今年8月下旬，国家旅游局评定了乡村旅游模范村，陕西礼泉袁家村位列其中。过去几年间，袁家村曾经收获过太多荣誉和奖牌。但是似乎每个奖牌都无法完整概括这个小村庄蝶变的真正秘密。前几天，本文作者应邀参观了袁家村，从旅游规划师的视角对袁家村进行了再发现。

一、拿出真功夫，造就乡村商业活基因

乡村旅游在中国的发展形势可以用星星之火来形容，2014年统计显示，乡村旅游新增收入400亿元，新增就业约20万人，带动超过3300万农民受益。

但是，这种星星之火的大好形势下，也存在着巨大的困惑。那就是乡村旅游参与门槛低，参与者在认识水平和实践能力方面的差距不大，乡村旅游参与主体的整体创造力不高，这就导致了乡村旅游产品的同质化竞争。

这种同质化竞争的根源在于，乡村旅游经营者一直都把乡村旅游当做低端旅游产品在做。既然是低端，那就不会在创新上多用心了。

以山东省为例，去年上半年，全省实现乡村旅游接待1.1亿人次，同比增长25%;实现乡村旅游收入542亿元，同比增长26%。全省规模化开展乡村旅游的村庄2700个，经营业户5.3万户，从业人员22.5万人。然而，如此大好局面背后，是产品的严重低端化、同质化发展。

袁家村的可贵之处，在于从一开始就没有把乡村旅游当做低端旅游来对待，而是把袁家村人的实心、用心、专心、诚心的真功夫融入到了乡村旅游中，这种真功夫也成为了袁家村经济发展的活基因。

1、袁家村追求精品的决心

袁家村经营户的精品意识是从一开始就扎下根的，他们把自己在袁家村的事业作为祖祖辈辈的事业，不允许自己有一点点差错。一家袁家村商户在自己的广告招牌上明确写下这样的誓言：如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。在袁家村，每家每户都是以这样的决心在搞经营，如此做出来的必定是精品。

2、袁家村追求精品的手段

袁家村的商户和政府工作人员为了打造出精品品牌，拧成一股绳、共划一条船，拿出一股狠劲。当地政府为了培养商户，甚至多年不收租金，让商户抛掉成本压力，一心一意搞质量，全心全意为消费者服务。正是这种“一股绳、一条船、一股狠劲”的精神让袁家村能够在中国旅游的汪洋大海中独树一帜，成就小乡村的大品牌。

二、融入现代性 ，点亮民俗文化创造力

俗话说“十里不同风， 百里不同俗”，乡村最令人怀念的地方，不仅仅是生态自然，还有淳朴的民风民俗，这种民风民俗往往凝聚着乡村发展的厚重历史，所以，对于乡村旅游游客来说，“吃农家饭、 住农家院、 干农家活、 享农家乐”或许并不是乡村旅游的全部意义，因为这些只是外在行为，真正能够渗透到心灵的，唯有乡村的民风民俗。

袁家村正是把握住了乡村旅游游客的这种本质追求，将袁家村历史上积累的具有鲜明群体性、 地域性特征的民俗文化挖掘、呈现出来，将民俗文化基因植入到乡村旅游产品生产和消费的每个环节。由此形成了独特的民俗文化再创造模式——“建载体”“聚遗产”“搞活化”。

1、“建载体”

“建载体”就是在原有村落的风貌上修建了关中仿古民居建筑群，这些建筑群粗犷中不失细腻，平面和立体结合，彰显出追求平衡又不失情趣的关中民居特色，成为袁家村关中民俗文化的鲜活载体。这种载体成为了袁家村吸引游客眼球的第一大法宝。

2、“聚精华”

“聚精华”就是召集本村和附近村庄面临失传的 “非物质文化遗产”（包括帕帕头上戴、油泼辣子一道菜、裤带面、大梁榨油、麦芽糖等关中美食和关中手工作坊等等），使之成为关中民俗文化的聚集地。

3、“搞活化”

“搞活化”是袁家村人最拿手的本领。表面看上去，袁家村里充满了“土得掉渣”的物和“土得掉渣”的人，但是，细细品味，那些表面装扮得很“土”的袁家村人实际上内心里充满了现代人的审美情趣。

他们可以将一个车轮改装成吊灯，可以将一个马槽改装成茶几，可以将一个车架改装成桌子。这种现代情趣的融入正是袁家村对传统民俗文化再创造的秘诀，是一种崭新的民俗文化活化路径。

三、找准精气神，演绎“空间体验”多样性

在体验经济时代，良好的体验是形成客源的核心要素。袁家村品牌最具魅力的地方正在于织布、推磨、炼油等方面的体验。在袁家村这些独特的体验项目被集中在一个特定区域内进行。游客可以亲身感受生产生活的完整过程，以全息体验深入接触、感受和理解关中文化。

在体验空间营造方面，袁家村最值得借鉴的精华之处在于对主题意象（精气神）的精准把握。体验空间里聚集着各种各样的体验元素，这些元素之间如何形成统一的主题？袁家村的设计者们在一开始就注意到这个问题。

他们首先根据袁家村所处的地理区位，确定了民俗休闲体验的主要目标人群——以西安市为集散地的外地旅游者，然后，根据对这些目标人群体验需求的分析，最终确立了以关中民俗文化特色为主题的意象。以此为出发点，开启了袁家村旅游品牌的体系塑造之路。

在袁家村旅游品牌体系中，每个项目都是主题意象（精气神）的延展和诠释：充满关中古韵的乡村院落农家乐、荟萃经典美食的小吃一条街、充满田园风情的果园采摘、充满娱乐精神的游乐场所等等。

离开袁家村很多天了，依旧想念袁家村。作为旅游规划师，或许应该用更加理性的态度和眼光去观察袁家村，但是，理性之外，却有一份难以言传的感动久久萦绕心间，或许这份感动就是弥漫在袁家村每个角落里的的关中印象，无法复制又无法忘怀。