新冠疫情已经持续7个月，暑假趋近结束，在困境中煎熬的各家旅行社，是否被报复性反弹给“报复”一下，是不少业者都在关注的。本文希望给包括我们在内的各家旅行社，抛砖引玉的一点启发，祝各位同行明天会更好。

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冰火两重天

自7月14日晚文旅部发文取消跨省旅行限制后，国内旅游行业复苏状况究竟是什么样子？

先看三亚，当地媒体报道提到，7月份，三亚市住宿设施接待过夜游客162.32万人次，同比下降2.73%，环比却增长32.51%。过夜旅游总收入39.29亿元，同比增长5.70%，环比大增94.02%。

另有公开数据作为参考，德邦基金有研究认为，预计下半年国内旅游消费同比增长将达到20%左右，将迎来超5930亿元的增量市场。

热闹中的变化

我们还应该在热闹中看到一些变化，最明显的，不是旅行社的机构都开始在干旅行社的活。

①教培

教培机构违规经营旅游是一个老生常谈的话题，本文并不进行监管执法讨论。暑假中各类教育机构，以夏令营、研学、游学、亲子培训等花样繁多的各种产品，在旅游市场分得一杯羹。

教培机构借助在客源端（学校和家长）的强大优势，暑期产品卖得风生水起。除了专门从事这个领域的旅行社（有些旅行社本来就是教培机构注册的），普通旅行社只能看着这个市场流口水。

②景区

广州趣买票CEO张寒枫说：未来景区必须是综合体，要满足游客吃住游娱全方位的需求。作为专业的景区智能化系统服务提供商，他们对景区的认知是足够的，我也赞同这个观点。

酒店尤其是高端酒店如悦榕庄成了游客旅行目的地，具有景观优势和投资能力的景区也不傻，东部华侨城、珠海长隆等大5A就是景区综合体很好的成功案例，一众4A也在热钱的刺激下，开始往这边靠拢。

5月我在老家湖南考察过一个3A的乡村旅游景区“向家村”，投资3亿计划打造成汇聚吃住行游购娱的旅游综合体，硬件投入之高让我这个深圳来的资深旅游人咋舌。

③司导

司导也在做旅行社的活？撇开是否违规不谈，我们只讨论商业。6月在西安，花儿户外前CEO叶飞告诉我，在没有疫情之前，作为西北最专业的户外旅游运营商之一，花儿户外在OTA的店铺流量却在逐年下降。

在辽阔的西北，游客大多选择请司导包车出游，司导跟旅行社不是雇佣关系已经不是秘密，这些个体司导，但凡会拍照写文字的（会玩无人机就更棒了），通过最简单的工具：朋友圈+微信群就可以把服务过的客户，变成自己的私域流量，自己成了一个小网红。养活自己之余，自己接不下的活再交给其他司导赚差价。进入OTA的流量逐年在下降，并不是花儿户外不行了，而是游客的消费决策途径发生了翻天覆地的变化。

以前的旅游产品中，景区提供游览，酒店提供住宿，司导负责开车，就算稍微复杂的研学产品，教培也是辅助旅行社的角色，现在哪里还有旅行社的生存空间？

旅行社困局的成因

困局并不是疫情造成的，疫情只是加速器。

旅行社在产业链中是第三方身份，这个是无法改变的客观事实。电子商务的终极目的是消灭渠道，当旅行社只是作为一个现成产品的渠道通路存在的时候，随着上游资源方依靠电商工具对渠道不再依赖，它的存在价值随之快速下降，10年前还有人要找旅行社订机票，现在只能当个玩笑来看了。

旅行社也做了不少优秀的产品，由于进入门槛不高，旅行社越来越多，再优秀的产品也顶不住无数同行的模仿抄袭，最后只剩下客户、友商、自家三方皆输的同质化竞争。旅游业的标品属性决定了它的命运，电商早期最火的品类是服装和3C，是有原因的。消费者无法分清50元和200元一件的T恤区别到底在哪，但却有不少消费者认为都是去海南玩5天，哪家便宜我买哪家，更别说去分清酒店里行政楼层和普通楼层的房间区别了。

