何实现梦想呢？

首先，想问问大家是否喜欢听故事？

没错，我们每一个人都喜欢听故事，迪士尼先生就是运用他讲故事的专长（storytelling）来创造迪士尼乐园。迪士尼乐园的每一个项目都不是单纯的游乐设施的拼凑，其实每一个项目背后都有一个完整的故事，它让游客融入到故事当中，成为故事的一部分。

我们可能会问，那如何去创造这些故事呢？要别人喜欢这个故事，就需要有丰富的想象力及创造力。想象力和创造力在文旅行业也是老生常谈的话题，但是很多人以为光拿一个故事素材、人物或者简单创造一个IP就可以成功，但事实并不是如此，一个成功的IP背后是需要有一个完整的故事和吸引人的情节。举个例子，在30年代到80年代的时候，是没有今天那么多种IP的，但是为什么这些IP能够到今天还那么吸引人、生命力这么长呢？就是因为背后支撑这个IP有一个引人入胜，家喻户晓的故事。故事是想象力的体现，而故事的呈现方式则讲究的是创新能力。比如“刘三姐”就是一个家喻户晓的故事，在桂林，张艺谋导演用他创新的独特的呈现方式，使这个故事成为了成功的文旅产品。

既然故事是文旅项目的核心，那么我们在做文旅项目设计和运营包括园区布局，动线设计，技术创新都应该是为好故事服务的。

我们来举几个小例子，例如场景营造，我们需要围绕故事来设计和进行，为了保存故事的完整性，我们设计园区的时候，需要多关注一个点，就是我们的视线。为了保证游客能够在一个沉浸式的环境里面有快乐的体验，我们的故事里面，任何能够干扰到游客视线的因素，都应该要被考虑在内排除在外。另外，我们当中也有很多的细节和一些工作需要去关心，比如说我们乐园园区里面的服装、园区间员工串流，怎样去好好安排，避免我们场景当中出现一个不正常或者不统一的局面。这些细致的工作都需要去考虑，来保证我们能够把故事表达好，把故事讲好。

3、话题不断并且被外界误解的万达文旅集团事业

我在加入万达时，万达已经有一定的文旅基础了，当时已经有长白山、版纳、武汉汉街、南昌、合肥等项目，而当时即将开业的包括有哈尔滨、青岛、无锡、广州、成都、重庆、昆明等，而且还在洽谈很多项目。首先我想要感谢万达集团三个方面：

首先感谢集团董事长，集团总裁及文化集团领导。尤其集团王健林董事长的愿景规划，引领中国文旅事业的高速发展。中国文旅产业因为万达，我们中国才会出现万达长白山这样的以国际标准及规模的滑雪度假区；才会在哈尔滨出现全球最大的室内滑雪场；才会有在武汉汉街出现全国规模最大，设施最先进的室内舞台，而且还是水舞台，大家2019年看的春晚，里面有个节目《绽放》，就是在那里进行表演；还有位于青岛，全亚洲最大规模全国领先，中国最现代化的影视摄影及制作中心，不仅给中国民众能体验到国际级的文旅内容，更推动了中国文旅行业，乃至全国文旅企业的发展。

第二，我要感谢我的所有前任，为中国及万达文旅打下坚实的发展基础。

第三，我要感谢我在万达的文旅同事，他们仍然以不屈不挠的拼劲为文旅事业奋斗。

曾经有人质疑万达在文旅行业的发展是否认真，作为过来人，我有以下几点与大家分享：

首先是集团董事长王健林先生，他除了是一位成功的企业家外，他的文化修养很高的，我们经常可以听到他对中国文化的真知灼见，而且董事长向来快人快语，对文旅业的预见也是相当深远。他对中国文旅产业是有宏大的愿景和充满信心的。

其次中国社会已经在过去几年，从解决温饱问题，到今天大部分民众已经开始或进入小康社会，生活已经有了极大的改善。人们已经开始追求在文化精神上的满足，万达集团对此是深信不疑的，因此，才会在好多年前，成立了文化集团，涵盖了电影，院线，体育及文旅，而且文化集团已经成为万达的核心产业之一，集团深信这是个没有天花板的业态。

