大家好，我是来自艾肯中国的朱婷，首先介绍一下我们公司。ICON艾肯中国成立于1985年，可以说是中国最早涉足文旅行业的咨询机构，我们30年以来一直专注文化赋能，通过品牌+产品+营销的专业打法，打造文旅行业的超级品牌，曾经服务过全国超百个领军项目，通过品牌制胜，业务范围包括城市品牌、旅游地产、旅游集团及其旗下的文旅景区及主题公园。

今天跟大家分享的主题是《文化源宇宙，体验超然力》。如今元宇宙的概念已经来袭，科技正在以惊人的速度影响行业的发展，科技和文化形成新的关系，也让我们重新思考虚拟与现实的关系。大众的文化消费已经觉醒，但是传统文化的能量还远远没有被挖掘和发挥出来。

今天这个主题，主要是想和大家分享，艾肯中国如何理解并借力博大精深的传统文化，进行行业赋能，打造文旅目的地超级品牌和塑造竞争力的。首先，给大家分享存量时代里文旅的一个超级痛点。其实，文化大消费时代的来临意味着细分市场对文化的认知已经开始觉醒，目前的客群已经不满足商品带来的单一满足感，而是更多文化元素对内容的渗透。

文化、娱乐、商业的边界越来越模糊。国潮崛起让国内很多文化类的线上节目受到热捧，比如国家宝藏、唐宫夜宴等等。文娱的需求在Z世代也成为新的泛娱乐化，成为新的消费的主力。文化消费在不断的升级，大众对文化的渴望也越来越强，实际上沉睡的宝藏文化也等待文旅行业的同仁们进一步的开发和挖掘。

相比线上的文化类节目，线下的文化型体验消费供需相对失衡，特别是在需求方面，随着大家对文化认识渴望的爆棚，以及文旅消费意识的升级，对体验的沉浸感、互动性的品质要求也越来越高。相反，供给端的话，文化型旅游资产同质化比较严重，传统文化的能量没有被唤醒，这种体验的产品可能具备科技的外衣，但是缺乏文化的内核。

那么，在供需失衡的状态下，我们如何理解文化大消费的本质？这样的背景对经营者又提出怎样的新要求呢？其实，日本的一家书店已经了提供这两个问题的答案。

在出版业和实体商业萧条的时代，有一家书店创造了线下文化体验消费的奇迹。这家书店是日本最受欢迎的书店之一，过去30多年在全球布局1400多家分店，霸占日本90%的图书营业额。它的经营数据也非常惊人，日均流量破万，每月盈利上亿日元，旗下积分卡的活跃用户占到日本人口总数的50%以上。

这家书店的名字叫“茑屋书店”，尤其是在上海的嘉宾可能更了解。茑屋书店的创始人增田宗昭先生曾揭秘书店成功的秘诀，他说茑屋书店卖的不仅是书，书店售卖的其实是一种“向生活提案的能力”，然后让文化渗透到生活的极致体验。

这个“向生活提案的能力”需要工作人员、经营人员具备由知识、经验、能力组合起来的“知的竞争力”，这是对竞争力新的理解：他们利用积分卡积累的大数据洞察和破译细分客群对生活方式的需求，帮助他们更好重塑书店的人、货、场关系，打造让顾客爱上生活的购物场景，除此以外又通过积分卡与其他线下生活场景进行串联，包括便利店、加油站等，这种全场景的串联、渗透式的经营，不仅创造了店内盈利的奇迹，也给消费者带来了更大的价值，增田宗昭称之为“未来知的时代”的一种竞争力。

他把日本的商业社会分成三个阶段：商品时代、平台时代和知的资本时代。第一个商品时代，物质匮乏，大家比较关注商品本身的价值，当商品和选择越来越多的时候，平台成为新资本，平台的规模和便利性成为新资本的竞争力。当平台泛滥，人们进入到自由选择的时代，大家对物质的需求转变为对于生活方式的选择。这个时候，知的资本成为新的竞争力，这样的一项竞争力，希望经营者更多的能够去理解大家对于生活方式的期待，然后把场景变为令人向往的生活景象。从商品时代到知的资本时代转变，也改变了人们对品牌的理解。

