忠诚度计划这种市场营销手段似乎已经快被酒店业和在线旅行社遗忘了，几个月前，虽然大型连锁酒店一直在调整他们的忠诚化战略。上周五万豪的CEO Arne Sorenson接受采访时说：“我认为现在对我们来说最重要的事情就是改进我们的忠诚度计划。”

Arne Sorenson提到酒店正在重新装备他们的忠诚度计划，以通过个性化的定价和补贴来推动预订率的提升。这些努力也加大了市场营销的力度，以说服出行的旅客直接通过酒店网站，而不是通过第三方来进行预订。

投资银行分析师Stifel最近写了一份报告指出：“我们认为这一举措是大型连锁酒店的一系列全球性的运动，目的就是激励客户的忠诚度和控制分销成本。同时，各大在线旅游企业也开始改进他们的客户忠诚度计划，以期望获得更多的回头客。”

一个典型的例子就是：Expedia的官员说，他们一直在研究最近收购的Orbitz和Hotels.com公司的忠诚度计划。他们的目标是尽快调整或重新启动公司旗下品牌的忠诚度计划，以赢得更多的客户。

那么，为什么这些酒店经营者开始重视忠诚度计划了呢？

我们来听听DUETTO的联合创始人兼首席执行官Patrick Bosworth是如何分析这一现象的。

“最近的一些大型企业和中介机构之间的合同谈判很有意思。

无论是希尔顿还是万豪都宣布，他们已经与Expedia签订了新的合同。这些新合同包括Expedia所做的一些让步。例如Expedia不再保证最后一个房间的可能性，同时酒店也支付给Expedia更少的服务费。更重要的是，在某些方面，新合同终于明确了以前模糊不清的条款，例如酒店为参与忠诚度计划的会员提供一个更好的价格不再被认为是违反了与Expedia的合同规定。这也意味着，2016年将可能有一大批的企业开始为他们最忠实的客户提供更好的价格和服务。

我在一家在线旅行社工作多年。过去我在酒店工作时曾经和他们进行过商务谈判。我发现，当你有自己的一群忠实客户时，你总是可以为他们提供一个比Expedia更好的价格。然而，各大连锁酒店从来没有从技术层面做到这一点。坦率地说，他们对于这样的事实从未有过正确的认识。同时他们发现，Expedia并不会因为他们为忠诚度计划的会员提供更好的价格而惩罚他们！

但在随后的2-3个月，你会看到Priceline集团和Expedia公司的首席执行官都评论说，他们认为允许酒店这么做是一个很大的错误。我认为这不难看出酒店的忠诚度计划对他们来说有多大的冲击力了。

一年前由Priceline推出的BookingSuite，是一个惊人的举动。我们有数据显示，Expedia是在效仿，因为Trivago最近悄然宣布，它已在欧洲收购了一家物业管理系统Base7Booking（PMS）。这是有趣的，因为Expedia公司现在也开始提供酒店的B2B服务了。

如果你看到BookingSuite，我可以这么说，在今天它就是对各大酒店品牌最大的威胁。如果你看一下Priceline集团和Booking.com在通过BookingSuite提供些什么，它实际上就是在替代绝大多数传统酒店品牌所能够提供服务的能力。他们现在能够提供白色标签的预订引擎并提供价格建议。

我们还没有看到它在PMS侧的铺开，但根据BookingSuite收购HotelNinjas来看，它意味着在未来的某些时候，他们将能够提供一个完整的PMS以提供更多的配送服务。按照他们自己的计划，在不久的将来，他们将有超过100,000家酒店用来直接提供B2B服务。

当你看到万豪成功收购喜达屋变得越来越壮大，你要记住，万豪/喜达屋的组合相比Booking.com根据自身潜力而拥有的成千上万的酒店品牌来说真的是小巫见大巫。

有意思的是，BookingSuite是以一种亲民化的形式进入酒店品牌的。那些报名参加BookingSuite的酒店，将永远不会真正成为一个能够独立对抗Courtyard或万豪，或者任何传统酒店品牌的有力竞争者。这些规模较小的酒店，往往没有为业主资产服务的房地产投资信托或其他机构型开发商。这些都是以家庭形式或在二级或三级市场存在的小公司。他们对于传统酒店品牌来说不是一个很好的候选人，但他们可能有一处非常漂亮的资产而且位置优越。