再有就是万达出于对文旅业的信心，在文旅建设方面是花了很大的力气的。第一，集团内部在文旅建设方面，建立了相对完善的体制，包括专业性很高的设计团队，即文旅设计院、执行力非常强的项目建设公司和高质量的项目运营团队三大体系。所以说，万达文旅的整个体系是非常健全的，目前国内没有其他的文旅企业可以跟万达的体系相比；第二，万达文旅对人才要求非常高，基本上万达所招聘到文旅板块的都是各个领域排名前三的精英；第三，万达文旅对计划管理要求很高，也做得非常出色，尤其是计划节点模块化，对于项目顺利完成起到至关重要的作用；第四，万达文旅项目的执行落地很强，这也是依赖于万达团队的强执行力，在我看到的这么多企业当中，很少企业能够赶得上万达的执行力。以上的几个方面充分体现了万达对文旅产业的十足信心以及具大的投入。

还有，万达为了培育足够人才去服务规模庞大的各类业务，更成立了万达学院。其中，为文旅栽培了不少的行业人才。

所以说，万达集团对文旅行业不仅愿意付出与实践，而且探索出了方法论，是当今中国文旅行业真正的黄埔军校，是真正为中国文旅业付出与实践的企业。万达在过去几年的实践当中，虽然还是处于一个摸索的阶段，但是万达文旅所累积到的经验，所做出来的工作，可以说是一个行业的加速器，大大推动了中国文旅行业的快速发展。

4、谁能实现中国文旅梦

中国文化与旅游产业是朝阳的，在整个大环境下的文化旅游、商业和地产的综合体，是推进美丽中国、文化中国的朝阳事业。我们的中国梦，一带一路，青山绿水，这些都是国策符号。文旅事业是中国大发展的发动机。中国文化是中国文旅产业发展的根本，也是发展探索中国文旅产业的依托和基础。现在，中国文旅产业发展是一个文旅群雄争霸的时代，更是挑战与机会并存的时代。

那么，谁能实现中国文旅梦呢？

我个人认为，要实现中国文旅梦，这个人、团队或者企业需要具备以下几个特点：

第一，对文旅行业充满激情，有梦想，而且是愿意付出与投入为游客带来欢乐，这是基础。

第二，要实现我们的文旅梦，我们必须要有丰富的想象力与创造力，敢于尝试，敢于创新，做一些我们从来没有做过的事，不要畏惧失败。也是这种不断尝试和创新的精神让我们中国的文旅行业得到不断的发展，比如文旅业中的设施、设备在过去基本都是被国外的企业所垄断的，而今天，我们在国内已经能够生产出这些游乐设施和设备；还有我们在演出、表演方面，我们也做的非常出色和成功。可以说在过去的实践当中，大家可以看得到，我们中国是有能力，也有条件，打造出世界一流的演艺节目。当然我们是不能够满足于这个现状的，还有很多地方，我们需要继续去钻研，继续去创新。

我举一个例子：大家都知道，烟花表演是大家喜闻乐见的一个节目，有很多时候，我们都是以烟花作为我们的节目其中一个重要的组成部分。烟花虽然是美，但是烟花产生的烟雾，会影响到空气的质量。那我们是否能够做出不对环境有负面影响的烟花呢？有没有这个可能呢？能不能在这方面有所创新，让大家可以欢愉的观赏烟花表演，又能够保护好我们的环境呢？其实是有可能的。据我所了解到的，已经有人在投入和研发不会污染空气的烟花。目前还是在科研的阶段，成本还很高，但以我们中国的科研能力与国力，我相信，我们自己肯定也能够在这方面找到解决方案，再说烟花还是咱们中国人发明的呢。

另外一方面，就是在整个节目气氛营造的创新上，我还是用烟花来举例。

大家可能看得到乐园当中的一个烟花表演，到节目出现的时候，通常都是百花齐放，把烟花打到我们的夜空当中，闪亮之后，大家欢呼鼓掌，然后就结束。那大家有没有想过，我们怎么样去利用好烟花、音乐和故事之中的配合，能够让我们的观众、我们的游客，有一个更全面、更整体、更一体化的体验呢？我几年前去了菲律宾的一个乐园，他们组织过一个每两年一次的烟花比赛，这个烟花比赛要比的是怎么样去把声、光、电配合起来，营造一个视觉上的故事。也就是说，你要坐在一边看到的烟花、听到的音乐、配合周边的场景，就让你感觉进入了一个故事环境。这方面能够做得到的话，那是不是比光是看到一大堆烟火在空中爆炸来得更有意思呢？所以在这方面，我觉得我们还是需要再继续努力，在各方面运用我们的想象力、创造力，去打造与众不同的节目，给到我们客户不同的欢愉体验。

