报告速览：

• 本期报告账号样本包括政务、景区、酒店、旅行社、媒体、OTA（在线旅游公司）、自媒体。其中，自媒体账号的传播力最强。

• 旅游资源与账号的地域分布并不相称，西部旅游大省旅游微信开发不足。

• 政务账号原创能力名列前茅，原创率达2.37%。

概况

1.0 分类说明

1.1 自媒体账号具有的显著优势

在全体旅游账号样本当中，自媒体占比最高，为28%，旅行社其次，占比21%，政务为19%差距并不悬殊；但在旅游类百强当中，自媒体账号占比高达62%；其次为OTA类，占比10%。自媒体账号具有的显著优势，与其余类别悬殊较大，其他各类水平较为均衡。

1.2 旅游大省微信号开发不足

将含有认证信息的旅游类账号进行地域分类，得到旅游类账号的地域分布图谱。其中浙江（92），广东（89），山东（66），江苏（60）与四川（56）是旅游类账号最繁荣的省份。

政务类账号的认证比例高达85.8%，共计242个认证账号，其中，浙江、四川、山东、江苏名列前茅。政务类账号地域分布与旅游资源分布对比图如下，中西部地区旅游业发达省份的政务旅游账号仍有较大开发空间。

景区账号的认证比例为58.7%，在88个含有地域信息的账号中，数量最多的是广东、浙江与山东。西南和西北地区，如云南、新疆、西藏等旅游资源非常丰富的省份并未排在前列，甚至还未注册认证景区账号。认证景区账号地域分布图如下：

不同类型旅游账号地域分布图如下所示：

各地认证旅行社注册微信公众号的局面已初步打开，在广东及浙江等发达省份已经出现较为繁荣的状态。但不少旅游资源丰富的省份旅行社新媒体发展程度还远不匹配。

酒店账号的认证比例为66.4%，在71个含有地域信息的酒店类账号中，数量最多的是浙江、海南与辽宁。尤其是浙江，有19个酒店微信公众号，注册数量比第二名（海南）高出13个。

旅行社账号的认证比例为86%，在258个含有地域信息的旅行社账号中，数量最多的是广东、浙江与江苏。

自媒体账号的认证比例较低，仅有38.6%，共计157个含有地域信息的个认证账号，主要集中在北京、广东、四川及浙江。

1.3 政务原创总篇数高居第二

将旅游类账号8月中的发布次数、篇数、阅读、点赞及原创情况绘制图表：

观察发现：

1） 自媒体账号基数巨大，发布动力最强劲，在发布次数、发布篇数、阅读数及原创总篇数等指标上均大幅领先于其他类别。

2） 在平均阅读数这一直观检验账号运营能力的指标上，样本数量最少的OTA账号位列第一，其次是账号基数最大的自媒体账号，可推断OTA的订阅者平均数量较高。

3） 旅游类账号的推送频次大多为2至3天一次，各类别之间并未呈现明显的差异。发布强度的差异主要决定于于账号的盈利压力。

4） 原创比指的是带有原创标签文章篇数除以总文章篇数。原创内容最多的类别是自媒体，而原创比例最高的类别是旅游类OTA及景区。

类别账号画像

2.1政务旅游：管理者与服务者

运营目标：推广当地旅游产业，带动旅游景点经济发展。

变现压力：一般。

运营模式：作为旅游行业的管理者与游客的服务者，旅游局账号在微信平台的主要服务对象是普通游客，因此运营时与地方景点及旅游平台合作，向游客提供可靠的旅游服务产品。

内容选择：旅游局管辖区域内的旅游景点介绍、门票打折信息、相关旅游线路产品介绍等。

原创能力：中上游。

2.2.OTA：旅游品牌塑造者

运营目标：不断扩大知名度与覆盖人群，以期进一步扩大线上平台交易。

变现压力：较轻。

运营模式：OTA作为旅游产品交易的平台，以扩大平台知名度和打造平台品牌形象为首要目标。

内容选择：多选取各地游记和相关信息，倡导旅游所代表的舒适的、高质量的生活方式。

原创能力：个性化的内容，原创比最高。

2.3 旅行社：传统旅游产品售卖者

运营目标：不断扩大旅行社的知名度与覆盖人群，以进一步扩大旅游产品销量。

变现压力：中等。

运营模式：旅行社微信号是自身服务的微信入口，因其易得及便捷成为了产品宣传的第一线，如果得到充分开发也可能成为产品交易的平台，主要在菜单栏提供产品服务。

内容选择：由于账号非常需要扩大受众覆盖面、扩大关注量，因此常常选择最能吸引眼球的内容，是否与旅游相关则并不作为内容入选的首要因素。

原创能力：原创能力较弱、各类账号中，旅行社的原创比最低。

2.4 自媒体：注意力售卖者

运营目标：实现最大程度的粉丝增长及阅读增加。

变现压力：较大

运营模式：少数账号以微信连接线下服务业务，大多数账号盈利完全依赖于广点通或广告。

内容选择：以旅游为基本主线，但并不完全局限于这一主题。当热点事件或出现时，为博取更多关注、获取更多阅读数也会推送与旅游完全不相关的内容。

原创能力：面临变现压力的账号通常原创能力较弱。但自媒体个人的原创能力非常强。

样本说明：

微信公众号样本数：1429

监测范围：2015年8月1日至8月31日

截止时间：9月3日 12时整

样本分类规则：样本中的账号根据其自身定位及发布主体被分为8类，分别为政务、景区、酒店、旅行社、媒体、OTA、自媒体及其他。