3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。华影文创CEO杨建林在直播现场带来《疫后出游动机会发生巨大变化，景区拿什么产品精准引流》主题分享。

杨建林表示，不同的景区会吸引不同属性的游客，游客的兴趣点和关注点是不一样的，不能把所有的夜游产品全部放在所有景区里。每一个景区里的特点和游客属性分清楚以后，才能倒推出什么样的夜游产品适合你。

杨建林介绍了华影“行浸式夜游”的特点，他表示，行浸式夜游其实就是将历史的文化核心以及地方人文的精神故事视为灵魂，融合声、光、电、水、火、雾等特效技术，植入几个很重要的情感元素：泪点、尖叫点、笑点、亮点、感动点、心跳点、感触点。

行浸式夜游构成的五大产品内容是光、影、游、演、商，完整地形成了一个产品组合体系。光就是指“两光”，包括景观灯和舞美灯光。影是指动态影像和静态影像。游是指科技和产品的体验互动和交互创意。演是指剧情演出和情景游演。商是夜游里的产品，是指主题售卖和游客的装备穿戴。“游客在环境里去游玩去游走的时候，如果你只让他动眼睛去看，用耳朵去听，这种情感不能打动他，这个产品是没有进入人心的。我们一定要把他的心理元素植入进去，即‘取一段景，造一席梦，揽一片真情’。”

以下为杨建林分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好！我是华影文旅CEO杨建林，今天我想跟大家分享一下疫情复苏夜游领跑。

这次疫情，给中国旅游业带来的影响我们是有共识的。所以，很多专家和景区也都在积极地响应和应对。我们最近在不断地研究一个问题，疫情复苏景区怎么领跑。我认为疫情过后，我们首先想到的是游客动机的巨大变化。这个时候，景区应该准备好精准的产品去领跑目前的市场，领跑这个状态。短期来看，远水解不了近渴，在复苏的前期，大多数游客肯定会选择一种透透气的方式去周边游或者附近游。游客发生周边游选择的动机也不排除一种可能，附近的景区基本都去过一次了。比如我在山西，周边的像五台山、乔家大院等等，作为本土人，周边的景区已经去过不止一次两次了。我们肯定要研究一个问题，应该如何让周边的游客来你的景区进行二刷或者三刷。目前的情况是我们可能先要导入进去，推出一些模式创新的产品。传播性广和适应自驾游游客和家庭游客的互动性产品，我们要多导入进去，推出体验式的产品。在未来夏季的市场里，我们增开夜场或者打造夜游是一个很不错的方向。让游客在白天进入景区，晚上进入梦境，丰富游客的体验感，增加游客的停留时间，促进消费的裂变和消费的叠加。

经过这次疫情后，我们确实会清楚一个问题，游客们或者客户经过了一个风险教育、心理影响之后，会选择就近出游，减少聚集。疫情之后，暑假的时间肯定是非常紧张的，那么在紧张的假期里，游客肯定会选择一些景区深度游，不像以前的走马观花。深度游体验肯定是第一的，所以夜间上新，吸引更多周边游客再次来到景区，让多此一游变成到此多游或者多到此游变得非常重要。

我跟大家分析一下整个夜游现状和夜游市场。这两到三年我们专注夜游，做了很多实际的案例，有一些正在运营的夜游产品，跟大家做个分享。

在夜游的市场和领域里，随着时间发展，创新的不断革新和叠加，我们了解了旅游文创和旅游演绎在这些年的变化过程。夜游必然成为未来旅游市场的主流产品之一，会形成一个长久性的游玩体验方式。我们可以参照一些国外的景区，比如埃菲尔铁塔。埃菲尔铁塔我亲身体验了人山人海的夜晚，一直到凌晨四点才结束。一些发达国家或者幸福感强的国家，都会把生活体验放在后半场。国外很多时候10点之前是没有人上班的，晚上有一个非常好的生活和消费环境，白天是一种理性消费，晚上是一种感性的消费环境。