原来，对于商品的关注可能是一种短期链接，而现在知的资本时代不仅要求工作人员有更高的知的竞争力，同时基于这样的一个理解，客户在选择平台的时候，也会具有更强的品牌忠诚度。所以说，今后企业或者项目的竞争力取决于有没有更好的市场洞察力，然后基于这样的洞察进行策划和设计。

增田宗昭也讲到，这样的策划和设计能力，有可能是未来资本时代最强竞争力的要求，这也是艾肯中国的竞争优势之一——我们能很好地理解文化，并将文化打造成为令人向往的体验和消费场景。

刚刚分享的案例在文旅行业有比较强的借鉴意义。未来，考验我们的就是向生活提案的能力，这种能力决定了我们的文化能不能穿越时空，走向我们的生活。文化如何渗透体验、走向生活呢？艾肯中国深耕文旅品牌30多年，我们的经营模式是，通过品牌、产品和营销的组合方式，去理解并转化文化，塑造品牌IP，创造产品，并进行营销推广。

在这个模式的不断探索中，不仅帮助目的地建立独一无二的品牌价值，同时在元宇宙时代，我们也逐渐构建出一个【艾肯文化元宇宙】，致力于通过挖掘传统文化，讲好中国故事，创造沉浸式的体验，穿越时空，唤醒新文化生活方式。

这样的文化元宇宙具备三重价值：文化认知价值、文化沉浸价值和文化生活价值。随着文化自信的觉醒，大众对文化认知有更强的需求。这种需求不仅停留在认知层面，我们也希望人们通过更多的沉浸式体验去感受和理解文化，最终通过文化体验走向更美好的生活，这样的三重价值重构了文化对文旅赋能的模式。

今天我带来了5个案例，这5个案例就是告诉大家，我们如何通过文化的触点唤醒体验新内容。这5个案例分别是兰溪城市品牌、王屋山品牌、上海豫园、南京六朝风雅园以及福建溪禾山茶乐园，这5个案例从5个维度解读我们如何将文化转换成新的内容。艾肯打造过非常多耳熟能详的城市品牌，在打造城市品牌的时候，我们有自己的一套打法，包括塑造城市超级品牌的超级故事、超级创意、超级战略等。

最重要的一点是如何打造超级故事，故事的第一步是基于国际和市场视角，挖掘在地文化，对传统文化做新的解读，深入浅出地提炼目的地和城市的精神。

这个步骤有可能被很多从业者忽略，但是对文化的理解深度及其对文化的转化能力，决定一个品牌未来可以走多远，能不能找到其走红的IP基因。

在多年的实践中，我们通过这样的一套方法，把很多品牌塑造成超级品牌，比如心游嘉兴、中交城投的奉化未来城、绍兴柯桥、山西大同以及金华兰溪的城市品牌。

第一个案例：“兰溪日子”——定位差异力

今天跟大家分享的是兰溪城市品牌，首先，我们想分享的是定位差异力。兰溪有全国最大的古城、古镇、古村，也有深厚的历史文化底蕴，这是我们对兰溪这座城市最初的印象，但这个是优点，也是痛点。在整个的浓厚文化底蕴中，找到兰溪这座城市最大的特质，这就是我们要做的定位差异力，区别于金华其他城市以及浙江周边其他的旅游城市。在文化遗存的众多元素中抽丝剥茧，最终我们从大戏曲家李渔的生活美学中获得灵感，也在调研过程中从长居于此的兰溪人身上看到这座城市的品牌特质——一座最懂生活智慧的城市，这个特质恰到好处得链接了大众的共鸣价值，一种城市人向往的生活方式。我们最终发现，这个城市的烟火气成为了它很大的竞争力，是鲜活的、适宜美学生活的体验。因此，“兰溪日子”超级品牌IP应运而生，传递兰溪人的生活智慧和城市卖点，“兰溪日子·有戏有味”，不仅是一个定位，一句口号，更在品牌战略层面统领了兰溪大休闲产业，比如兰溪美食店铺设计，文化不再是城市品牌的枷锁，而是赋能，文化最终走向生活，走向市民和游客的心里。“兰溪日子·有戏有味”获得兰溪市政府的认可，这不仅是一个定位、一句口号，它更在品牌的战略层面统领了兰溪大休闲产业。