便捷渠道对旅行社第三方身份的取代，同质化竞争和标品属性带来的极低毛利率，是当前困局的重要成因。顺便说下，旅行社的毛利率有多低？

同程创始人和CEO吴志祥说过一个很经典的公式“企业战略=行业毛利×流量红利”，他在最近的一堂课中提到，只有1%的利润率（我猜是净利率）是他今年疫情后下决心拿掉整个度假BU（同程国旅）的关键原因。其它旅行社，又会比同程国旅强多少呢？

旅行社的困兽之斗

到年中已有三分之一的旅行社倒下了，更多的同行仍在挣扎，没人甘愿就此服输。这次培训中，深圳职业技术学院旅游研究中心副主任刘国强教授说，优惠是旅游企业应对疫情的第一招（第二招是创意、第三招是整合），可以快速吸粉和回笼资金，还列举了一些成功案例。但刘教授不知道我们这一批学员，跟以往他培训过的酒店\景区身份不同，旅行社不是资源方，不存在几乎为零的边际成本。酒店和景区，空着也是空着，面对疫情的影响，9.9元门票和99元住宿，确实可以吸粉并带来现金流。

旅行社的第三方身份，如果上游资源方不优惠，旅行社除了零负团费如何给优惠？今年夏天最火的网红目的地青海，正在变成零负团费的重灾区，999元含双飞的线路价格，市面上屡见不鲜。零负团费短期确实可以解决一些旅行社的生存，毕竟出个远门要买一堆东西回来的人还不少，但长期来看，除了于法不符，零负团费是彻底“揽炒”旅行社的最后一剂砒霜。

受今年疫情的影响，我们自己也在转战国内游，年初我曾夸下“剩者为王”的海口，到现在觉得剩着也不一定就能活好，更不可能“为王”。剩者为王的逻辑，来自于2019年6万亿的旅游业GDP，一旦在疫情中撑住的商家，应该可以分得更多的市场份额。从疫情刚开始阶段来看，确实不少同行倒下了。以我们专注的出境游碎片化产品的品类为例，几个年GMV上亿的头部商家，其在OTA的店铺已关掉，还有同行在找其结款而不得。

但对于剩下来的旅行社来说，一方面，出境游恢复遥遥无期，另一方面，国内游扎堆情况严重。6万亿GDP中，国内游只占一半，目前只恢复到6-7成，再加上前文说的所有业态都在干旅行社的活，而从出境游、签证、游轮等细分品类转到国内游的商家，正在形成新的僧多粥少的局面。如果只是照搬原来那一套，剩着也毫无价值，只是继续消耗而已。今年网红C位青海，得到了足够多的关注度，据我了解做国内游其它板块的旅行社，也全力聚焦在西北线的产品，这种竭泽而渔的收割方式，恐怕只会让旅行社失去更多。

难以持续的优惠促销，扎堆冲入国内游市场，这些救命稻草没有多大用。

重塑价值链

困兽之斗没有用，旅行社要成为夕阳产业被淘汰了么？个人从重塑旅游产业链的价值分工角度，提出一点拙见供大家参考。

传统旅游产业链

传统产业链上，承担价值创造的有两个角色，一个是提供吃住行游购娱体验内容的资源方，另一个是将资源方进行整合的旅行社，整合后的产品称之为“线路”。信息不对称的情况下，游客自己对体验内容去进行整合，需要较高的时间成本，所以一部分游客会选择购买旅行社的“线路”。无论是提供体验本身（旅游的实质）还是进行整合打包，对于消费者而言都存在足够的价值，自然有生存空间。

除了价值创造，更多角色在进行价值传递。最早这个产业链条非常长，订单传递要通过门店-组团社-批发商-地接社-资源方这么多个环节，OTA的出现改变了这个链条，当前大都是游客-OTA-商家-资源方这么个流程，OTA平台和以旅行社身份参与的平台商家，都是价值传递者。还有一类参与价值传递的角色，新美大（国内）和TripAdvisor（国外）这样的消费评价网站，对资源方的价值按维度导向进行了筛选和排序（信息梳理），对于没有足够信息源的游客非常管用。

后疫情时代的产业链

携程自1999年成立迄今已经超过20年，这20年也是OTA的20年。从2015年梁建章用资本解决“携去艺”之争一统天下，再到近年携程、飞猪、美团再次上演三国杀，以及马蜂窝、穷游等UGC网站（特殊的消费评价网站）崛起并加入OTA搏杀，旅游业的主要阵地基本上都在OTA，OTA还能继续火下去吗？

