中产阶级的兴起正在造就世界上最具活力的消费市场，中国中产阶级的爆发性增长是推动经济发展的活力之源。

在五个多世纪之前，哥伦布在他阅读的那本《马可波罗行纪》中潦草地写道，中土之国将带来无尽商机。哥伦布从未达到这片乐土。从那时起，中国一直令外国商人倍感失望，主要是因为很多普通中国人太穷，啥也买不起。

随着中国中产阶级的爆发性增长（见图表），这种局面正在改变。2010年，主流消费者在城市家庭中不足十分之一，这些消费者能买得起手机、冰箱，及汽车——当然不是劳斯莱斯。在新的预测中，麦肯锡认为到2020年，他们将占到一半以上。波士顿咨询（BCG）认为，城市私人消费将从如今的3.2万亿美元提升到2020年的5.6万亿美元。

苹果公司预期中国很快会成为比美国更大的苹果产品消费市场。在截至6月的第二季度，它在大中华区的销售额比去年同期增长了112%。苹果全球最繁忙的十家专卖店有六家在中国。在近期中国股市动荡最剧烈之时，苹果的老板蒂姆·库克（Tim Cook）安抚投资者说：“我仍然相信，从长期看，中国有着前所未有的机会。”苹果的股价应声反弹。

英勇无畏的生意人应该在哪些地方的富人中掘金？普遍的看法是，富庶的东部沿海地区已经饱和，因此企业应该进军内地。最近，根据对人口和可支配收入长期增长等因素的预测，本刊的姊妹公司经济学人智库（EIU）列出了最重要的新兴城市（见地图）。它发现，像重庆和成都这样的内陆城市确实极具吸引力，但东部地区仍然大有可为。与沿海地区距离合理、不太出名却蓬勃发展的城市，如宿迁和徐州，很有可能表现不俗。甚至是在北上广深这样发展已久的一线城市内也仍然存在有利可图的利基市场。

随着中产阶级队伍的扩大，它也在进化。一些人可能已开始厌烦浮华的产品，但仍有数以百万计的人会在今年第一次尝鲜西方品牌。“在这里，每三年就会产生新的一代。”咨询公司Ideo的查尔斯·海耶斯（Charles Hayes）解释说。即使在城市里，消费群体也要高度细分。美国运动服饰巨头耐克的唐纳德·布莱尔（Donald Blair）表示，在中国，该公司“按商业区，甚至按街道”来测定消费者的行为，这样它才能按需定制产品，设立门店。

中国的电子商务成了大赢家，这一市场如今已大过美国。另一家咨询公司Forrester预计，到2019年，电商的年度成交总额将超过一万亿美元。在大城市以外，街头的实体店较少，因此网络购物正变得愈加重要。即使是在进店购物很方便的地方，消费者也经常是在实体店浏览商品，而在网上以更便宜的价格入手。这在全世界都一样，但在中国，无处不在的智能手机、可靠的在线支付体系，以及当天送达服务的普及，都加强了这一趋势。

你想要什么样的衬衫？

这让传统零售商面临重大威胁。香港供应链公司利丰（Li & Fung）20年前就开始率先探索全球外包。它拥有3000多家门店，其中三分之一在中国。其荣誉主席冯国经认为大批量生产的时代正让位于大规模定制的时代。市场日渐分化，而智能手机让消费者能够“直接参与到自己买什么、在哪里制造，以及如何购买当中去”。上海中欧国际工商学院的赵先德以红领服饰为例，这家公司过去只是制造和出口成衣。现在，它让世界各地的消费者在线设计自己的衬衫并下单定制。另一家公司尚品宅配则提供在线家具定制。

所有这类电子商务正在孕育出非凡的商业模式创新。得益于移动电子商务和社交媒体的交汇，中国已是世界“社交电子商务”这场强震的震中，广告公司奥美的董事长杨名皓（Miles Young）表示。波士顿咨询的研究显示，相比欧美消费者，中国消费者通过社交媒体与品牌互动的可能性大得多。