第二个案例：王屋山——共情沉浸力

王屋山是太行山南麓的一座道教名山，名气大人气低，在整个太行山脉中特点不明显，宗教卖点与年轻游客的链接度比较低，每年的游客量在30万左右，如何讲好王屋山的故事成为我们的品牌课题。最终我们从市场出发，打造“神游王屋”超级品牌，抓住王屋山的神话背景特点，形成从定位到产品到营销的品牌体系，通过神话元素在王屋山的多层次沉浸式体验体现成功破题，包括王屋老街的晋豫文化与奇幻传说体验、并在《山海经》对王屋山的记载中获得灵感，与来自全国的艺术家、音乐家联袂打造了山海萌兽家族和《山海幻境》光影夜游产品，并形成了研学产品，让非遗与传统文化成为与游客共情互动的沉浸式体验内容，让游客在体验中重新建立对传统文化的认知。通过两年的打造，2019年五一王屋老街开业，创造了年游客量增长1200%的奇迹，是一次文化打造共情沉浸力的成功尝试。

第三个案例：焕彩豫园——美学吸睛力

豫园是汇聚了上海历史文化的商业地标和城市名片，但是过于传统的商业形态逐渐被市场淘汰，豫园被复星收购以后，就展开了后来改变豫园发展命运的“焕彩豫园”提升计划，这项计划由多个跨界团队参与，艾肯作为顶层策略方也有幸参与，并尝试性提出“国潮”概念，用国潮美学与玩法，将传统老上海与未来科技潮结合，重塑豫园人、货、场关系，通过场景焕新、文化焕新、商业焕新和数字焕新打造国潮生活新方式，成为了上海年轻人的网红打卡点。虽然艾肯最终没有参与到落地环节，但是上海传统历史文化用一种新的国潮美学姿态，让豫园焕发新的商业活力。

第四个案例：六朝风雅园——体验内容力

六朝风雅园是南京旅游集团打造的沿长江滨江带的一个线性文化旅游体验项目，定位以展现六朝美学文化为主题，打造长江传奇经典。六朝美学是中国传统美学的天花板，高大精深，如何让文化变成文旅体验，是我们要解决的痛点。通过与南京旅游集团、东南大学建筑与景观团队的共同研究，提炼六朝文化“雅”的特点，抓住六朝山水田园、文人雅士、书画作品和登高揽江四个维度，围绕琴棋书画诗酒花茶八大艺术进行体验场景的策划，打造山水和鸣的立体山水画卷，让游客感受游目观想的沉浸体验。六朝风雅园的策划，是一次让高大精深的传统文化转变为可观、可感、可体验的场景内容的尝试。

第五个案例：溪禾山茶乐源——市场链接力

溪禾山是铁观音原产地，并不是最优质的，也是七匹狼集团旗下恒禾置业打造的以铁观音茶为主题的文商旅项目。起初定位茶博园，缺少绝对优势，艾肯介入之后，以茶乐源为主题进行破题，升级茶的多种体验与玩儿法，形成系列产品，构建茶与大众的市场链接，打造茶文化生活方式。以“茶有万千趣”切入，完成了溪禾山的茶体验体系：包括覆盖全龄的四季品牌活动、用品牌包装的方式重新打造乡创产品并打通市场产销链路获得收益、开发研学产品和夜游产品、同时用文化+科技的方式打造了沉浸式茶文化创新商业体验空间……通过多种多样的体验打通市场，让茶文化带动市场人气和消费收入，让本来优势并不明显的溪禾山项目，获得了市场的成功。

在艾肯的文化元宇宙里，文化的功能不是教化和枷锁，而是娱乐与感受，文化与人的关系是品牌吸引、沉浸体验、美学感受与娱乐享受，通过五大触点形成体验燃爆力，只有这样，文化才是真正走进了生活、引领了潮流。

这也是艾肯中国30年沉淀的品牌战略打法，文化的挖掘与转化形成品牌独特基因，并通过体验设计的EPCO构建全新文娱体验，再通过社群营销打破圈层，B+P+M一体化模型，重构文旅商娱破圈竞争力。