这个问题下文再叙，我们先看下疫情后携程大BOSS梁建章做了什么，直播20多场，为酒店带货7个亿。成年人最大的成熟，就是能够豁得出去，放下面子去赚钱，就此而言我要为梁博士献上膝盖。但我们同时也要看到，OTA的模式已经走入末路，大BOSS用各种cosplay形象引流带货，携程还是我们熟悉的那个OTA吗？它和抖音小红书快手，在功能上有何区别？不都是通过信任背书承担资源方（主要是酒店）的价值传递者吗？

流量被各种新物种碎片化分食，是OTA继续充当产业链主要价值传递者的最大难题。后疫情时代，价值传递或渠道通路的角色，已经在重组。

从价值创造来说，资源提供方永远“为王”这个无须讨论，而产品整合方则不再是一条旅游线路那么简单。前文已经说过，从角色上来说，教培、景区、司导都在蚕食市场；最关键的是，真正能做出市场叫座的产品，越来越难了，没有足够产品力的旅行社，还能配得上这个价值创造者不？

重塑旅行社价值

被疫情加速的旅游产业价值链重构已无法改变，旅行社除了认命，难道没有出路了么？我也不知道，问3个问题，看看大家有没有启发。

①卖产品还是做产品？

这个问题比较简单，传统渠道价值急剧下降，OTA渠道也在被新物种打碎，旅行社如果还做销售渠道，可以洗洗睡了。推荐旅行社负责人关注“人人都是产品经理”这个公众号，CEO必须是公司第一产品经理，做不了产品，做出来的产品缺乏足够竞争力，老板要担责。我个人是运营出身，在运营岗十几年我深谙“3分运营、7分产品”的道理，一个产品力强的商品真的不需要运营，就可以成为爆款。

②往上游还是往下游靠？

这个问题就不那么好回答了。按理说，任何时候都要跟客户在一起，但我个人认为，往下游靠拢客户是一个政治正确的伪概念。你靠拢客户可以，客户为何要靠拢你？对品牌力不那么强的旅行社而言，你对上游资源的掌控力，决定了你的客户忠诚度。

旅行社作为第三方不占有资源，不等于我们不可以想办法。前文提到，N多资源方都在主动干旅行社的活，但毕竟是少数佼佼者，大部分还在靠天吃饭、等客上门。从没有动这个脑筋的资源方里，找到条件相对优秀的，通过深度捆绑的方式进行合作，拿出旅行社应该最拿手的产品策划能力和市场营销能力，基于资源方给游客提供total solution，这本来就是旅行社擅长的活。

资源方为何要跟旅行社合作呢？第一，投资能力强的不一定运营能力强，人性都是图省事的；第二，引入带时限的对赌条款，让资源方安心睡大觉。只要能做出1-2个经典案例，后面的资源方就好忽悠了。做不了1道贩子也要做1.5道贩子，2道贩子没有出路。

③差异化到底要怎么做？

这是最难回答的，几乎没有正解，一千个人有一千个哈姆雷特。我个人的理解，有这么三句话。

——未对资源方有足够掌控力的差异化产品，避免不了被同行抄袭，甚至被资源方搞得“教会徒弟、饿死师傅”。

——市场已足够细分，好的产品只需找到一个被市场接受的差异化切入点，好产品=差异化+有需求。

——品类创新是差异化的主要方法之一。P.S：这句话怎么理解？

举个栗子，我们小时候上体育课穿的叫“运动鞋”，后来开始有了“足球鞋”、“篮球鞋”这些差异化产品。现在再去体育用品店，就像刘姥姥进了大观园，“登山鞋”和“慢跑鞋”还好理解，“网球鞋”、“羽毛球鞋”实在看不出跟别的运动鞋的区别，不过是商家为了说服我们多买一双鞋，通过品类创新做的营销方法。

这方法同样可以用于旅游产品设计，上次跟朋友闲聊，我发现有个品类没有被覆盖的市场需求。《爸爸去哪儿》这个综艺节目已经很多年了，作为一个父亲，我觉得在一二线城市，中产白领家庭的有一个痛点很突出，但没有被满足，就是父亲和孩子的亲子关系建设。

大城市的绝大多数家庭跟我家类似，爸爸太忙，没有时间陪孩子，而孩子却在一天天长大，爸爸很痛苦也很无奈，妈妈也诸多抱怨。就算周末爸爸休息在家，在原生家庭环境中，有妈妈的角色，有些还有爷爷奶奶的角色，很难真正改善父亲和孩子的关系。