为了迎头赶上所有这些变化，冯国经在上海的购物中心采用了IBM的技术，可以在现场和网上详细跟踪购物者。这就是利程坊，在这里零售商可以试验各种多渠道商业模式和促销。冯国经说，各地零售商都面临数字化颠覆的挑战，但他认为，要寻找答案，中国是最合适的地方。

中国消费者正在快速成长为世界上最有鉴赏力和见识的群体。他们对品牌并不忠诚。这里的世界顶级品牌选择远比美国、欧洲和日本更多。这导致了激烈竞争，迫使公司想出更别出心裁的产品。奥迪开发了加长款豪华轿车以迎合有司机的中国富人，这一车型如今已在全球销售。中国消费者偏爱果肉果汁，可口可乐就为此改良了果汁配方。现在，美汁源已成为价值数十亿美元的全球品牌。即使是苹果的库克也说，他的公司在为全世界设计新产品时会考虑中国人的口味。

杨名皓认为，在把“物联网”（把各种设备连接起来）和人们所使用的互联网相融合方面，中国正在引领世界。像电器零售商苏宁，以及海尔、小米等公司，都在通过微信和其他社交媒体把各种智能设备与消费者相连接。这种趋势在中国似乎比在西方发展更快。

你在享受服务吗？

这一新经济的很大部分正从提供产品转向提供服务。在大多数富裕国家，服务业至少占到GDP的四分之三，但在中国，这一比例只有一半。崛起的中产阶级在各方面都要求更好的服务，从医疗保健到金融服务，再到休闲娱乐。外国和本土投资者都蜂拥而至，填补空白。

二十年前，中国大陆还禁止上映美国娱乐巨头迪士尼公司发行的影片，而如今，中国已成为迪士尼最具潜力的市场。该公司最新一部《复仇者联盟》在国内院线上映的头两周票房就超过2亿美元。5月，迪士尼有史以来最大的零售店在上海开业。明年，投资55亿美元的上海迪士尼乐园将建成迎客。以地产起家的大连万达正在青岛建设投资达80亿美元的影视基地，还将投入超过300亿美元在全国各地建立主题公园，与迪士尼针锋相对。

创新工场的李开复认为，服务业创业公司能够形成多个数十亿美元的产业。他以河狸家为例，这家提供上门美甲服务的公司估值为3亿美元。“他们以合理的成本培训工人。中国人乐于享受，中国的城市密度也方便上门服务……你不可能在堪萨斯这样干。”创新工场为从理发到汽车保养的一系列服务型企业提供融资。

滴滴快的的总裁柳青认为共享经济将可以更有效地利用稀缺资源。她的乘车共享公司背后的投资者包括腾讯和阿里巴巴。该公司提供各类服务，从豪华车到出租车，从班车到拼车，甚至可以安排人骑自行车赶来提供代驾。它每日订单达600万，远超优步。

1991年，从前是大学教授的刘积仁以区区3000美元起家，在中国多沙的传统工业区东北的沈阳市创建了东软集团。该公司如今是中国最大的IT服务供应商之一。东软曾经开发出一套计算机操作系统，很快就被剽窃，公司几乎破产，这让刘积仁知道了保护知识产权的价值。还在美国的一个政府实验室做访问学者时，他就注意到了那里的学者和企业的研发人员密切合作。受此启发，他大量投资于研发。东软开发的很多产品中包括可以在手机上查看病历的系统。另一种医疗设备共享服务的商业模式也在开发之中，它让用户可以按交易付费。

刘积仁认为，东软能够起飞，是因为当时没有国有企业阻碍新软件公司。“现在中国政府在技术上很有经验……但在IT刚刚兴起时不是这样，”刘积仁说，“我们运气很好，当时IT产业太新，太依赖人才推动，政府不懂它的运作。”