11月1日-2日，由新疆东天山文化旅游投资有限公司主办，年假旅行和执惠承办，以“新理念，高质量”为主题的《中国·旅游大会暨哈密旅游业高质量发展论坛将》在哈密召开。论坛从大文旅格局出发，系统化剖析哈密市文化旅游产业发展，推动哈密市文化和旅游市场营销灵活创新，开启了哈密市旅游业高质量发展的“大文旅”产业新格局。景域（驴妈妈）集团华中大区总经理陈亚洲出席本次论坛并发表主题演讲。

陈亚洲表示，文旅融合是文化向旅游单项融合，不是旅游向文化融合。通过IP文化融入旅游可以将它的价值放大，将旅游的产值放大，借助IP，文化才能放飞自我，旅游逐渐无我。

陈亚洲认为， IP是文化最好的表达，文化是轻资产最好的载体。IP营造，不能只有造，还要营，需要持续运营。他表示， IP的投入是对轻资产保值增值的良好路径，IP的投资成本未来通过运营都可以变成营收。

以下为陈亚洲演讲全文：

大家好，我今天演讲的主题是《IP引领文旅融合创新发展》。

先说说文旅融合。文旅融合是文化向旅游单项融合，不是旅游向文化融合。就是说，一定是文化融入旅游，通过IP链接转化，文化的价值放大了，旅游的产值放大了。然后借助IP，文化才能放飞自我，旅游能逐渐无我。

什么意思呢？通过IP聚焦呈现，文化能突破自己的区域、时空等限制，方能够放飞自我，能够找到很多的承载体。由于文化IP的赋能，旅游实现了从行业+旅游，转变为旅游+行业，旅游慢慢变的不像某一行业了，更像我们建房子的基础设施，水电路网一样，成为一二三产融合发展转型升级的助推器。以前我们参加旅游会议，一般都是各地旅游局和景区过来。现在发现会场上做教育的来了，做农业的来了，做工业的也来了，都开始搞旅游了，全行业都是你的竞争对手。所以说旅游就像互联网一样也是个刚需，把自己做没了，逐渐融入每个行业的转移升级和高质量发展中了。

再来说说IP。浙江今年发布文旅融合的IP100工程，以文旅融合IP建设为切入点和着力点，推动文化和旅游“双万亿”产业高质量发展，成为全国文化和旅游融合发展样板地。争取能够在知识产权、商标注册、IP衍生产品、IP原创品牌、IP型文旅融合项目上都能位居全国前列。江浙地区的旅游，前几年咱们看到他们在做业态创新，近几年做景城一体建设，他们做那么多引领性工作，我们看的眼花缭乱，现在他们又开始搞IP了，我们还没跟上他们1.0版本，他们又开始搞3.0版本。

就是说未来的旅游的竞争，一个是认知的竞争，也就是IP的竞争，一个就是服务的竞争。但是认知IP和服务它又是相关联的。我们现在提旅游要从菜市场到戏剧场，那怎么才能从菜市场到戏剧场？大家都想到一个城市角落去感受它的市井生活，但是吸引你感受市井生活的点在哪？就是怎么能够串联起来，让城市的生活空间体现你的城市品牌？就需要有IP在中间做关联。

今年我来了好多次新疆，慢慢感受到我们高大上文旅融合项目的也开始做了，如近期在乌鲁木齐刚推出的大型实景神话音乐剧——《昆仑之约》，不管昆仑文化是和田还是青海的，还是西藏的，但把昆仑文化与实景音乐剧一嫁接就形成了全新的昆仑文化IP。我也发现，在石河子利用军垦文化，在咱们哈密利用哈密瓜文化，也在做一些简单的文旅融合的尝试，但无论从形态上还是手法上，还是比较初级的，没有形成文旅IP。

我觉得文旅融合，文化可以是你的，但与旅游产品创新结合后形成文旅IP就我的。IP是融合的流量入口，也是一个天然的认知隔离。现在来新疆自驾游的游客很多，但能到哈密的就很少了，大家可能正是决定哈密是新疆的缩影，在其他地方也能看到类似哈密的景色，就没有必要再跑很远的路程过来了。说明哈密没有形成强吸引力的文旅IP项目。

