2016年Priceline与Expedia的全球性收购战或已打响，因为过去一段时间一直盛传Priceline有意收购TripAdvisor。

收购TripAdvisor的最佳时机到来？

TripAdvisor的总裁Greg Maffei在本月初摩根士丹利投资者大会上表示，其控股母公司Liberty TripAdvisor拥有该公司54%的投票权，而TripAdvisor已经对收购敞开了大门：要么买断Liberty TripAdvisor持有的股权，要么由Priceline集团或Expedia出价买下这家公司。

收购消息传出的2周后，TripAdvisor的股价获得大幅提振。另外，在3月15日的美国美林银行投资者大会上，Priceline的CFO Daniel Finnegan也提到了关于处理合并和收购的问题，他指出，收购和并购过去对于Priceline的发展是关键的，而今年我们希望能够继续这一战略。Finnegan说Priceline的收购目标通常围绕着业务的扩张，为了增加地理覆盖范围或适应需求的增加，就好像Priceline在2013年收购Kayak一样。

实际上，自2014年年中开始，Priceline在收购上就一直没有什么大动作，在那之前它花费26亿美元收购了餐厅预订平台OpenTable。相比之下，Expedia的收购则猛烈许多，它先后收购了Wotif，Travelocity，Orbitz Worldwide和HomeAway等一系列在线预定和销售平台。

钱不是问题，现在Priceline要再出手了？

目前Priceline的市值是630亿美元，这对于收购TripAdvisor（目前估值90亿美元）是不在话下的。

一位不愿透露姓名的财务分析师说：“Priceline在过去一年已筹到大量低利率的债务，累积了相当高的现金流水平，这使得对于TripAdvisor的收购是完全可行的。”

如果真如传言所说最终Priceline成功收购了TripAdvisor，那么这对于TripAdvisor来说就是一个关键性的时刻，因为TripAdvisor正面临着从垂直搜索引擎过渡到一个结合了在线预定和元搜索的平台。而Priceline，包括旗下的Booking.com，便是一个实现转型的关键性合作伙伴。它将有利于TripAdvisor对即时预订平台的变现，特别是当现在的客户从PC端转向手机移动端，而移动端的用户转化率又比不上PC端用户时。

TripAdvisor会是下一个HomeAway吗？

TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer在今年二月的财报电话会议上说：“我们可能需要一到两年来完善我们的即时预订产品，实现所有房间的线上连接（目前TripAdvisor上的酒店预订需要跳转到第三方平台完成预订支付），让客户有一个更好的无缝预定经验以及让更多的用户了解我们的平台和产品。”

正如去年HomeAway寻求出售并最终投向的Expedia的怀抱一样，因为HomeAway看到了客户正在向在线预订平台转移的大趋势，而向客户征收订票费是有风险的。同样的，如果TripAdvisor被Priceline收购，那么便可以协助TripAdvisor向更多的国际目的地扩展其即时预订平台。

今年3月初，TripAdvisor的总裁Greg Maffei提到2016年将是“跨越鸿沟”的一年，暗示TripAdvisor正处在转型的十字路口。而Priceline，作为一个在欧洲家喻户晓的名字，拥有42种语言的线上支持，它可以帮助TripAdvisor在欧洲，尤其是在非英语国家得到大力推广。

收购TripAdvisor对Priceline有什么好处？

如果Priceline成功收购TripAdvisor，那么Priceline将成为一家拥有强大营销力量（这在Expedia以及其他OTA巨头都认为是十分重要的环节），在全球可以迅速崛起的在线预订公司。

除了能够得到TripAdvisor 3.2亿次的点评以作为Booking.com的补充外，Priceline还将能够得到TripAdvisor 3.5亿次月访问量的巨大需求优势。不仅如此，两家公司在酒店预订、垂直搜索、度假租赁产品、旅游活动以及餐厅预订等业务方面都会产生巨大的协同效应。

以餐厅预订为例，Priceline旗下的OpenTable主要以服务美国本土企业为主，其国际扩张速度比Priceline最初的预期要慢。而TripAdvisor旗下的餐厅预定平台The Fork，在法国，西班牙和澳大利亚都有较大的影响力，同时TripAdvisor还计划进一步在欧洲南部扩大它的投资。

TripAdvisor和Priceline都希望旅行者不仅是在做旅行计划和预订时会使用它们的平台，还希望旅行者在抵达旅游目的地、使用移动设备时也能够用到它们的平台。TripAdvisor旗下的目的地旅游和活动网站Viator以及餐厅预订平台The Fork都将使Priceline的用户从中受益。

反垄断审查不再是问题

和两年前相比，如今Priceline可能不太担心收购TripAdvisor会无法通过反垄断审查，因为谷歌公司在酒店和机票预订业务方面已经成为了行业潜在的竞争对手。

美国的司法部门不大可能会否决Priceline关于收购TripAdvisor的提议，鉴于Expedia在美国在线旅游的主导地位。另外，除了Priceline和Expedia外，旅行者还可以在万豪、希尔顿等酒店官方网站上或线下方式进行预订。

也许Priceline收购TripAdvisor所面临的最大潜在障碍是的CEO Maffei和Expedia的控股人兼董事长Barry Diller两个利益相关者之间的紧密关系。两人的关系要追溯到2001年，当时时任美国网络公司USA Networks Inc.CEO的Diller从微软公司收购了Expedia。

不过，随着TripAdvisor向结合元搜索的线上预定网站转型的巨大需求和动力，以及Liberty TripAdvisor的CEO Maffei提供的有关潜在收购者的信息，我们有理由相信确切的收购将很快有眉目。

向在线预订平台转型，TripAdvisor谋划已久

作为一家旅游社区，TripAdvisor拥有巨大的流量资源，平均每月独立访客数量达到3.5亿左右。主要营收来源是酒店业务，2015年酒店业务收入占比在84%左右，收入方式主要是点击付费广告（大概占比60%），展示付费广告（大概占总收入的10%），订阅和其他收入在上升，大概在30%左右。可以看出TripAdvisor是典型的平台流量变现模式。

但这些开始发生变化了，2014年，TripAdvisor在TripConnect平台上正式推出了为单体酒店打造的即时预订功能，但合作方不限于单体酒店，吸引了大批合作伙伴，目前为止，TripAdvisor与Priceline集团和全球十大连锁酒店中的八家合作，通过即时预订平台提供全球45万家酒店的预订。

在旅游景点方面，TripAdvisor旗下目的地旅游及活动网站Viator正式推出了新的目的地旅游和活动产品Marketplace，将有更多目的地旅游和活动供应商向全球用户进行产品展示。

在餐厅方面，也不再局限于做内容点评，TripAdvisor收购了葡萄牙餐厅预订网站BestTables，将其补充到其餐厅预订平台TheFork。TripAdvisor目前能够提供比利时、巴西、丹麦、法国、意大利、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其和荷兰等国的餐厅预订服务。

可见转型电商预订平台谋划已久，作为后来者，想要深入布局在线预订，却面临着OTA巨头们的激烈竞争，难道只有拼死一搏吗？显然不是，如果能够实现与OTA巨头的某种合体，对双方都将有力，目前来看，选择Priceline确实是一招好棋，那就看Expedia采取什么态度了。

最近国内的旅游社区内容平台也开始推动向旅游预订平台发展，向线下旅游服务提供者转型，如穷游的Q-Home战略。据说另一家旅游社区平台游谱旅行也在加强产品即时预订的能力，以便实现所见即所得。

*本文由徐黎阳编译自Skift。徐黎阳，执惠旅游分析师，执惠驻德国柏林办公室负责人。