我看了几季的《爸爸去哪儿》，不管是不是节目效果，男嘉宾跟自己孩子的关系，在旅途中或多或少在逐渐恢复。

我看到很成熟的亲子游产品中，购买产品有一家三口但更多的是妈妈，甚至很多妈妈社群专门组织妈妈团的旅游产品，那为啥不可以创新一个品类叫爸爸团？让爸爸和孩子在旅行中单独相处，请儿童教育和心理专家结合旅途场景，针对性的设计体验内容和活动环节，每天晚上进行疏导性的父子沟通，我相信应该是有家长感兴趣的。哪怕图个假期没有神兽在的清静日子，不少妈妈也会自己掏钱买单，把老公和孩子送走吧？假设这次旅行还真的能改善亲子关系呢？有改善的话还要不要下一次呢？

电商和旅业

电商早已完全渗入各行各业，疫情后不少同行向我咨询运营OTA的经验，这里对电商和旅业的关系和发展做一点个人分析。

电商发展三阶段

1.0搜索门户时代：10多年前我还在电商公司从业时，那个时代的主流是搜索引擎+企业商城，当时公司接到的也都是独立建站和SEO的单子。早期的电商就是这样简单，但也很低效和无序，这个时代的结束以百度“魏则西”事件作为标志。

魏则西是1.0时代最大的硬伤，作为流量入口的搜索引擎不对结果负责，不能只怪百度和莆田系作恶，这是那个时代的宿命。现在我们大家手机上每天打开百度的次数是几呢？选0的不少吧。

2.0平台电商时代：后来马爸爸来了，他从信任机制、支付工具、物流体系三个方面搞定了1.0电商的全部硬伤，所以他成了马爸爸。这10年平台电商最火，一个平台无外乎买家和卖家，卖家赚买家的钱，平台赚卖家的钱，只要买家信任和依赖平台，汇聚成足够流量，就解决了先有鸡还是蛋的矛盾。作为最忠实践行平台电商模式的我们，10年来也熟悉了所有OTA，我经常跟朋友介绍，买旅游产品找平台商家不会错，能在严苛的平台规则下还能生存，基本靠谱。近几年平台之间的竞争趋于激烈，为了抢流量平台更加一边倒，“退一赔三”这样的规则完全可以被有心人利用。

平台模式的硬伤在哪？平台有3类角色：买家、卖家、平台，买家不归属于任何一个卖家，为了从平台的公域流量抢客源，卖家不惜投入巨额的推广费（平台核心收益）甚至刷单，竞争过度时势必影响到商家获得合理的利润，更不能全心全意去做好产品和服务。从买家来说，平台为了引入竞争导致卖家泛滥，谁都不会觉得去1000条搜索结果里找商品的体验好，用销量和评价排序就正中了商家用刷单埋下的坑。看上去唯一赚得盆满钵满的是平台，除去平台之间有竞争不说，卖家经营不下去被流失，买家流量被碎片化，平台的日子也不好过。不烧钱引入更多买家，卖家少了没有人投推广费，烧钱多了结果还是亏损。2019年上市OTA的年报，利润率都不高（佣金率最高的携程只有19%，2018年才14%），疫情后坊间屡有传出某UGC起家的OTA要倒下的传闻。

3.0网红个体时代：直播在今年有多火就不复述了，网红时代的优势在哪？2.0时代颠覆1.0时代靠的是信任机制、支付工具、物流体系，3.0时代还是靠更优的信任机制和流量逻辑。为何地方农产品直播都需要一个政府官员来站台？还不是靠他的职务来做信任背书，市长县长不会坑我。李佳琦和薇娅不用刷单，就解决了信任机制。为何在他们直播里我们买到的商品价格最低？商家不傻，高转化率和零推广费，还能吸粉获客，谁不想要。随便找一家平台电商大KA问下，每年用在推广和刷单上花了多少钱，就知道商品价格很大一部分是相关的成本。

网红的流量逻辑跟艺人类似，爱豆对粉丝自带流量属性，不需要投推广费，粉丝自然会跟着走。这时候平台不再作为流量来源而是交易工具，网红选择什么平台粉丝就去哪里下单，反之亦然。除了自带流量属性，大V也特别珍惜自己的羽毛，在选品上非常小心，粉丝不需要在搜索结果中挑选避坑，也不用怕会不会买贵了，这些又进一步反哺了它的信任度，网红取代平台理所当然。平台也不会就此放弃，都在培养自己的网红（携程直接上大BOSS），两者过渡可能还要持续较长一段时间。