到底什么是IP？我是认为，IP是通过持续不断的运营，受到特定人群认可的知识产权。每个城市或者每次运动会都会有很多IP形象，但随着时间但推移，没有媒体报道和转入运营维护形象，慢慢就在人们脑海里淡化了，也就不在成为IP了。 IP不仅仅是文创形象，它可以是一个事件，也可以是一个景区，也可以是一个人物，也可以是一个节庆，如但不需要广泛认知。为什么不需要广泛认知？逛过漫展的朋友应该知道，很多受00后们追捧的cos的明星，我们听都没听说，更不敢想象那种疯狂的排队要签名的场面了。所以只需要在一定的人群里面认知就行了，就可以在特定领域和人群中成为IP。

我们在浙江大云镇有一个文旅融合IP工程项目，大云是挨着上海最近的浙江省的一个镇，它的资源也一般，以前没有那么多景区，我们做了一些梳理，大云怎么和上海市场做对接，从研究上海周末游人群的消费诉求开始，反向做旅游规划策划，不是依托当地的资源做规划，而完全是依托市场需求做规划。

最终我们给大云镇的定位是中国甜蜜度假目的地。怎么来体现？宠爱就是甜蜜度假的一种场景，等你的人、懂你的人、陪你的人应当被宠爱，基本上锁定与家人、孩子、夫妻、恋人、闺蜜、挚友等这些人群的度假需求，足以支撑大云镇的文旅产业发展了。

但有什么理由让这些人群去大云镇休闲度假呢？这里就不是去表述大云有什么度假产品了，而是要表述清楚大云镇与这些目标群体有什么关联？我们用一个IP形象云宝，架起情感沟通的桥梁，把大云镇宠爱亲朋的度假理念传递给目标人群。所以我们看到大云文旅融合的开发模式，就是先做IP引领的内环，从发掘、塑造、运营，到变现，再到我们常规的规划投资建设运营的外环模式。

我们开始做项目的启动、塑造、发布、让云宝参加综艺节目，去日本与熊本熊比萌，参加浙江女排的活动的，并将云宝植入当地景区、景点及道路导览导示、幼儿园等公共空间，当地政府的能够调用的资源都拿来进行云宝IP场景的打造。云宝IP也成为来当地政府统筹全域旅游工作的一个系统抓手。

为了更好提高云宝与用户型游客互动的粘性，我们打造了系列精品内容，有动画片、音乐剧、亲子绘本，把营销投入变成投资！用这些有知识产权的内容输出，代替常规的广告宣传、旅游推介会、宣传画册等纯经营投入，换来轻资产经营收入，同时加强与粉丝的互动，提升了宣传效果。

我总结大云镇文旅融合三部曲为，首先，IP营造，做好目的地的认知；其次，内容为王，做好用户运营和流量导入；第三，产业变现，通过我们的主题房车、云宝村、云宝二十四节气馆等系列商业业态进行运营变现，形成一个闭环的商业模式。

从这个案例上，我们可以看出：对IP的投资，是进行资产保值增值的良好途径。但IP的营造，不能只停留造的层面，还要运营，持续不断的运营。北京奥运会五个吉祥物现在大家很少能一一对上号了，主要是节点过后缺少持续运营和产业延伸。而北京亚运会吉祥物熊猫盼盼，因为节点过后依旧有“盼盼木门”这样的企业在做运营和衍生，至今依旧记忆清晰。

第二个案例是布尔津县的文创开发，通过对小津灵家族萌化创作，用年轻人更喜欢的沟通方式，讲好我们的城市故事，将游客日常生活工作场景与新疆各族人民无私奉献与付出关联起来。

小津灵家族的防风固沙、修坝建渠、开垦农田、守护边防等艰苦奋斗的画面，让游客对我们现在生态优良、幸福安康、和谐稳定的生活场景充满了感恩和珍惜之情。也成了布尔津与游客的情感纽带。

新疆很多故事没有形成激发游客入疆的念头，原因就在于产品和商品中间缺了一个情感、生活理念、价值观沟通的环节！ 

旅游经济就是理由经济，哈密也是，要为哈密旅游找理由。不是你有什么资源就做什么规划和开发，而是要根据目标人群的需求，通过IP营造，导入引客、迎客和留客的要素，反向推导出文旅融合的商业模式来。 

谢谢大家！