近期，不断在各大媒体网络刷屏的和若铁路，因其穿行塔克拉玛干沙漠而给国人难以言状的震撼。在这背后，有着国内基建与交通运输网络逐步贯通祖国山河所倾注的努力，国内旅游也在悄然间，随之步入大旅游目的地时代。

一、大旅游目的地时代的登场

纵观国内旅游市场，随着以90后群体为主的青年游客比重的逐年攀升，传统旅游目的地属性极强的出游方式开始遭受一定程度的冲击。临时起意的旅游出行越来越多，一天游多地的出行也越发常见，出行方式与旅游目的地选择也更具随机性。因为手机里的一首歌而白天奔赴大理，晚上相约成都的“感性出游人群”变得更为常见。传统认知上的旅游目的地区位概念与时空概念也到了即将更迭的当口，而国内大交通网络与长途运输服务的发展更是助推了这一进程。

根据国家文旅部数据显示，截止至2020年末，全国共有A级旅游景区13332个，各类文物机构11314个，非物质文化遗产保护机构2455个，国家文化和旅游消费示范城市15个，国家文化和旅游消费试点城市60个，国家全域旅游示范区168家，全国乡村旅游重点村980个。国内各类旅游资源及旅游区域呈百花齐放之势。

根据国家交通运输部《2020年铁道统计公报》，全国铁路营业里程达到14.63万公里，其中高速铁路营业里程达到3.8万公里。另外，据中国民用航空局发布的《2020年民航行业发展统计公报》数据显示，2020年中国民航全行业运输飞机在册架数达3903架，国内定期航班航线4686条，定期航班国内通航城市（或地区）237个（不含香港、澳门和台湾地区）。国内交通通达度极大提升，出行交通选择与可到达目的地也更为多样。

受益于文旅资源激增与交通通达双驱发展，游客受出行交通制约因素越来越低，在同等时间内的出行范围显著扩大。同时，各地区旅游资源竞赛式发展，使得游客出游选择也更为多元，游览半径同向外扩。跨地区旅行成为一种显著趋势，旅游目的地的空间外延也随之超越行政区划，朝着大旅游目的地大跨步前进。

二、苏州在大旅游目的地关键时期的先行布局

从传统旅游目的地到大旅游目的地跨进式发展中，区域内全域旅游高质量发展就显得尤为重要。只有具备足够多的消费内容与合理化时空布局，才能把游客的旅游时长最大化留存。

作为国内旅游发展的头部旅游区域，苏州先后在“文旅消费月”、“夜间文旅”、“文旅品牌构建”等方面发力探索，向文旅市场交出“苏州文旅消费月”、“姑苏八点半”、 “苏州最江南”等一系列带有明显苏州印记的文旅品牌，并直接带动区域内沉浸式游览、非遗体验、研学、节庆活动、体育赛事等文旅内容的蓬勃发展，形成一套可对外输出的文旅消费“苏州模式”。而这套模式的形成，也可窥见苏州在品牌建设、智慧化打造、区域统筹上的先行布局。

品牌多元网络布局。苏州在全域旅游发展过程中，对品牌建设极为重视，也充分考虑到品牌间的相互支撑与差异打造。在顶层品牌“江南文化”、“大运河文化”、“园林文化”、“生态文化”之下，又引申出“江南小剧场”、“运河十景”、“百园之城”、“四季苏州”等关联品牌。并把品牌持续深耕，保持品牌动态更新与场景适宜性。今年国庆期间，苏州在“江南文化”下推出的“吴门运河最江南·石湖串月”民俗活动，就吸引超200万人次参与。

智慧体系并轨布局。在智慧化领域，苏州不仅重视消费市场，积极推动区域内智慧景区建设、数字金融创新、立体交互体验等多维内容；还在外部实力企业和人才引进方面倾注心力，出台了系列人才、企业引进政策意见。基于串联园林与盘活全域打造的苏州园林LOTS平台，也极大地调动园林周边旅游配套元素的融合共建。

区域联动竞争布局。在区域内文旅发展上，苏州鼓励并支持不同地区在同一品牌主题下，发展各自优势文旅内容，基本形成了苏州古城文化区，阳澄湖美食区，包含张家港、常熟和太仓的长江文化区，以及西部太湖休闲旅游度假区等，并在此基础上形成夜游品牌、乡村旅游品牌、周边游品牌、亲子游品牌的联动竞争局面，极大地丰富了苏州市场全域旅游产品供给。

三、国内其他地区可借鉴经验

从苏州近年来的旅游市场数据可以肯定以上布局的合理性与有效性，作为经验借鉴，国内其他地区可在品牌、文化、智慧化、城建、统筹方面进行相关尝试。

抢占优质IP，赋予时代新内容。国内优质文化一般所涉及的地区都极为广泛，各地域应对优质IP保持敏锐的嗅觉意识，快速围绕布局，并结合新时代特征，赋予其现代表达语境和相关内涵延展。

重视智慧建设，便利游客多元体验。智慧系统在当前文旅行业中的作用越发重要，游客对智慧系统的功能性与个性化需求满足也是智慧建设成功与否的关键所在。各地应围绕游客触点，基于客户思维出发，做好游前、游中、游后的智慧搭建，并构通游客与系统的良性互动，便利操作，以智慧简化流程。

立足主客共享，传导情感共鸣价值。“流量化”与“打卡式”旅游方式的大流行，极大透支了游客的出游耐心与旅游地居民的容忍度，在区域旅游发展中，应立足主客共享基准，注重城市深层文化凝练建设，打造富有生活气息与外来活力共存的情感共鸣空间。

以融合代组合，变产品销售为需求满足。区域内不同旅游资源良性发展方式应为竞合状态，各地政府可引导区域旅游资源进行融合支撑，减少硬性叠加捆绑，以消费者需求满足为导向推动产品销售。

统筹品牌层次，落地具象支持。区域旅游发展且不可买椟还珠，品牌建设应协同具象产品落地进行。各地应加强顶层品牌的把控统筹，合理引导品牌分支间的互相支持与差异区分，并融入时空概念，打造四时四季、一步一景一品的产品品牌层次。

大旅游目的地时代的文旅竞争将从区域周边扩展到国内整个交通通达的地区，各区域只有朝着全域高质量品效发展，以更为融合的整体、更为多元的内容、更为多维的层次，才能留住游客的脚步，让游客的诗更多地写满自己区域内的远方。

作者简介：

张帅锋，扎根基础旅游管理，学以致用。工作经历包括国家森林公园景区运营管理、康乐产品开发与品牌创建、景区游船产品市场营销、康养旅游目的地打造、旅游文创产品开发、旅游航运标准体系创建、AAAAA景区创建及运营管理、全域旅游平台整合运营等。