关于社交媒体营销，最近有几个信息：

一个是Facebook上开始有Gif等格式的广告，另一个是Twitter开始测试内嵌式视频广告……这些都是社交媒体平台一种新的营收模式，各种创新和变化还在加快。

多份调查报告都在显示一个不可逆转的趋势：社交媒体吸引了越来越多用户，用户每天花在上面的时间越来越多，广告主已很难回避社会化媒体营销。

不过，让每个企业主和广告主都彻底搞懂社会化媒体营销不现实，也没必要。今年7月7日，我推送了一篇《为什么多数企业自己运营的新媒体都半死不活？》，其中也提到：绝大多数企业自运营的新媒体都是自娱自乐、半死不活，最后还是会转包给社会化营销公司来做。

社会化媒体的营销传播是一门技术活，有高度专业性。

这就像那个流传已久的寓言：工程师用粉笔在发生故障的机器上划了一条线，让对方在画线地方做检修，很快修好了机器，并收费1万美元，“用粉笔画一条线1美元，知道在哪里画这条线9999美元”。

最近在阅读时，我发现一家可能是美国成长最快、最成功的社会化媒体营销公司，它过去5年多一直在做“社会化媒体营销”的外包服务商，且做的非常成功。或迟或早，国内也会出现这种优秀公司。

检索中文发现，国内罕有关注这家公司，所以我继续查阅资料对它做了一番梳理。

这家公司的名字叫社交密码（SocialCode），联合创始人&CEO是位女士，劳拉?格雷厄姆，现年38岁。从姓氏看，你可能猜到她跟《华盛顿邮报》前拥有者格雷厄姆家族（该报2013年已被亚马逊创始人贝佐斯收购）有关，没错，她是《华盛顿邮报》前发行人、董事会主席凯瑟琳?格雷厄姆的孙女。

数据显示，2013年，社交密码公司创业三年后，收入已达3亿美元（约合19.2亿元人民币），毛利率约25%。目前，《财富》100强品牌中超过30%是社交密码的客户，它所有客户中有40%是美国大公司，其中很多是世界500强品牌。

晚餐桌上讨论出的创业计划

蒂姆说，如果不是自己手头上有团购网站LivingSocial，他一定会创办一家帮助各品牌使用社交平台的公司。

唐纳德听完女婿的话，眼前一亮。当时，《华盛顿邮报》广告收益日渐下滑，旗下《新闻周刊》正寻找买家，Facebook等社交媒体开始流行；唐纳德身为传统媒体大亨，也是Facebook创始人扎克伯格的好友，并受邀成为Facebook董事会成员，眼睁睁看着纸媒用户和广告主流向社交媒体……

那天晚宴快结束时已是深夜，唐纳德依然非常兴奋，不断翻自己的名片盒，他想很快确定“谁来创办这个公司”。

为什么要舍近求远，不选择自己的女儿劳拉？

劳拉，按国内说法是个“富三代”，但她从小就想“走出家族影子”，自己闯荡出一番天地。她中学时做过救援队志愿者和临终关怀义工，在芝加哥大学念书时做过餐厅兼职女服务员，暑期在科罗拉多州山脉地区为了救一名窒息病人曾学着把钢笔插入患者喉咙，在校期间还做过住家保姆和体育教练……按她的说法，包括这些经历在内，让她拥有强烈的“客户满意导向”意识。

芝加哥大学毕业后，她一度通过了笔试面试，差一点成为《华盛顿邮报》公司旗下卡普兰教育集团的医学老师。不过，她去了一趟尼泊尔后，放弃了继续搞医学的念头，到麻省理工学院斯隆管理学院读MBA，2006年毕业后，她说自己无法忍受有数万员工的大公司，因此在小型创业公司呆了几年，2008年进入《华盛顿邮报》旗下的网络杂志Slate。