这几年随着洪崖洞、宽窄巷子、迪士尼的夜场等等，这些夜间场景火爆了以后，国内的游客也慢慢地发生了一些选择性变化。越来越多的游客喜欢在夜间去体验更丰富的生活，所以这些年我看到很多景区也推出了夜游的产品，但是存在着很多问题。比如说定位不准确，产品水土不服，生命力不长久等等诸多问题。还有一些景区或者还有一些供应商直接去学习加拿大的一些作品，或者日本的光影作品等等，甚至有的会直接复制国外的产品，未必理想。

中国人的文化基因和中国人的笑点与国外是有区别的，中国人的兴趣点和户外体验的方式也是有很大区别的。我们需要结合中国人的文化和中国人的情感，甚至于更细分的地域性特色，基于地域性的文化和科技手段去创新体验，创作出富有中国人文化和中国人灵魂的夜游作品，打动不同年龄段的游客，这样夜游作品才有生命力。

在夜游产品的定位问题上，我们也有几个经验的分析。首先，不同的景区会吸引不同属性的游客。游客的兴趣点和关注点是不一样的，不能把所有的夜游产品全部放在所有的景区里。所以，每一个景区里的特点和游客属性分清楚以后，才能倒推出什么样的夜游产品适合你。

游客有团游和散客之分，有很大的区别。在整个旅游里，大巴车和自驾游游客兴趣点和关注的东西肯定不一样，消费能力也是不一样的。华影团队做了很多夜游之后，我们分析出了五个夜游市场和夜游产品区间领域划分，分别是山水实景夜游和古城古镇的夜游、特色小镇夜游、主题公园夜游和乡村夜游五大板块。也是深入研究了这五个区间的不同属性，我们分别通过不同的属性DIY出不同的夜游产品和方案来。

有很多朋友问，夜游跟旅游演艺一样吗？有什么区别？关于旅游演艺，确实中国的市场在这十几年里做出了很大贡献，前辈们给我们提供了非常好的样本。在夜游最初的文创产品里，他们表现是非常好的，很多经典作品一直保持着很强的生命力。我们不能评价哪种模式好，哪种模式不好，旅游演艺和夜游之间有什么区别，或者与行浸式夜游有什么区别，我们暂且不评判。每一个景区应该根据自己的实际情况分析什么样的演艺产品和夜游产品适合自己。比如有一些轻体量景区，3A景区，经济承载量和成本支撑的能力不足以去支撑一个大型实景演出的时候，你一定不应该做一场大型实景演出，因为它会给你带来很大的成本负担。还有一些景区具备实力和人流量，具备成本承载力的，你去选择一个大型旅游演艺是非常好的，也是很受游客欢迎的。

行浸式夜游和旅游演艺的相同之处，本是同根生，本身的基因是一样的，核心的生命力也是一样的。行浸式夜游和实景演出区别在于体验的方式和技术手段运用不同，效益的回报率不同。未来夜间文创产品里，旅游演艺和行浸式夜游都会受到市场欢迎，会在不同景区和领域里发生和共处。

跟大家分享一个我们去年运营的案例，很多朋友都知道，国内第一个行浸式山水夜游产品《梦境光雾山》。这个产品全程4公里，在这4公里里面，游客边走边玩边体验，是沉浸在和行进在整个故事的剧情里。一半乘坐交通工具，一半徒步体验。所以，这是一种体验性比较强的方式。我们完全依托于大部分虚拟的环境营造作为它的主要承载方式和呈现方式。

对于夜游来说我们首先要清楚一个核心问题，夜游的产品是区别于夜景的。夜景是夜景，夜游是夜游，是两个产品。夜景是在夜间景观照明里营造出夜间的空间氛围，而夜游是在一个定制的空间里去体验文化、体验故事、体验视觉、体验演艺的一个综合体验产品。行浸式夜游让舞台舞美视听效果和先进的技术融合在一起，实现山水自然景区和感知感觉紧紧融合在一起，最终达到活化山水、活化古建，将文化和现代并存转化为游客的特殊体验。这是我们做夜游的一个重要核心，既让游客沉浸于如诗如画梦幻的场景里，也要让游客行进在一个梦里深知客的空间里。所以，夜游的概念这几年非常火，而且形成了热搜。很多景区也在关注夜游市场，但是能够真正深入理解夜游产品和定位的并不多。

