随着国内疫情防控走向常态化，停摆大半年后，文旅业终于迎来复苏，国庆出游预订数据大幅增长；周边游与省内游取代出境游，成为出行新潮流。

在此背景下，目的地城市成为旅游需求变化的直接承载者，但内循环并不意味着绝对的流量，面对消费端的快速变化，如何重塑产品服务供给体系，创新竞争方式，将成为目的地城市提高竞争力，加速城市复苏的关键。

近日，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办，南方财经全媒体集团承办，南方文化产权交易所、广东省旅游协会投融资专业委员会协办的2020广东文化和旅游产业投融资对接会在广州举办。会议期间，多位专家学者与行业大咖就疫后文旅产业与目的地城市复苏话题与执惠进行了分享。

新消费格局形成 目的地城市有哪些机会？

随着“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的提出，做好国内大市场一跃成为经济发展的重中之重。具体到文旅行业，疫情造成的影响亦导致消费者与服务产品供给方被迫转向国内市场。

长江学者特聘教授、中山大学旅游发展规划研究中心主任保继刚指出，疫情对旅游业产生了重要影响，导致其整体发展速度放缓。从需求端看，出于安全考量或经济下行导致的收入预期下降等因素，短期内国内旅游出行总规模可能变小；但随着往常出境游人群转向国内游，也可能弥补这一需求缺口。而供给端总体来讲依然是靠低价获客；近距离产品增加，健康旅游目的地将会有更多发展机会。

励丰文化副总经理李文认为，疫情持续将导致短程游、周边游变得常态化，重游率非常高，导致对度假型旅游产品的需求上升。

面对国内大循环开启的新格局，目的地作为消化旅游内需的直接载体，在获客量增加的同时，也将面对一系列问题。

“我们的服务方还没准备好，供给端可能一下子跟不上。”

李文表示，疫情发生后，由于传统旅游景点人多拥挤，体验不佳还有安全隐患，度假型产品中的目的地酒店、民宿受到游客追捧。但由于以往做的是小众游客的生意，很多地方和酒店和民宿在接待量和细节服务方面存在不少缺陷。

度假村与特色文旅小镇项目也显出了短板。李文表示，由于暑假短程游爆发程度超出预期，一些康养项目或者旅游小镇在暑期周末的时候人流量爆棚，但是其交通服务及配套组织严重不足，也不专业。这与地产类项目用文旅方式包装有关，没有做好接待准备，所以在一些服务细节上还是不够到位。

疫情也使非接触服务和科技的重要性和应用范围大为提升，疫情以前，机器人服务、5G、智慧旅游等功能多停留在噱头上，实际应用度不高。李文认为，正是没有做好智能技术升级，才导致景区对游客的出行前期没有预判，高峰无法疏散，同时也无法在前期提供给游客服务空间和服务内容。

目的地城市复苏新风口

疫情以来，各大目的地城市都出台了刺激文旅消费措施，热门目的地厦门8月在飞猪上发放3000万元旅游消费券，上海于旅游节期间推出景区半价优惠，广东旅博会则通过补贴降价吸引游客出行。总体来看，措施以发放消费券、景区门票降价等方式为主。

目的地复苏是一项综合工程，消费券或许只是权宜之计。执惠集团创始人兼董事长刘照慧认为，发放优惠券与门票降价有利于促进旅游消费，拉动目的地加速复苏，但前提是产品、服务、体验的质量过硬。降价政策给目的地带来了大量游客，但如果超过承载量，供给和保障无法满足游客需求，反而会造成负面影响，导致复购率不高。

除了短期举措，夜游经济亦成为疫后复苏的重要抓手。《2019中国城市夜经济影响力报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额超过全天销售额的50%。而随着本地游、周边游消费需求走高，据艾媒数据中心预测，今年我国夜经济规模有望达30万亿元。

李文认为，夜间经济体现了一个城市的经济实力与文化创新，是生活品质化、体验消费升级驱使下的新经济形式，也是城市抢占全球化消费市场制高点的重要风口。

具体到目的地城市，早在疫情发生前，夜经济最为发达的上海已经推出了文旅项目延时服务，如开放夜间博物馆、“24小时影院”、“深夜书房”和“夜间动物园”等。疫情后，夜游经济成为经济复苏的重要突破口，各目的地城市竞相推出夜游产品，补贴夜间消费。

夜间经济活力有余内涵不足，是当前的一个共性问题，当前的夜经济发展业态中，仍是以夜宵等平价消费为主，对城市文旅而言缺乏内涵及亮点。

一般而言，夜经济的发展可分为三个阶段：亮化、美化与文化化。灯光是夜间经济的基础，也是城市活力的象征，它构成了夜间经济的亮化阶段；而随着游客审美的提升，城市夜游项目也要变得更加艺术化；文化则关乎IP与内容，关乎整座城市的文化基因，是决定城市夜经济差异性的关键。

李文认为，夜经济的竞争最终是文化层面的竞争，城市品牌的顶层设计需要IP架构。当前不少目的地城市已经开始打造自己的夜游IP，如成都的锦江夜游IP，乐山的乐山味道IP，苏州的姑苏八点半，西安的大唐不夜城等。

“无论是城市自身的文化，还是自然景区，所有的资源都要用技术手段去做转化，转化成现在年轻人喜欢的体验方式，同时赋予它一个新的商业模式。”

后疫情时代 目的地城市如何竞争？

内循环趋势下，哪些目的地城市机会最多？近期机构发布的数据显示，海南、云南等传统热门目的地、长三角地区、大西北地区国庆出行热度暴涨，在旅游消费方面表现突出。

究其原因，三者在旅游资源与客流量方面各有优势，不过这种趋势能否持续尚且存疑。

疫情前，目的地划分主要以自然资源种类为依据，而当前整个行业正转向以核心吸引物、内容体验综合性的服务为划分依据，复购率、重游率的升高，使得原来只为游客服务的产品以后也要满足本地人的旅游需求。

因此，有观点认为目的地城市在未来的竞争更多需要依托区域的带动作用。长三角、珠三角等经济发达区域不仅拥有巨大的消费潜力和发展机遇，还能在区域内部形成联动，提升综合竞争力；而经济实力较差的区域或单体城市在目的地竞争中则处于劣势状态，传统热门景区也可能逐渐衰落。

刘照慧认为，未来的目的地城市会兼具观光、休闲度假和体验等多种功能。因此，在产品形态与创新服务上下功夫，改善城市的基础公共服务，深入挖掘城市文化，将成为留住老客、吸引新客，提升目的地综合竞争力和吸引力的关键。

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才认为，疫情加速了生态康养化的发展，与康养相关的旅游项目受到更多游客青睐。而城乡结合部和乡村拥有大量生态资源和其它闲置资源，因此，未来城乡结合部和城市周围的乡村也将成为目的地城市竞争的重要组成部分。

吴志才表示，目的地城市的打造需要政府、市场、民众三方共同发力。政府要营造好一流的环境：保护好山水田园的自然环境；改善目的地文明素质的人文环境；提升基本公共服务设施的公共环境。在好的环境下，市场通过竞争与选择提供一流的产品、体验、服务等商品，形成新业态。最终，这些业态和目的地还需要市民和游客通过消费进一步激活升级。