开始这篇文章前，我想先给大家看一个中学时候的作文素材：

某个生物学专家到印第安人所在地进行科学考察，雇几个印第安人做向导。前三天，向导走得很快，专家很高兴。但到了第四天，向导不走了，原地休息。专家很奇怪，也很着急。他问向导这是怎么回事，向导说，我们这里的风俗就是这样，走三天，休息一天。专家问为什么，向导说，这是为了让灵魂追上疲惫的身体。

我并不打算告诉各位这个故事给我的感受，也并不想知道各位看完这个故事的感受。我想说的是这个故事里的一句话：让灵魂追上疲惫的身体。因为这句话，也是山里寒舍董事长殷文欢所传达的山里寒舍的价值观。

休闲度假的住宿定位，区别于民宿的点在哪儿？

从见到殷文欢到他离开并安排山里寒舍副董事长郭丽珉继续回答我的其他问题，殷文欢和郭丽珉都一直在表达：我们希望用户去山里寒舍是度假，不是旅游。

殷文欢说：“我们希望用户来到山里寒舍是休闲度假，不是旅游。是去休息，看满天的繁星，在身边的事物中感受四季山水的变化，体验身体和灵魂都处于闲暇时空的美好。随着人口的不断增加，城市变得拥挤喧嚣，环境也在不断恶化，人们迫切渴望逃离人造空间，到丛林山谷、自然乡野中去……山里寒舍正是能给人‘乐活、有机’生活的那片净土。而我创建寒舍的初衷就是想为厌倦市场上同质化聚会场所的人，提供一个周末可以休闲度假、真实有趣的聚会场所。所以我们在城郊打造了‘山里寒舍’这样一个慢节奏的住宿休闲场所。想让城市中忙碌的躯体在这里得到短暂的休憩，让无法拥有长期休闲度假的人群拥有享受短暂休假的可能。”

目前“山里寒舍”品牌在北京周边已经拥有30套院落，而“山里逸居”、“山里乐活”、“水岸寒舍”、“小樽寒舍”等品牌，分别在北京、苏州、北海道有独栋和院落。

郭丽珉也表示：现代人在城市生活得太久了，整个人都是麻木的，在山里寒舍获得休憩，其实也是让自己的身体放松。将整体性的自然环境和精品酒店的特色住宿一起推给用户，为他们打造一个短暂休憩的世外桃源。

例如干峪沟村山里寒舍，地处偏僻山村，如同世外桃源般存在，随着四季的变化被大山的黛青与树木的浓绿隐藏。虽然整个村落历经二百多年风霜，但是这里原始风貌犹存，炊烟依旧，古树老井山花、石磨草屋篱笆，一幅“山深人不觉，犹在画中游”的意境。

记者手记：

根据百度百科的定义：“旅”是指在空间上行进的过程；“游”是外出游览、观光、娱乐。所以旅游是需要外出（偏重于空间转换）观光、娱乐的一种休闲活动。而“度假”则是利用假日外出，以度假和休闲为主要目的和内容的，进行令精神和身体放松的康体休闲方式，侧重于空间转换后的停留和住宿。

从特色住宿切入休闲度假旅游，山里寒舍的目标并不在于周边游和乡村旅游，而是希望通过住宿产品的附加值为用户创造一个休闲度假的环境。再通过规模化复制休闲度假村，打进短期休闲度假旅游市场。

据执惠了解，2015年3月首旅酒店宣布与山里寒舍（北京）旅游投资管理有限公司共同出资1000万元成立北京首旅寒舍酒店管理有限公司，首旅占注册资本的51%，首旅寒舍将受托全权管理“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店。

山里寒舍和首旅的携手无疑是一项双赢的合作。一方面山里寒舍填补了首旅酒店旗下的非标住宿领域。从高端住宿到私有化如家，山里寒舍合作共赢是首旅完成了其住宿全产业链布局的重要一步。另一方面山里寒舍借助首旅的品牌和市场可以进行迅速扩张，获得市场广泛认可。

精品酒店定位，寒舍人谈与首旅合作的契机

北京密云区北庄镇近353乡道附近的干峪沟位于大山深处，像很多日渐凋敝的中国农村一样，由山石和当地树木垒砌的老屋，一家一院，户户不同，高低相间，错落有致，但除部分留守村民自住的宅基地外，很多宅基地的房屋因年久失修，均呈现出废弃荒芜之态。

2013年冬天，殷文欢和村落负责人达成一致，进行古村落改造，在原有的老房子的基础上进行改造装修。特色化、多样化和非标准化的古村落住宿让大部分人都以为山里寒舍是一家民宿运营管理企业，然而事实并非如此。那么山里寒舍的定位究竟是什么？

对于这个问题，殷文欢坦言：山里寒舍的定位是精品酒店，不是民宿；而关于竞争，目前山里寒舍在尝试建立精品酒店联盟，未来希望精品酒店之间是合作共赢的状态；至于目标用户，目前比较泛大众大化，未来会逐渐变成会员体系，控制自己的目标人群。

虽然山里寒舍的住宿产品外表均保持乡村的原始生态特征，但是室内则是五星级精装修。山里寒舍把住宿环境打造成了特色民宿的模样，因为他们认为这样的“农村特色”是精品酒店的一个吸引点。

