2008年，电影《功夫熊猫》第一部在中国内地上映，票房超过1. 35 亿人民币；2011 年、2016年，《功夫熊猫》第二部、第三部乘势推出，中国内地票房分别达到4 亿和9. 64 亿人民币。截止2017 年，《功夫熊猫》电影的全球票房累计超过6.31 亿美元。《功夫熊猫》里的主角熊猫“阿宝”风靡全球，成为全球影迷最熟悉、最喜爱的熊猫IP。殊不知，熊猫是中国（四川）的，功夫是中国（河南）的，但是电影《功夫熊猫》是美国（好莱坞）的，《功夫熊猫》的版权，属于美国好莱坞的梦工厂（DreamWorks）公司。

除了电影领域，文旅领域类似案例比比皆是。在美国奥兰多有四个迪士尼乐园，其中，在EPCOT（未来世界）的世界舞台（WordShowcase）区域，分布着英国、墨西哥、日本、中国等11 个国家主题馆。中国主题馆有一座外表参照北京天坛同比例缩小的仿古建筑，其实里面是一个360 度环幕影院。环幕影院里面播放《李白带你游中国》的环幕电影。穿着唐朝服装、留着长胡子的李白用英语导游，乘坐游轮带领游客游览中国各地美景。李白是中国的，长江是中国的，但《李白带你游中国》的版权是美国迪斯尼（Disney）公司的。

为什么资源是其他国家的、故事是其他国家的，但IP 反而属于美国公司，文化旅游大发展却在美国呢？之所以会出现这样的情况，主要是因为美国善于在全球整合资源和提炼素材，美国的整合创新能力明显高于其他国家。美国的建国历史很短，也缺乏传统文化的积淀，但美国用开放的心态和包容的胸怀，学习和吸取全世界优秀的文化，再通过美国的创新研发和产业运作，将文化产品培育成为文旅IP，反向输出到全世界。在这一过程中，产生了一批世界级的文化和旅游集团：迪斯尼、梦工厂、环球影城……

IP 的核心是有个性、有情感、代表品质、又自带流量。个性是IP 脱颖而出的保障，情感是IP 打动人的要素，品质是IP 立足的基础，自带流量是IP 的主要特质。个性、情感、品质、自带流量，共同构成了IP 的基本要素。

制造业有一个著名的“微笑曲线”理论，微笑曲线的中间端是加工，微笑曲线的前端是研发，微笑曲线的后端是市场。要提升制造业的附加值，就必须从中间向左右两端延伸，一要增加科技研发，二要强化品牌营销。“微笑曲线”不仅适合第二产业，同样适合第三产业。中国的文化旅游产业，大多数处于“低端文化旅游制造业”状态，附加值比较低。中国文化旅游产业的提升发展，也必须加强研发和品牌。要做好文旅IP，首先必须要有自己的知识产权，在这个基础上把产品做精做细，同时还要加强文化品牌的建设与营销推广的行动，这样才能形成一个完整的IP，带来一个新的高附加值。笔者将IP 公式概括为：IP=知识产权+优质产品+文化品牌=高附加值。

拥有IP，就拥有了知识产权的壁垒，拥有了竞争的护城河，同时产生了高附加值的商业效应。中国文化和旅游业，亟需培育和发展自己的文旅IP，助推文旅产业转型，引领文旅消费升级。

中国拥有五千年悠久的历史和灿烂的文明，文化旅游资源得天独厚，但文化旅游资源的创意开发差强人意、总体处于起步发展阶段。根据笔者对中国34 个省份、260 个地级市、960 多区县市的实地考察，笔者发现，中国普遍存在一个“ 文化资源陷阱”：越是历史文化悠久、文化资源深厚的地方，文化旅游的创新能力越弱，文化旅游新产品的迭代更新越慢，如山西、甘肃、河南、陕西、河北等省份；而越是历史不悠久、资源不丰富的地方，文化旅游的创新能力反而越强，文化旅游新产品推陈出新的速度越快，如上海、深圳。

北京故宫，是中国第一批全国重点文物保护单位、第一批世界文化遗产、第一批5A 级旅游景区，旅游资源不可谓不丰富，文化内涵不可谓不深厚，因为其强大的文化旅游资源和品牌影响力，北京故宫一直是最受国内外游客欢迎的旅游景区。原国家文物局局长单霁翔调任故宫博物院担任院长后，在弘扬和传统故宫文化的基础上，用文化创意的思维和互联网的理念，对六百年的故宫文化和历史故事进行提炼和包装，先后开发了多个故宫手机游戏，开发了几千款故宫文创商品，故宫胶带纸、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬷嬷针线盒、黄袍马褂T 桖衫等等，都成为网红商品，取得了优异的销量和良好的经济效益。2015 年，故宫接待游客人次超过1500 万，门票收入略超过7 亿元，同年，故宫文创商品销售收入超过10 亿元，相当于“再造1.5 个故宫”，引领中国博物馆和文化旅游创新发展的潮流。

学习国际经验，研究国际文旅IP ；发挥中国智慧，发展中国文旅IP ！中国文旅IP 的开发，虽然任重道远，但前景光明，虽处起步阶段，但信心满满！

 *本文作者：任国才，执惠专家作者，上海景域驴妈妈集团副总裁。来源：微信公众号“ 奇创旅游规划”（ID:kchance_sh）。