很多景区推出一场灯光秀或者水舞秀或者一个独立产品的时候，可能吸引来的不一定是生命力非常强的长效机制，只是把一些周边的游客吸引过来，经历了一时新鲜，三个月、五个月以后就回到了冷却的状态，投资也没有保障。景区推出夜游其实是一个组合拳，并不是某一个技术和某一个手段的呈现。行浸式夜游其实就是将历史的文化核心以及地方人文的精神故事视为灵魂，融合声光电水火物等特效技术，植入几个很重要的情感元素，我们叫做泪点、尖叫点、笑点、亮点、感动点、心跳点、感触点等八大情感元素。

游客在环境里去游玩去游走的时候，如果你只让他动眼睛去看，用耳朵去听，这种情感不能打动他，我们认为这个产品是没有进入人心的。我们一定要把他的心理元素植入进去，我们叫“取一段景，造一席梦，揽一片真情”。

每一个行浸式夜游都有一个特点，都是依靠历史和文化的轴线从头到尾去体验边走边行进，这是一种游玩的方式。这种游玩方式的产品有几个很重要的元素。一是情感元素。一切好的产品和好的作品，它是要打动人心的。我们八个情感元素是非常重要的夜游植入点。我们一定要让本地人认为这个产品是可以的，对文化和价值观是认同的，愿意为你传播，才会带朋友来体验。而外地人是认知的，愿意为门票买单，收获了物有所值。不光有此行收获，政府也认可，愿意为你的项目提供支持和帮助，为社会和城市文化起到了很大的推动贡献，成为一个城市的名片。

刚刚说到打造一个夜游产品到底需要哪些元素？经过成功案例的经验，我们总结出了一个“五四方针”。行浸式夜游构成的五大产品内容是光、影、游、演、商，完整地形成了一个产品组合体系。光就是指“两光”，也就是环境灯光，包括景观灯和舞美灯光。影是指动态影像和静态影像。游是指科技和产品的体验互动和交互创意。演是指剧情演出和情景游演。商是什么？夜游里必不可少的一个元素就是产品，夜游里的主题售卖也是一个非常重要的环节。所以商是指主题售卖和游客的装备穿戴。

四个产品定位是夜游、夜宴、夜养、夜宿，形成了一个完整的闭环。有夜游一定要有夜宴，要有吃饭、喝酒、唱歌的地方。这四者在景区夜晚的黄金四小时里体验生态相互相生，形成一个相连的作用。在一个夜间商业模式里形成一个完整闭环。所以，做夜游不是一场演出，也不是一个光影，而是一个商业模式+文化创意产品的综合体。所以，我们打造夜游的时候一定清晰地知道这四个产品是关联起来的。

行浸式夜游还有很多优点，比如投资小、成本运营低、回报收益比较高、体验性强、参与度高、模式创新、传播速度快、裂变广。我们叫做微演艺、大视觉、轻运营。景区运营起来成本也比较轻便，市场的接受度和更新条件也比较宽广。

很多朋友还问，你在做夜游的时候遇到什么问题和困难？我们的六部行浸式夜游作品在制作过程中遇到很多困难和问题，我们也可以作为实战经验分享给大家。比如在夜间游玩的安全问题上，怎么组织几千人的游客在景区里游玩，安全组织，包括游客管理以及雷雨雷电天气突发，自然灾害、蚊虫动物等等，对设备和游客的影响。包括我们营销推广过程中还要不断地给游客注解什么是情境式夜游，什么是梦境式夜游。

