重庆李子坝轻轨站带火了山城重庆，西安“不倒翁女孩“让西安古城越活越年轻，……借助短视频等社交媒体的传播，一座座城市正在争先恐后地向”网红城市“靠拢，希望在流量经济中分得一杯羹。

有些城市爆红之后很快就变得沉寂无声，有些城市则会“网红长红“，有些城市看起来要红，却一直欠火候。

凯里算是一个比较典型的城市，它因为在《路边野餐》《地球最后的夜晚》等电影作为取景地而被很多观众注意到，但是却没有如人们料想中那样成为网红城市。而与之处于同一水平的郴州、顺德等城市却在网红城市的道路上越走越扎实。

想要成为网红城市，究竟要靠运气，还是一件系统工程？网红城市如何才能长红？

01 大数据里的网红城市

2018年9月，某短视频社交平台联合有关研究机构发布《短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设。白皮书显示，就城市形象视频而言，北京、上海在数量上领先，而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。

在众多因短视频而成为网红城市的城市中，既有像重庆、成都、西安这样的一线或新一线城市，也有非一线城市网红城市。第二类城市多数连二线城市都不算，更多属于三、四线城市，他们很多属于中小城市，例如恩施、临沂、衡水、茂名、正定等。

而凯里也是这样一座位居三、四线的城市。2017年，凯里市接待游客共计4109.63万人次，同比增长37.18%，实现旅游收入395.92亿元，同比增长38.55%。2018年，凯里全年接待游客4673.4万人次，同比增长25%，实现旅游综合收入482.9亿元，同比增长30%。同样是2018年，凯里所在的贵州省旅游总人数 9.69 亿人次，比上年增长 30.2%；旅游总收入 9471.03 亿元，增长 33.1%。

与贵州省全省的整体数据相比，凯里的旅游业并没有交出特别优秀的答卷。

02 大荧幕上走出来的山城

凯里是一个位于贵州黔东南的城市，地处云贵高原向中部丘陵过渡地段的苗岭山麓，清水江畔。作为一个苗族和侗族的聚居区，这里有世界上最长最宽的风雨桥和世界上最大的苗寨——西江千户苗寨，也有“中国百节之乡”的称号。凯里自然环境很好，除了众多的苗寨和侗寨外，杉木河、云台山、下司古镇、平良古峡等，也都是不错的游览去处。

在大众的印象里，似乎是先有了《路边野餐》，然后才有了凯里。《路边野餐》讲述了一个描述起来特别简单的故事，在贵州凯里的小诊所里，男主人公陈升医生为了寻找弟弟丢弃的孩子而坐上火车，去往一个叫“镇远”的地方。片中另一位孤独的老女人托他带一张照片、一件衬衫、一盒磁带给身患重病的老情人。旅途中，陈升闯入了一个叫做“荡麦”的地方，在那里，他迷失在了过去、现在和未来的时间里，也开始重新审视自己的生活状态。

就这样，凯里第一次如此张扬而又羞怯地出现在了国内外公众视野里，也引来了一波波文艺青年的实地探访，找寻可以路边野餐的地方。

继《路边野餐》之后，毕赣又将《地球最后的夜晚》献给了凯里，一个被描绘成桃花源般的地方。

凯里最近被推向大荧幕则是在爆款电影《我不是药神》，电影中，彭浩手中曾出现过一张火车票，从上海到凯里。凯里在电影里是彭浩那个回不去的故乡，一个只能遥望的地方。

一次又一次地出现在大荧幕上，凯里时不时在国内外电影观众中刷着存在感。什么是凯里？一部分影迷或文艺青年为了寻找这个问题的答案，坐着火车到了凯里，希望找到那些在电影里出现过的取景地。于是网上出现了一篇篇以“凯里”“路边野餐”“地球最后的夜晚”为标签的游记，还有一段段现实走访与电影片段交叉剪辑的视频短片。

