地产与文化、旅游并不是同一概念，但两者的嫁接由来已久。2009年，文化产业和旅游产业被上升为国家战略，依托文化和旅游业的“文旅地产”便应运而生。但在那时，文旅地产并非唯一的概念，旅游地产、度假地产，甚至康养地产等说法，都应运而生。

随后，文旅地产经历了一段无序和混乱的时期。一些房企打着“文化”“旅游”的幌子疯狂圈地，但开发和运营均缺乏可取之处。于是，在经过市场的选择和淘汰后，留下一批烂尾项目。在青岛、秦皇岛以及海南、云南的很多城市，至今仍能见到泡沫的遗迹。

2018年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，“诗与远方”的融合再度掀起文旅地产的炒作热潮。2017年和2018年是房地产加码文旅项目力度最大的时段，很多企业通过买项目、求合作、挖人才等方式，发力文旅地产，其热度完全不亚于十年之前。

虽然房地产企业跟风炒作的做法一直遭人诟病，但文旅确有市场空间。文化和旅游部的数据显示，2018年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。旅游市场的火爆，带来了包括居住、消费、出行、医疗、安全等在内的一系列需求，其中很多都与房地产有关。

但文旅项目的运营，绝不仅仅是盖房子、卖房子这么简单，从前期定位、规划，中期建设，到后期运营，都需要一套专业化和个性化的运作流程。对于习惯了“借鉴”、缺乏创新能力的房企来说，无疑是一个考验。

另一方面，大型文旅项目的投资回报周期通常都在十年以上，小型项目也要6-7年。对于将“高周转”奉为圭臬的房地产业来说，同样显得格格不入。

因此，房地产企业要想深耕这一领域，不仅要做好心理准备，而且要有足够的人才储备和成熟的商业模式。

近些年涉足文旅地产的，不乏投机者和炒作者，比如，中弘股份的股价就曾因其文旅策略而出现大涨。但由于文旅地产的回报周期实在太长，中弘最终深陷其中。在资金最紧张的时候，中弘的每一笔商品房销售回款，都要率先去填补文旅地产的窟窿。因为积重难返，最终于事无补。

就算有心做好文旅地产，也会遭遇挫折。文旅项目容易受天气、消费习惯、经济形势等因素影响，收益并不稳定。在美国金融危机期间，房地产价值下跌最大的区域，就在传统旅游胜地佛罗里达。

如今，房地产企业已经做到接近万亿的规模，房地产业的规模、销售额、利润等指标，在各行业中堪称难逢敌手。但事实是，能做好房地产，未必就能做好文旅项目，强如万达，其文旅项目也曾遭遇业主的集体投诉。

因此，房地产资金进军文旅，固然有利于“美好生活”的实现，但只有多一分敬畏心和专业精神，才能避免文旅泡沫又一次出现。

*本文来源：21世纪经济报道，本文作者：张敏，原标题：《文旅地产的泡沫会再现吗？》。