1月2日，由上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会指导，执惠主办的，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海举行。大会汇聚200+行业大咖，500+头部机构，近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方、媒体等业界嘉宾，共同探讨新形势下文旅发展之道。伟光汇通集团总裁王军出席本次大会并发表主题演讲。

王军表示，文旅小镇发展模式第一个核心逻辑是“增量逻辑”，也就是必须做出流量。如何做出流量？王军认为，要关注客户群体，想清楚能够吸引什么样的消费人群来。在这基础上做分析做研究，结合本地的市场和客群的分析，做深度的调研，要分析差异的空间，盘活存量市场的基础上并进行区隔，寻求新的增量空间，进行市场开发。

王军进一步表示，做增量要做到文旅融合。我们国家历史悠久，在长期的发展过程中，形成了多种多样的优良民俗和传统的文化。中华的文化蕴含着人文精神，在每个小镇的打造上要考虑小镇文化的独特性。伟光汇通一直在秉承深入挖掘所在项目在地的文化，营造人文魅力空间。

以下为王军演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好！我是伟光汇通王军。

大家知道，现在拉动GDP 的“三架马车”中，出口、投资边际效应下降，消费成了唯一有空间的。但在消费里面，大量的消费需求被满足了，只有对美好生活追求的这个消费领域还有巨大的空间。这个领域里，旅游是很重要的一块。

在此背景下，旅游领域把文化和旅游进行融合，让文化成为旅游的灵魂，让旅游成为文化的载体，就成为了现实选择。这里面空间比较大，文化变成旅游是因为现在人们去旅游喜欢探索，喜欢体验，喜欢参与、感知。而在文化上，包括独特的文化精神，包括特色的建筑，包括文化遗产，包括民俗信仰、生活方式、饮食文化等等，这些方面都是大家愿意去体验、去感知、去参与的。

所以，文旅融合在旅游的发展空间里面应该说有巨大的空间。但是，目前的现实情况就是人们需求很旺盛，但是供给严重不足。在2014-2016这三年，我在全球跑得多，确实发现在国外与休闲、旅游、度假高档的场所，有的地方非常偏僻，甚至先飞机转直升飞机再转船再开车，走了很远的路到那个地方，发现有一半的消费者是中国人，说明了什么？

第一，中国人的消费意识是够的，但是因为国内的这类产品供给不足，所以就跑到国外去了。拿文旅小镇来说，还存在千镇一面、定位不清楚、内容缺乏、产业缺乏、运营缺乏等问题。

全球范围里面，以文化为主题的旅游产品大概占到37%。全球每年以15%的速度在增长，在此大背景下，文旅融合如何去做？确实是一个很有市场，也是非常现实的需求。在做文旅转型的过程中，很多是地产公司从地产行业转过来的占大多数，我们统计了在目前100强的地产公司里面，已经有80多家转型向文旅方向发展。

我今天谈到的就是在文旅融合发展的方面，小镇发展模式是一个很好的载体。但是这个开发的逻辑确实跟传统地产有很大的不同。有什么不同？地产开发大家知道是高周转、快周转，以销售为主的盈利模式，地产商很擅长。但是你要转做文旅小镇，等于要转型成以运营为主体的多元化的盈利模式，这个很多人转型不适应。

另一方面，做地产开发和小镇开发有很大的不同。地产开发做的是存量市场，这样的市场原来是存在的，你来了以后分一杯羹，做小镇开发必须要做出增量市场，如果做不出增量市场必死无疑。

在这样的大背景下，如何进行文旅融合的小镇发展模式？我们伟光汇通20年专注于做这件事情。

小镇发展模式第一个核心逻辑就是“增量逻辑”，也就是说你必须做出流量。因为刚才谈到区别于传统旅游项目的开发，伟光汇通文旅小镇的核心逻辑就是流量逻辑，做增量市场。

这里面首先要关注客户群体，也就是说你做小镇的时间，首先想清楚你能够吸引什么样的消费人群来，因为这些消费人群大多数的人群不在本地，你要做出增量，这个地方这些人群原来不来这里消费，你要吸引他来。

那什么样的人群能吸引来？在这样的基础上，你要做分析，做研究，同时要了解他们需求，来了之后给他提供什么样的产品，结合本地的市场和客群的分析，要做深度的调研，要分析差异的空间，盘活存量市场的基础上并进行区隔，来寻求新的增量的空间，进行市场的开发。

这里面一方面要深度理解旅游，要了解旅游各类的服务端，把文化跟旅游进行深度融合，通过空间和场景的打造，呈现出动静结合的文旅业态和休闲空间，通过互动、娱乐为游客创造嗨的体验。在这样的基础上才能提高引客能力，才能做出增量市场和增量价值。

另一方面，做增量，要做文旅融合。什么叫文旅融合？我的理解是，所谓的文旅融合就是把文化直接变成旅游。怎么做？伟光汇通一直在秉承深入挖掘所在项目在地的文化，营造人文魅力空间。因为我们国家历史比较悠久，在长期的发展过程中，形成了多种多样的优良民俗和传统的文化。中华的文化蕴含着人文精神，所以我们在每个小镇的打造上会考虑这个小镇文化的独特性。