虽然我们推出了国内首个山水夜游项目，但是给营销和推广上带来很大的压力。一个创新的产品游客不太清楚它是什么东西的时候，会考虑是否会去尝试。经过四川巴中文旅和华影团队共同的努力，不断给游客注解情境式夜游的的定位和概念，让游客如何去体验等等。我们做了很大的努力，比如传统媒体、自媒体做了很多推广，也做了很多行浸式夜游玩法的注解。当地游客只身体验以后，他的收获感是非常强的。并且在游戏过程中，发生了强大的裂变。为什么说夜游会很容易火？因为游客在游玩过程中有很多实践和机会去拍摄小视频传播，可以上传很多自拍，不断形成游客自主分享，最后带来越来越多的游客游玩。因为整个现场4公里有演出8处，秀点、打卡点、体验点7处，沿途不断有灯光氛围。它区别于传统的舞台剧。传统的舞台剧在一个空间里有固定的观众席、固定的演出、固定的舞台进行多节目的转场转换表演，而行浸式夜游关注的用户是移动的，演员也是在不同的空间里和点位里去表演。技术控制有十几个点位的控制，并且环境潮湿复杂，传输、调度等等都十分困难。在灯光师控制十几个点位灯光的时候，卡着音乐的律动同步等等问题，这都是一些复杂的问题。这么复杂的问题和专业的技术，在技术落地的时候，我们一定要通过技术方案去实现无人值守，实现4公里灯光、音响、舞台、投影无人值守，按下一键开始，全自动运营，这样才能给景区在运营夜游的时候后期成本很低。不然一场夜游做下去，七、八个点，十几个控制点，给景区带来很大的成本负担这是不可行的。所以，我们后期管理和执行过程中，一定要考虑集成式的模式。

行浸式夜游的特点是以山水山河为背景，以风景为舞台，都离不开景区的核心环境和核心场地。无论是服务于山水夜游，还是古城夜游、特色小镇夜游等等，这些环境都离不开景区的场地载体。我们既不能影响白天的观光游览，又不能为晚上留下隐患。考虑到景区的生态红线，我们做到设备安装白天不能影响生态，要让所有的设备和技术都潜移默化地在景区里发挥它的功能和作用。

在我们夜游项目中体现出了很大的专业性和经验。一个是山水夜游名胜风景区，一个是千年历史古城。我们面临的问题很大，结果总结出了很多施工经验。比如微创施工技术，坚持不动生态红线，不留灾情隐患，守住安全底线，我们的定律和原则。管线和施工设备防水都是按照国家标准高度执行落地的。在山水景区里也存在很多隐患，比如地震、洪水、雷雨、自然天气，我们在设计方案的时候要考虑到这些问题，后期的投入运营才会给财产和设备做出保障性的方案和应急响应。比如我们在某些自然景区里做了投影秀，结果雷雨天的时候雷击了12台投影机，这12台投影机主板都被雷电击穿，损失很大，近几百万。这种情况我们一定要在实施落地和景区做夜游运营的时候，确定好在自然环境里的产品应用和设备应用、施工执行。华影团队坚持做原创设计和施工执行、营销运营三维一体，全公司内部自主完成的制度，一个项目一份责任，一担到底的项目管理制度，确保在施工过程中的设备安全、人员安全和后期设备运营的保障性安全。这是很重要的问题，否则夜游产品在自然景区和古建景区里会带来很多灾患。

最后分享一个关键问题，为什么行浸式夜游操作操盘的门票火爆率这么高，几千人在夜游，在门票上我们到底做了什么样的营销，在这里跟大家分析一个很核心的问题。

我们都知道一个好产品的营销是非常重要的，传统的营销方法已经很同质化了，在全民媒体时代难以见效。华影文创在这个问题上投入了特别大的精力，我们把每一个景区的行浸式夜游DIY出一套完整的门票裂变机制和全员营销分享机制。门票裂变机制和全员营销分享机制是两个工具完成的，并且基于手机端做了一套了分享经济和分享销售的模式。在景区里你有多少个窗口去卖门票，或者换一个思维，有多少人在给你卖票。比如一个景区里仅仅卖票的人我们就发展成了一个600多人的分销团队，这个分销团队完成了一种三级分销的模式，才能让门票实现更多的几何倍增长，产生一种裂变效应。

景区里让周边的全民营销带动全员发展和三级分销的模式，将景区门票变成一种裂变性的增长。这种方式可以为景区和夜游的产品保驾护航，这在夜游产品营销方面是非常重要的。这个导入是我们做夜游一个很基本的保障，否则做完夜游以后，你的产品和推广、营销变现上将面临非常大的挑战。

我的分享就到这里，谢谢各位！