艾肯新的业务模块——【耕星体验设计】

致力于打造集【IP孵化、沉浸式体验、科技互动、跨界创新】于一体的超级文娱目的地。它包括三项内容，第一个是IP的开发运营，包括主题定位、故事策划、视觉开发和业态导入。第二个是沉浸式文旅，包括技术、夜游、演艺和密室，第三个是新商业赋能，帮助商业街区、文旅商业街区打造场景力、招商力和引流力。

第一块是IP开发运营。艾肯认为，IP不仅是一个吉祥物，它可以是一个形象、一个表情包，也可以是一个故事、一件艺术品或一种潮流文化。IP一定要具备自己的粉丝基础，然后很好地去传达传统文化，达到情感的共鸣，最后形成文化符号，它一定是从故事开始，最终在吃住行游购娱整体体验中做承载和展现。

艾肯中国文化元宇宙打造的IP具备四大特点：国潮立足中国传统文化，创造文娱新体验，引领商业新消费趋势，聚焦在地产业。

这是一次传统文化的复兴，结合中国神话和潮流艺术，艾肯耕星体验设计推出首个原创实景娱乐品牌IP——神奇宇宙，这是以中国传统神话故事为核心，集IP孵化、文化开发、AI互动、主题街区、亲子游乐于一体的潮玩实景娱乐新体验。通过这样的实景体验，我们将为城市更新、商业空间、文旅目的地提供新的沉浸式潮玩娱乐产品。

神奇宇宙的神奇之处在于，它是山海经中记录的一个平行宇宙。宇宙里面住着人族、神族和灵族，神族和灵族可以和人类建立起契约关系，一旦契约关系生效，这些族群就会化身为萌宠，成为陪伴彼此的对象，神奇宇宙就从这里开始。

在王屋山的案例中，我们尝试打造了四个主题人物形象，后来我们发展了它的家族，形成了神奇宇宙的神兽图鉴，未来会陆续推出更多的形象。

这组新形象也是神奇宇宙第二期的形象，他们会带领游客进行一场中国神怪的奇幻冒险，还有更多的故事等待去展开。

▲神奇宇宙IP形象

其实，结合实景的体验，万物皆可神奇，根据以上神奇宇宙的IP形象，我们会打造一个全维度的潮玩实景娱乐场景，包括主题餐厅、主题房间、神奇演艺、神奇节庆、神奇美食、主题街区和艺术装置等等，形成完整的潮玩实体娱乐的矩阵，让神奇体验更加的丰富。

同时，我们也会在场景和流量上持续去赋能，打造神奇超燃力。神奇场景从神奇宇宙的IP故事开始，会在主题环艺、建筑理念、主题景观、雕塑装置、多媒体和主题夜游去展开，最后形成一个完整的故事和技术。

第二个是，商业部分不仅注重场景的设计，也希望让设计为店铺赋能，用首创的思维在食住行游购娱六个业态进行定位和主题的延伸，同时会导入一部分的商业资源，为主力店铺进行策划和设计，甚至会引入一些地域性的商铺。

最后，我们会为沉浸式商业持续赋能做营销，是能产生更强流量的营销赋能，包括使用我们的活动平台和社群，带动街区更强的人气，产生更多的品牌活动IP。

同时，我们也会用艾肯本身的社群生态资源，更好的为项目链接从小众社群到百万级、全国性的群体，匹配更好的社群合作伙伴，达到打造人气的目的。

我们的合作模式分四种。

1、在设计咨询方面，为文化目的地定制升级宇宙系列IP，并根据场景来设计主题街区。

2、艾肯也可以和投资集团或地产开发商成立联合运营发展公司。

3、文创产品围绕IP，打造系列的文创衍生品，包括神奇宇宙系列盲盒、旅游目的地纪念品等等。

4、IP授权。目前我们还在打造和设计神奇宇宙IP的内容和形象，未来会做授权业务。我们的首批幸运盲盒也即将火热问世。

通过耕星体验设计整体的服务，我们也将为目的地资产的改造和盘活带来新的机遇，利用科技与跨界的创新创造更多非凡的体验。我们也诚意推出EPCO合作形式，实现和客户之间的深度捆绑和共赢。

以上就是我今天跟大家分享的内容，谢谢大家！