每当凯里在大荧幕出现，当地的文化和旅游部门也会在自己的媒体社交平台上进行顺势的宣传，转载旅游达人和影迷的文图和视频。

03 城市短板阻碍城市的网红之路

拥有着如此大范围的曝光量，凯里也一次次站在走向网红的路口，但却最终没有太大的动静。除了与电影相关的一些游记类文章和短视频外，凯里没有出现如重庆李子坝轻轨站、西安“不倒翁女孩“这样引爆整个社交媒体的事件。如果说在城市等级上，凯里与这些城市不相匹配，那么在上面提到的白皮书中，凯里也没有像恩施、临沂、衡水、茂名、正定等那样成为三、四线城市中的”网红“。

一些国家级贫困县在如何利用短视频等社交媒体实现自身文旅宣传方面也做出了不错的成绩，稻城县、凤凰县、保亭县这些少数民族聚居的县在过去的一段时间里，利用自身的自然和民族文化资源打造出了自身的爆款，同样作为少数民族聚居区且存在贫困县的凯里在这方面却没什么明显的成绩。

休闲娱乐文化的相对匮乏

总得来看，凯里每次走入公众视线，都会留下一个神秘又遥远的印象，虽说令人神往却又觉得格格不入。不论是在毕赣的《路边野餐》《地球最后的夜晚》，还是《我不是药神》中那个回不去的故乡，它都远居于人们日常生活的边缘，游离又梦幻。反观诸如恩施、茂名、顺德这类与凯里基本处在同一个地位上的三、四线城市，他们都充满着浓浓的生活气息和浓厚的休闲娱乐文化。

顺德走入公众视线更多的还是在《舌尖上的中国》，与文艺气息浓郁的《路边野餐》和《《地球最后的夜晚》不同，它一开始就把顺德定位在了一个懂生活，有美食，人情味更浓的位置上，随后生产的短视频等内容也更加世俗，受众也会更加广泛。顺德人更像是一群过着平平淡淡，柴米油盐生活的人，而凯里人却很难在社交平台上被画像，始终有一种隔膜。

与凯里的神秘气质不同，在郴州，作家刘同的《谁的青春不迷茫》是一部畅销书，书中的故事是郴州故事，诸多的场景是郴州场景，这为郴州城市形象的传播打下了基础。后来《谁的青春不迷茫》被光线传媒拍成校园青春片，影片中许多拍摄场景也在郴州取景，从影视的角度拍出了郴州浓浓的怀旧风格，让郴州这个三线城市第一次出现在全国人民面前，更加容易被大众接受和熟知，这也为郴州的“网红”道路奠定了很好的基础。

城市常住居民间交流互动不充分

通过《白皮书》里的相关数据可以看到，能够成为网红的城市并非是短视频等社交内容产量最多的，而是那些单条内容传播量较大的城市，也就是说城市内的民众对内容本身有一定的共赏力，愿意对这些内容进行社交分享。

依旧拿顺德为例，不算是一线城市，居住在顺德的人也大部分为地地道道的本地人，他们之间有着很深的文化认同，也愿意在彼此之间进行交流，加上当地有着数量众多的海外华侨华人，这样一来，本地内容在本地相互传播的基础上，还能够在国际范围内得到分享，传播效果更佳。

凯里则大大不同，凯里本身的人口组成就很复杂，汉族、苗族和侗族构成了人口的三大部分，彼此之间有着各自的生活习惯和文化传统，这就为本地内容的生产和传播造成了一定的障碍。黔东南地区地势复杂，相对封闭，人们的性格也会相对内向，当地人对于新兴的社交短视频等内容传播方式的接纳会有一些滞后，这也是凯里成为网红城市的一个障碍。

人口优势不明显

凯里虽说是中国贵州省东部区域性中心城市，黔中经济区五大主要城市中心，总面积为1556平方千米，常住人口却只有54.71万人（2018年），周围也没有其他大城市，这就使得它本身产生的内容数量和传播效果受到了限制。