拿运营来讲，山里寒舍的运营就是酒店的运营模式，提供的服务和产品都是建立在精品标准的基础上的特色产品。室外保留村民老宅，木门、木窗、椽子，石头院墙等，室内是五星级精品酒店的装修标准，包括卫浴设施、中西餐厅，无线网络覆盖等，并提供管家式服务。自然清幽的山谷，奢华与朴素混搭，舒适和自然结合，将城市化的星级酒店享受与乡村自然宁静的生活完美融合，是山里寒舍想要呈现给用户的不同体验。

郭丽珉补充到：“殷总从本质属性和运营解释了山里寒舍的定位，那么我想从我们的竞争和合作来讲一下。首先，我们和首旅的合作，不仅是有利于双方的发展，另外一个原因就是我们都是做酒店。其次，关于我们定位精品酒店和同类精品酒店的竞争关系，我们最近将建立一个精品酒店联盟，希望精品酒店之间能合作共赢，建立会员体系，进行用户共享和推荐。换句话说，竞争对手越多，我们就越觉得我们选择的这条创业路是正确的，所以我们认为竞争其实是促进市场进步的一种方式。”

另外由于我们目前的院落有限，并不能满足多渠道、大量的用户预定，所以更需要通过合作来促进我们逐步的“去OTA化”，当然目前我们的直客用户数占到了总用户的50%，而来自OTA的用户只占20%。

记者手记：

随着80后、90后逐渐成为新的消费群体，个性化和多样化的住宿环境越来越成为新的消费趋势和需求，非标住宿的崛起正是满足这些个性化需求的产物。

根据公开数据显示，2015年我国民宿行业市场规模达到200亿元人民币。目前全国农家乐已超过190万家，民宿4万多家，民宿从业人员达到近100万人。根据博思数据发布的《2016-2022年中国民宿行业分析及投资机遇预测报告》显示，到2020年，我国民宿行业营业收入将达到362.8亿元人民币，这些数字说明非标住宿市场在不断增长壮大。

虽然山里寒舍定位于精品酒店，但是其提供的住宿产品具有非标住宿的特征，未来的发展也会面对非标住宿行业的共同挑战：自身的规模化、预订需求和自身体量相匹配、淡旺季用户不均匀、品牌化扩张的风险把控等等。

高奢休闲住宿，山里选址寒舍选址有讲究

据执惠了解，山里寒舍一般都选址在乡村，对村落基本设施有一定的要求，例如水电路有保障，有特色，然后把整个村落进行租赁，整体进行改造修建，包括房屋、树木、农田、农作物等。

殷文欢表示，“目前山里寒舍的选址和周边的旅游联系不是很大，但农村土地问题的沟通、村落特色风貌的保存程度、以及水电交通等是我们主要考虑的因素。我们将整个村落进行整体的修葺、管理和运营，将整个村落打造成一个休闲度假区。这一系列举措是我们的基本运营手段。我们希望在全国建造一批山里寒舍休闲度假村，所以这样的运营手段我们还会继续。而关于整个寒舍的用户管理，我们会在逐步重视品牌化营销后，建立起会员体系，逐步形成一个闭环，将山里寒舍逐步打造成一个高端休闲度假住宿品牌。”

对殷文欢的表达，郭丽珉对记者做了详细的解释：山里寒舍目前的选址来源主要有两种，第一种为山里寒舍的专门跑村人员，寻找合适的村落后和当地政府部门沟通，然后进行进一步洽谈和合作；第二种为村落负责人主动寻求合作。虽然目前第二种主动寻求合作的村落在来源里面所占比例居多，但是最终确定选址运营的村落大部分还是来自于第一种情况。

未来一到两年，山里寒舍会在北京周边再建几个度假村项目，而其他省市也会逐步去复制山里寒舍的样板，输出品牌，希望差不多达到一个省市10个度假村落左右。至于地区分布，希望南北兼顾。但是由于北方人的住宿习惯相对较为保守，所以山里寒舍希望尝试用产品本身去改变北方人的休闲度假习惯。

记者手记：

2015年国家宣布了一系列政策，鼓励非标住宿发展。希望通过一系列措施带动乡村旅游、周边游发展。

例如2015年国家先后公布了“85号”等文件，点名支持民宿等旅游租赁业的发展，并在2016年3月召开的两会上称将给民宿颁发“许可证”；国家还制定带薪休假制度和“2.5天休假模式”，鼓励弹性作息，使人们出行不仅仅局限于黄金周等。

然而据执惠了解，目前山里寒舍所提供的休闲娱乐均属于轻模式化、较为零散不成规模，且具有随机性。而未来的消费需求是体验消费，无论是泛大众化的用户，还是精准的高端用户，这样轻模式的休闲娱乐在一定程度上无法满足用户的需求，必然会成为山里寒舍规模化发展和形成复购率的一个瓶颈。

文化，作为民宿之魂，而旅游又是展示和传承文化的一种重要形式。民宿未来只有将自身的文化特色和文化旅游想结合，进行拓展式发展，才能在不断变化的住宿需求中得到可持续发展。

*本文作者：四夕，执惠旅游专家作者。个人微信号：sixi7890，欢迎关注交流！

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