我预测还有一个重大的变化，超级大V比如双李一薇，会逐渐被按行业、地域、人群三个维度去细分出的N个小V蚕食份额，比如青海湖自行车神，深圳最会拍娃妈妈，武夷山老茶客等，在他们各自的细分领域内，拥有固定粉丝一样可以存活得很好。

网红时代的旅行社

在3.0时代，旅行社要怎么做？我把全文章散落的信息点整理成行动建议。个人司导用新媒体抢走了OTA的碎片化流量，资源方都在自己打包但还未品牌化的仍需要有人背书，旅行社需要与资源方捆绑去做自己的差异化产品，电商3.0时代是网红的天下，他们手握粉丝信任、自带流量属性，对上游具有极强谈判筹码……

个人认为，未来旅行社要做旅游网红的集合体，集聚一群爱旅行、懂旅行、擅于组织人旅行的玩家。不管之前身份是导游、领队甚至是跨界爱好者，你首先得成为一个细分领域的小网红，比如前文提到的“青海湖自行车神”，环青海湖骑行是很多老驴的梦想，这就有足够的粉丝基础。基于足够粉丝，可以跟资源方拿到较好的合作条件，基于资源做自己的差异化旅游产品，再把这些产品通过新媒体卖出去，不但不需要大额推广费用，粉丝体验过程又是一轮新的自传播，可以吸来更多“臭味相投”的粉丝，如此良性循环。

我从不怀疑未来社会逐渐走向个体经营的方向，未来还需要旅行社这样的公司架构吗？细分后的旅游网红，在一个特定领域体量做不大，几个不同领域的小V在一起，容易发生碰撞和粉丝共享。再就是财务人事行政设计等事务性工作，公司化管理更高效。旅行社成为旅游网红的经纪公司，就可以在产业价值链上找到一个位置生存下来。

从社群到部落

社群和私域流量是这两年最火的名词，我也上了不少这方面的课程。才疏学浅不敢妄言，从旅游行业角度讨论2句。

①公域流量和私域流量

与私域流量对应的是公域流量，我把它聚焦到OTA平台的天量用户。疫情后才准备转型OTA的同业们，我做了10年OTA，确实每年能带来不低的GMV，不过我要问一句，这些客户，真的是我们的吗？淘宝的流量，携程的流量都是平台的。我斗胆总结一句，公域流量未来没有太大价值，一个私域流量如10年来一直信任本旅行社，年年下单并转推荐好友的客户，足以强于OTA上每天数千次的点击。

私域流量怎么做？这话题于我而言太大，但公域流量大家真的可以不要惦记了。你在惦记它，它在惦记你的推广费和佣金。

②社群经济和部落文化

谈这个之前，先提经常听到的一个词消费分级。中国泱泱14亿人口，仅用一种维度也就是购买力来做消费分级，并据此作为客户人群定位的依据，个人觉得不够全面。前文提到按行业(品类)、地域、人群加上消费层级四个维度，才足以组合出N种社群，这也是我认为细分网红小V能存在的基础。

上个月在南岳衡山，跟当地旅游主管部门领导聊天，聊到一个词“部落”。我们认为，未来消费者会围绕某些特定产品价值和消费诉求（比如黑暗系二次元女仆装），产生多个志趣相投的“部落”，我们应该主动把他们细分出来，不断去同潜在客户产生连接进而建立信任，最终形成我们自己的“部落文化”，部落首领就是我们这个领域的网红小V。

尾声

疫情还没有结束，在常态化防控体系下，加上教育部门的过渡解读（梁建章也在批不准家长和孩子暑假出游的奇葩规定），旅游业体量要恢复到疫情前，还需要很长时间，旅行社的苦日子还会持续。

疫情一定会结束，但我们已无法回到从前。更早去积极解读疫情后，宏观经济、旅游产业、消费需求正在发生的变化，找到自己企业所能生存的那个切入点，已是所有旅行社的当务之急。

套用一句老话：留给中国队的时间，已经不多了。

（本文为作者投稿，执惠对内容略做编辑，作者微信：paolo_wen。欢迎投稿，可加微信：tripvivid6）