因此，Booking.com创造了两层体系，它可能给Booking.com的杠杆作用是巨大的。我们可以预见，Expedia公司也将开发自己的产品。在任何情况下，这都是一个聪明的举动，当然Priceline集团一直在强调这只是对酒店公司的一个替代方案。酒店未能充分做到的，是在酒店客房的寻找和预订过程中，真正的为客户创造价值。如果酒店房间的供应商想要赢得竞争，并延缓这些中介机构的持续增长，就必须与客户进行更深入地通过信任关系的连接。

这方面的一个关键组成部分就是酒店的市场营销和定价策略。至少到现在为止，在我看来，情况还非常的不理想。酒店往往敞开大门，而且非常亲切迎接他们客人的到来，但是在客人入住前的经验和预订经验来看，从来都没有特别好。

在过去的几个月里，我们可以看到，酒店管理公司开始了一个很客观的，基于一线式的忠诚度计划，并开始往更多的个性化方向发展，这实际上是在提供给他们所有的忠诚客户更切实的价值。

对于绝大多数的非商务旅行的消费者来说，从来没有一个吸引他们直接在酒店预订的诱因。事实上像Expedia和Booking.com这样的网站往往提供给客户更好的用户体验，更多的选择和营销信息，以及更低的价格。如果酒店只是简单地提供相同的价格，这并没有真正的解决问题，因为他们没有为消费者提供更有价值的东西。

酒店需要找到一种方式，对于那些他们知道并信任的客户提供独特的价值主张。如果没有这些特别的东西，那么拥有各种各样的选择和更低价格的OTA，将会在绝大多数情况下胜出。

像万豪和希尔顿这样的酒店在吸引经常出差的商务旅客方面表现不俗，因为他们可以很好的了解并熟悉这些大型连锁酒店的预订程序。但另一方面，这些酒店忽略了旅行世界里除了商务旅行者以外的广大消费者以及他们的休闲旅游。

这里面缺少的部分正是未来酒店业发展的方向，因为酒店业已经看到了收益管理系统市场的快速增长。他们的工作是给客户一个强大的品牌共鸣，并让庞大的客户群体产生一个伟大的客户体验，然后他们也需要在商业地产的层面上表现优秀，那就是获得正确的地产，找到正确的位置，用正确的投资提供一个巨大的有形资产。

在这两点上都达到世界一流的标准是非常困难的。大多数企业只能在一件事上做到世界领先水平，但想要成为顶尖的酒店公司，在这两个方面都需要有优异的表现。

是什么在全球范围内改变了酒店业的发展？是我们看到酒店开始慢慢的从内部的IT系统，转向由专业软件公司提供的现代化软件系统。Opera与Micros合作，数字服务提供商TravelCLICK与市场营销和其他商业智能工具相结合。他们是仅有的两家酒店业科技公司真正做到了从一个区域性的玩家到一个全球性玩家的爆发。

现在我们已经看到其他公司正在跟随他们的脚步，运用专用软件公司作为服务提供商，例如酒店技术提供商SiteMinder和我自己的公司DUETTO，就在收益管理及相关服务的方面有着紧密的合作。

酒店正在逐渐认识到，应用自己内部的酒店IT技术正在从90年代的一个竞争优势向现在的竞争劣势转变。内部高新技术的开发反而会减慢你的创新。在这种情况下，建立并提供一个好的忠诚度计划，才是真正前沿，优化和顺应市场需要的，因为它将为客人提供他们需要的更大的价值。

精英酒店正在将自己的产品连接到一个连贯的整体服务和文化氛围中，并雇用符合这种氛围类型的员工。酒店品牌通过自己的忠诚度计划将可以真正和客户建立在情感层面上的连接，并为所有这些忠诚客户提供他们真正需要的产品服务。

这就是为什么忠诚度计划将是酒店直接预订发展的关键。”

* 本文作者：徐黎阳，执惠旅游分析师，执惠驻德国柏林办公室负责人。

【号外】以“融合·新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行，届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千名各界精英将齐聚一堂，直击旅游大消费产业前沿，探索广阔未来，分享最具创新性的产品体验，聚合最优质的投资与营销资源，积聚能量，共创价值。欢迎点击链接查看详情并报名：http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join