第三，要实现我们的文旅梦，还需要有资源的整合能力，包括人、财、物的整合，能够有效的把它们整合起来，同时需要有包容心，与同行一起共同促进行业的进步。

第四，要真正从游客的视角出发，以工匠精神培育出中国自己的品牌。

文旅梦，实际上是快乐的生活梦！是社群和谐相处梦!是传承祖祖辈辈的文化梦!是记忆与欢乐的爱之梦!希望我们所有文旅人共同为中国文旅业发展筑梦！

5、问题提问环节

Q1：目前国内主题乐园迅猛，品质参差，请问拐点（大洗牌）预测在什么时候？准备开发的项目如何规避风险？

金总裁：这个问题我相信是很多人都关心的问题，所谓的拐点、大洗牌什么时候发生。我也不是一个先知，不能够说我对这个事情有什么预言或判断。但是我觉得怎么样去思考这个问题，我会有这个以下的几个看法：

目前我们在全国经营着不同文旅项目的参与者确实是很多，那在这个众多的参与者当中，大家都有自己的目的。刚才我也有说到，要实现文旅梦，必须对文旅行业充满激情，有梦想，而且是愿意付出与投入为游客带来欢乐；必须要有丰富的想象力与创造力，敢于尝试，敢于创新，做一些我们从来没有做过的事，不要畏惧失败。可能我们会看到第一批被洗牌、被淘汰的企业，我相信肯定会是达不到这些要求的企业。至于这些企业怎么样把项目收尾，这是我们要拭目以待的事情。就和人的身体一样，如果参与者本身的体质（体制）不好，就不能够把所经营的文旅项目撑起来，不能把它发光发亮的话，那他们肯定也是会被这个市场淘汰的。如果今天身体很强壮，体制很健全，很好，但是如果缺乏清晰的脑袋，没有战略思维，没有资源整合能力，不知道怎么样去让企业持续的发展的话，也是早晚会有倒下来的风险，同样会遭到市场的淘汰。总的来说，我们自己业内的人，凭着我们的眼光，应该是可以都看得到哪些企业能够走得远，哪些企业会给市场淘汰，我觉得其实答案都在我们的心中。

金总裁：如何规避乐园经营上的生存风险，这个问题很大，我相信有以下的这个几点是需要去思考的：

首先区位优势考虑，也就是项目地点的选择，地点的选择是至关重要的。可以这样说，我们如果是从宏观的角度来看，文旅项目的地点，首先依靠的是人流。文旅行业、文旅项目是你必须要有流量的，要有人的流量才有生存成功的机会。因此，选址就变成一个非常关键的问题，你选在什么地方，你准备落点在什么地方，这是很严肃的一个问题，需要经过很多的论证，才能够做最后的决定，因为一旦这个落点选好了，你是没有办法去改变的。

在中国，我自己简单的去分类了一下，我们其实存在着三类不同的市场：

第一类，就像北上广深。基本上就是我们的国家的经济中心、商业的中心，这些大城市跟他的周边地区，都存在着已经是大量人流量的一个储量市场。因此，这些地方要发展文旅项目的这个条件，在这种大的经济发展中心城市附近，肯定就会比较理想。

另一类市场是中转站，大家的旅行当中或者是我们出游当中的一个中转地点。有很多这一类的市场。比如说武汉，武汉其实是一个典型的中转站城市，是一个中转站市场。因为大家到武汉主要目的，可能就是转去三峡，转去神农架，转去其他的旅游目的地。那中转市场可以说不是太容易做的一种市场。因此，风险相对来说就会高一点。肯定是比刚才说的第一类的市场要高。但是也不是说没法做，只是它的风险相对来比较高，这个就要看你自己产品的特色特点了。

第三类市场基本上就是其他所有的市场。也就是说既不是旅游目的地，也不是中转站的城市，这一类城市、地区应该怎么去做呢？这个话题其实很大，它要展开的话要说很多，最起码我们先把选址这一块，能够归纳到刚才三类不同的地点，我们来做针对性的产品设计。

第二个规避风险的关键，就是产品设计，产品设计有没有特色。有时候，有些人跟我说，你有好的IP，哪怕是你的地点差一点，都可以成功吧。这方面的想法，当然是好，但是我也不能够完全苟同。因为我们其实也看到有很多的案例，有好的、成功的、成熟的IP，你的定位不对的话，也不能够带来很好的效果。所以，一个成功的内容，是我们至关重要的考虑因素。