我们这些年体会很深，到哪个地方去，当地政府领导给你讲出这个地方多元的一系列的文化，再给你请文化专家来，挖掘出非常多元的文化。在这么多多元文化里面如何找到主题的文化？这就是伟光汇通形成的独特竞争力。

我们把文化挖掘了之后要进行提炼，因为我们懂旅游，我们知道吸引什么样的增量人群来，这些增量人群对什么样的文化感兴趣。我们当地多元的文化挖掘出来以后，跟消费人群进行匹配，匹配完了之后找到一个非常有独特主题文化，找到这个文化以后再进行分析、转化、活化，筛选出一个有市场影响力的，并且有利于转化的文化主题，将在地优良的传统文化转变成可体验、可互动、可体验的文化产品、旅游产品、文化活动以及文创产品。把每一个小镇塑造出一个非常清晰的核心IP，并且赋予IP生命力和活力，形成文化的产品体系。

把文化的主题提炼出来以后，我们在整个文化的活化的第一个方面，就是文化产品的打造。

伟光汇通做的是文化旅游的产业小镇，所以我们在小镇的建筑风格上采取的是属地文化传统的中国建筑和民俗建筑，让场景和文化产品进行很好的融合，营造让都市的客群能够抽离于他平时的生活，甚至形成穿越感的场景。

但是我们强调的是仿古但不复古，我们做的文旅小镇一定区别于传统的古城古镇，传统的古镇是当代民居人的生活场景，他们生活状态是符合那个时代的需求。传统的古镇不管空间也好、骨架也好、建筑也好，不能满足现代人的需求，特别是不能满足现代业态的需求、空间、层高等等，对现在的生活经营的功能方面有很多的缺点。

而传统古镇的空间没有办法满足现代业态的需求，所以伟光汇通的文旅小镇建筑风格一方面延续当地地域历史文脉和地域性元素的基础上，进行传承和创新，有效融合现代建筑和现代的元素，与现代化的建筑方式演绎中国的传统建筑，做出符合现代人的功能的需求，来符合文旅商业经营的需求，延续建筑的特色和文脉，对建筑细部进行时代感抽象的转化，打造适应现代人审美的创新型的建筑风格，通过屋顶、材质、色彩，结合小镇的水系、标志建筑、自然景观、植物景观、有效的建筑景观、文化元素进行协调发展，形成特有的空间意境。

在这个方面，通过文旅小镇对场景空间建筑进行文化的表达，唤醒人们对这个城市的认知和对历史文化的记忆，找到文化身份的认同感。这也是我们的一个特点。

另一方面，在旅游产品的打造上，小镇能够以空间和尺度取胜，按照小镇的空间激励打造出很有规模的商业街区，同时围绕客群的需求，围绕“吃、住、行、游、购、娱、商、学、养、闲、情、奇”文旅消费的产业链，围绕旅游产品的保障，筛选出相应的商家，最关键要做出能让游客来了能够体验、能够参与、能够互动的文化旅游产品，同时围绕这些旅游产品要找到相应的服务商家，围绕这些商家要做出商家他们所需要的场景、空间、建筑，来解决B端的需求，这也是跟地产开发不一样的。地产以C端为主。

另一方面刚才谈到，把文化直接变成旅游另外一个很重要的方面，是把文化变成文化活动。大家知道中国这几千年的发展过程中，其实每个地方都有非常独特的现代人愿意体验的文化活动。我们每一个小镇“月月有节庆、日日有活动”，让他来这里嗨，来这儿娱乐，让他嗨起来才真正有吸引力。我们把每个地方构筑一系列的节庆活动，包括地方民俗仪式，包括非遗手艺，包括文化的展览，包括地方风情的演绎为主题的文化活动和文化节日。

我们在彝人古镇每天有祭火大典，这种仪式现在变成了东方的狂欢节，特别是整个彝族分布还是比较广的。到火把节当天，我们的小镇就成了整个彝族人过火把节的主场，这些方面让游客来了对当地的文化有深刻理解和体验。

在这样的基础上，基于这样的文化活动和文化产品，包括在传统文化和非遗的基础上，活化出若干个IP，每个IP都可以设计出不同的文创产品。比如把彝族的彝绣，这么一个IP活化成一系列的文创产品，这一个文创产品解决了5万妇女的就业。这种对当地产业的拉动作用非常大，同时因为有这样的文创产品，让小镇更加有灵魂，有利于经济的发展。

另一方面，在整个旅游的维度实现了客群和文化和小镇有机融合的基础上，同时营造了一种围绕IP的生活场景，我们有一系列针对不同客群的产品，比如说以游客集散地为主的，比如说以休闲目的地为主的，比如以度假目的地为主的等等。不同功能的文旅小镇实现了文旅空间的供给，为城市提供新的有文化感情的市场符号。

大家知道，文旅小镇的开发是长链条的，产业链非常长，需要很多人共同做。所以伟光汇通把自己当做一个平台性的公司，在这20年的发展过程中，我们现在目前为止建成的小镇在运营的已经有13个，正在建设的有10个小镇，正在规划阶段的达到了27个。这么多小镇里面需要多方参与，我们希望跟各个合作伙伴形成共生共建共享的、多元化的、生态的跨界合作的平台。希望能跟大家合作，谢谢大家！