这样一个女孩，会答应她父亲希望她创业的请求吗？

那顿晚宴后不久，劳拉接到父亲唐纳德电话，邀她共进早餐。

“我需要你来创办这家公司并强力推进它。”唐纳德一边吃着鸡蛋饼，一边对劳拉说。公司名字已想好，就叫“社交密码”。

劳拉这次没有拒绝，很快答应，“我不想别人拥有这家公司”。

她后来回忆：“（创办社交密码时）那个砸钱在电视上投放啤酒广告，试图向24岁-35岁男性消费者推销啤酒的时代已经结束了。75%广告费都是浪费，因为在电视播放啤酒广告时，一半观众走进厨房拿炸土豆片，一半观众不在24岁-35岁年龄段，还有一半观众不是男士……（社交媒体让）我们进入一个可以为细分用户精准定制内容的世界。”

来自股神巴菲特的5万美元业务

社交密码公司创办之初，是跟Slate共用办公室，劳拉不停地拜访、开会、招人组建团队。

劳拉在波士顿拜访市场营销公司Avenue100时，遇到了公司创始人之一、年仅20多岁的爱迪?康娜。Avenue100正跟Facebook试验各种适合社交媒体的广告手段，而康娜这个成长于佛蒙特州农场的姑娘，似乎拥有与生俱来的社交媒体本领。

让康娜一举成名的杰作是，她通过技术手段，找到一种可以直接在Facebook投放广告的方式，这种广告投放跟传统可说完全不同，它可以根据Facebook用户的喜好、行为和兴趣等一系列数据做到精准投放（原始数据来自用户本身浏览/关注/发布的各种内容）。

这可能也是很多广告者和广告主的梦想，以往都是网页上海量发布banner广告就完事，而康娜的技术，可以对十几二十亿的Facebook用户分门别类，对他们发布“定制广告”实现精确命中。

劳拉很快把康娜拉过来，成为社交密码公司联合创始人兼副总裁。除了挖人，她会从《华盛顿邮报》内部“偷人”，比如社交密码公司内部负责创建客户服务团队的加里?劳伦斯，就是她从报社“偷”来的；她还会求助Slate的员工，请他们把她推介给潜在客户……

社交密码公司服务的第一个大品牌是股神巴菲特投资的汽车保险公司Geico（美国第四大车险公司）。巴菲特是劳拉奶奶、《华盛顿邮报》前董事会主席凯瑟琳?格雷厄姆的好友，也曾做过多年《华盛顿邮报》的股东，但在这笔生意上，这些关系没帮上什么忙（不过，唐纳德接受采访时说，他帮女儿打过不少推销电话）。

为拉到这单生意，劳拉多次拜访Geico公司总部，去见了巴菲特本人，参加了巴菲特麾下伯克希尔?哈撒韦公司的年度会议，还在Geico公司高管早餐时逮住机会预约进一步商谈……

经过一番努力后，Geico公司丢给劳拉5万美元，“让我们看看你到底能做点什么”。

劳拉说，她之所以咬定Geico公司不松口，是因为她非常清楚：“如果搞定了Geico，我就可以为之后的业务拓展进行造势”。

5万美元是一笔小钱，但巴菲特和Geico在美国是家喻户晓的名字。就像很多营销策划公司经常在宣传单中列出一长串大品牌名单，社交密码公司从此也可以在拉业务时声称“巴菲特投资的Geico是我们的客户”了。

一战成名：服务美国运通

2010年11月13日，一封向Slate发送的求助电子邮件，因为之前的“招呼”被转到劳拉电子邮箱，这是社交密码公司随后一战成名的引爆点。

邮件发自美国运通，它是全球最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理公司。美国运通希望在感恩节（2010年11月25日）后的第一个星期六，举行一个“星期六小商家购物狂欢节”，鼓励大家用美国运通信用卡在当地小商家购物买单。它还希望，这个“星期六小商家购物狂欢节”能获得100万个Facebook用户点下“liked（喜欢）”按钮（注：点此按钮不同于我们熟悉的点赞，更像微博微信分享转发功能）。