说到产品设计，其实除了IP，我还想让大家思考另一个考虑因素:USP,Unique SellingPoint（特点的卖点）。先剔除地点的考虑，所有的文旅产品都必须要有它独特的卖点，才能够有针对性地吸引到相关的消费者。所以，在这个产品设计的时候，我们就必须要考虑到当地的环境，当地消费人群的客群来源，根据当地客群的来源来做相对应的、合适的产品设计。

第三个规避风险的关键，就是经营的成本。不同的项目，不同的内容设计，就会产生不同的经营成本。这个经营成本，必须能够考虑到我们目标的市场和目标客群。他们的消费水平能够支撑得起我们所设计的项目成本，尤其是我们的营运成本包括人工、能源等基本成本。在这个基础上，先保住我们能够立于一个不败之地，我们才有这个底气长期的经营下去。

以上的三点，可以说就是在规避风险方面，我个人的一些思考，供大家参考。

Q2：文旅有打造IP的必要性吗？万达还会从事文旅业吗？

金总裁：现在虽然说已经是离开了集团，但是我还是非常怀念万达。而且我在离开之前，我们也知道，集团其实对于未来的文旅发展还是有他的宏图大志的。所以，万达集团一直在坚持文旅梦的实现，就这个方面，我觉得是不需要质疑的，我们只需要静观和期待，下一轮万达集团会有什么项目跟作品呈现给大家。

大家经常问到文旅打造IP的必要性。我对于IP的看法是IP是一个助力器，当你有一个好的产品的时候，IP能够帮助你的事业发展的更快。那当然，要投入一个IP，这里说的是一种有价值的IP，是对于游客、消费者有价值的符号，不是随随便便你自己设计一个符号就能够成为一个IP。为什么叫IP，英文的名字就是IntellectualProperty，是知识产权。这个财产有价值，就必须要家喻户晓，而且，大家对他都是有好感的，绝大部分的游客、消费者都是能够跟着IP产生共鸣的，这才是一个有价值的IP。但是光有一个IP，没有这个有效的内容，还是会不完整。所以，IP跟它相关的内容是手牵手的关系，缺一不可。因此，你除了在IP投入很多以外，你还需要在利用它的时候，不停地有新的元素，利用这个想象力创造新的内容，这样才能够继续让这个IP升值。否则，如果你只是弄了一个IP出来，可能很成功，但是如果你不去不断的去给它补充内容，把它成长起来的话，你还是会走下坡路，最后还是吃老本，还是不会长寿的。所以，刚才我们说的USP，其实IP可以说是USP的下一个层次。也就是说，你必须要有一个有独特卖点的产品，在你这个独特卖点的产品下，你可以利用这样的一个优势去创造合适的IP，从而帮助你把优势更加的稳固。

所以，在这个我们设计任何产品的时候，我们都必须要很清晰地去说明我的独特卖点是什么，为什么消费者要花时间花精力花钱到我这儿来，他们能够得到一些什么是别的地方给不了他们的，这才是我们的根本，也是最关键的竞争优势。

像长隆，我们可以说他没有什么独特人物或者是形象来做为他的IP，但它做得很好，再如咱们的长白山滑雪度假区，项目也做得很好，但是也没有一个形象的IP。如果你非要问我：什么IP代表着我们的长白山的滑雪度假区？长白山的IP是什么？我会告诉你，长白山的IP就是我们的滑雪助理，我们这一群滑雪助理是你到了长白山之后最好的朋友。因为这一群滑雪助理，不仅仅能够教你怎么去滑雪，教你怎么样去享受滑雪的这个乐趣，同时，他们能够给你提供一系列不同的咨询和服务，让你在长白山度假的时候，能够放心、开心地去度过这个欢乐时光，而不用去担心吃饭交通这些繁琐的事情。这方面的服务就是独一无二的，你去其它地方享受不了的，这个也就是咱们长白山的IP。

所以为什么要提出独特卖点这个重点，也就是说你必须要有一个让人家记忆很深刻、体验到好处的地方，就是我们至关重要的一个卖点，不要忘记文旅就是服务。那我们怎么样在服务方面做好，其实也是一个知识，这也是一个IP，也是我们的竞争优势所在。

*本文来源：微信公众号“盛晟才道”（ID：sscdhr），作者：金民豪，原标题：《原万达文旅总裁金民豪：如何实现中国文旅梦？丨文旅操盘手第七期》。