在这方面，顺德则具有明显优势。虽然早在2003年，顺德市就并入佛山市，成为顺德区，但人们还是习惯将其作为一个相对独立的地域来看。顺德地区位于珠江三角洲西北部，806平方公里，总人口145.26万人（2018年）。此外，顺德地区周围拥有不少规模较大的城市，例如广州市、中山市、江门市等，地处大都市的辐射范围内，其所产生的内容可以传播到人口众多的地区。

城镇青年流失状况不容乐观

成就一座网红城市往往需要借助短视频，短视频社交媒体的生力军则是在校学生和社会青年，他们对新生的短视频社交媒体平台有广泛的兴趣，也愿意拿出时间创作和传播有趣的内容。具体到三、四线城市就是大家非常熟悉的小镇青年了，短视频社交媒体平台是他们彼此之间以及与外界之间交流沟通的重要渠道，他们渴望了解外面的世界，同时更希望通过自己上传的内容得到外界的关注和自我价值的实现。

郴州的年轻人及普通民众对于短视频社交媒体的追捧催生了大量本地化的短视频原创者，这些人从郴州的景点景区、到郴州的市井里弄、到美食小吃等等都一一上传至社交媒体平台，由于郴州本地市场的存在，这些视频的生产者也上传非常积极，点击量也很容易过万。这样的成绩又进一步激励了视频原创者能够将郴州城市的点点滴滴、方方面面在社交平台上展现出来，从而实现了郴州在非官方途径的大量曝光，通过社交平台让想了解郴州的人们能够迅速的切入到郴州的每一处细微。

回到凯里，回到一开始提到的毕赣和章宇，无论在电影中，还是在现实生活里，他们都是出生在凯里的年轻人，而后又走出了凯里，再也难以回到哪里。这也是很多凯里年轻人的写照，他们通过求学和外出打工走出了那个原本有些闭塞的地方，之后就很少回去。

这样的情况就造成了凯里缺少年轻人，这一点跟很多经济相对落后的地区状况一样。这样一来，当地就缺少了内容生产者就处于缺乏的状态，当地只能更多依赖外来者生产的内容，或者自身生产相对有限的内容，不仅在数量上失去的优势，在有趣性和本地性方面也大打折扣。

交通相对闭塞

内容的自我创作与传播只是网红城市修成的第一步，能不能吸引到大量外来游客才是至关重要的一环，这也是网红城市打造的目的和持续“红下去”的动力。对于外来游客来说，目的地的可到达性在一定程度上决定了他们是否会来网红地打卡。在游客对出行交通便利性要求越来越高的当下，一个城市有没有高铁已经成为是否会被“宠幸“的硬指标了，同时时间和费用成本也是重要的考虑维度。

与交通相对便利的顺德比起来，凯里在这方面明显处于劣势。虽说在2015年，凯里有了高铁，但其可供选择的车次极为有限。在其他交通方面，凯里交通条件较差，铁路和公路并不发达，凯里机场也是2013年才刚刚建成的4C级的国内支线机场，国内主要城市除了成都和杭州外并没有直飞凯里的航班。于是，为了打卡来到凯里的游客数量也就有限了，并且这些游客又多为文艺青年，他们对于短视频等社交平台似乎也没有那么多的热情。

04 天时 地利 人和

网红城市的打造应该说是一种天时地利人和的选择，地理位置、自然和社会环境、人口的分布与构成，等等。这些因素都在左右着一座城市奔向“网红“的道路，它既是一种社交媒体平台的选择，更是当地政府及相关文旅部门的”预谋“。

政府需要做好顶层设计，强化城市特性，是城市形象的定义者，鼓励民众广泛参与。同时，政府也应顺应短视频的新传播规律，在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

同时，城市应当不断完善自身的基础设施，提升市民的整体素质，开发和管理好文旅资源，这样才能更好地利用有可能会到来的“爆款“，接待外来游客，获得更多的经济效益，增加文旅投资和宣传投资，从而实现整个行业的良性循环，做到网红城市长红。

*本文来源：微信公众号“凤凰网旅游”（travel_ifeng），原标题：《原本以为凯里会成为网红，却为什么一直欠火候？》。