劳拉是在陪亲戚去教堂做礼拜的车上看到并回复这封求助邮件，时间只剩下不到两周，社交密码公司能帮到美国运通吗？

她深知，如果顺利完成这个挑战，将奠定社交密码公司的江湖地位。

接下来的十多天，社交密码公司上上下下几乎没有什么休息天，也没精力为即将到来的感恩节准备火鸡和血拼。

为了完成这项看起来不可能完成的任务，社交密码公司技术大拿康娜，通过技术对Facebook用户进行细分再细分，然后有针对性地发送能吸引这些美国运通潜在客户的定制广告文案或图片。

这种工作细到以下程度：精心研究不同年龄层、不同性别、不同区域的人群更喜欢哪种广告方式，哪种文字用户会更喜欢（比如用美国运通的缩写AmEx还是全称American Express）？用户更喜欢点击有人的照片还是有商店的照片？如果加入慈善捐赠环节，广告文案用哪个单词会获得用户最多最好回应，是join（参加）、support（支持）还是give（捐赠）？……

11月24日，感恩节前一天，超过100万Facebook用户为“星期六小商家购物狂欢节”点下了“liked”，社交密码公司圆满完成了任务。康娜事后说：“哪怕停止工作两小时，这项任务看起来都无法完成。”

劳拉和父亲唐纳德受邀到曼哈顿美国运通公司总部庆祝。劳拉说：“那一刻，我知道我们拥有了靠谱的商业模式。”

如今，五年多过去了，社交密码公司不再跟Slate共用办公室，而是在华盛顿、纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、底特律等地有了自己的办公地点，员工从创业之初的三人发展成超过160人。它的客户包括雀巢、梅西百货、可口可乐、利洁时和BP石油等世界500强公司。

盈利模式：管理服务费+技术费用

按照社交密码公司官网的说法，它是社交网站Facebook、Instagram、Pinterest和Twitter的官方合作伙伴，这些社交平台为它开放了API数据接口以调用数据和投放广告等。它能提供的服务包括：专业的顾问和技术团队，为用户提供社交媒体平台广告投放及相关智能技术工具服务，以实现广告效果最大化并提供投资回报率报告。

据报道，社交密码公司的收入来源主要有三大块：

1.管理服务费。它从广告主投放的广告费中，提成10%作为管理服务费。这种收费模式下，社交密码公司在为客户制订广告战略时会更加游刃有余，比如在巴西世界杯、索契冬奥会期间，它建立了专门的“广告工作坊”服务客户。

2.媒体技术使用费。社交密码公司提供在各类社交媒体上精准投放广告的软件，如果客户使用了这些软件，它会从客户广告费总额中提成一定比例。

3.分析技术使用费。社交密码公司会根据不同社交平台，一次性向客户收取技术使用费。

社交密码公司2013年之后未公开收入数据。此前公开资料显示的收入3亿美元，跟一些传统媒体、广告公司和新兴互联网公司的数据来比，仍是九牛一毛。不过，它是格雷厄姆股份公司（卖掉《华盛顿邮报》后成立的公司）内成长最快的新媒体相关项目。

唐纳德接受采访时说，社交密码公司的成长和业绩超乎预期，它有很好的前景，我们会尽力让它成长的更好更快。

有投资人说，如果印刷时代是按照元为单位结算，数字时代是按照角为单位结算，到了移动互联时代则是按照分为单位结算。俗话说，蚊子再小也是肉，社交媒体时代，积少成多，集腋成裘。

第三方专业人士说，在美国，如果大公司（比如世界500强品牌）想在社交媒体上做营销，他们基本上会在社交密码公司和它的竞争对手Shift中选一家做“外包服务商”。

有人怀疑社交密码公司会否被科技巨头收购。唐纳德和劳拉目前的答案都是No。

劳拉说，好戏才刚刚开始，“我们每天都专注于创造有价值和永恒持久的事物”。