动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，被称为“21世纪最有希望的朝阳产业”。目前我国动漫市场也实现了快速增长，2015年我国动漫市场的市场规模约为1,200亿元人民币，预计到2020年将超过2,000亿元人民币，2015年至2020年复合年均增长率将保持在14%，市场发展潜力巨大。但与美日等发达国家相比，我国动漫产业仍存在很多问题，本文希望通过对发达国家历史经验的梳理，为我国相关产业的发展提供一些启发。

一、全球动漫产业发展现状

1、动漫行业综述

动漫产业并没有一个明确的分类，一般来讲即所谓ACG，即动画（Animation）、漫画（Comics）和游戏（Game），ACG一词自1995年台湾的动漫爱好者AIplus在国立中山大学山抹微云BBS站开设“ACG_Review板”开始被广泛流传至华人圈。在日本通常不使用ACG，较常使用的类似概念有MAG，即Manga（漫画）、Anime（动画）和Game（游戏），一般以otaku（御宅文化）泛指相关领域次文化。

从产业形态来讲，动画主要负责内容生产，以专业化公司为主，比如皮克斯、吉卜力等；漫画则以内容生态为主，在日本以PGC工作室为主，比如集英社等，在美国则是以内容生产、出版发行一体的方式运作，比如漫威、DC等。游戏则是基于动画和漫画的流行进行的改编，也有部分基于游戏的流行改编成为动画或者漫画作品，比如最终幻想系列。

2、行业现状

对于动漫产业覆盖的范围，目前国际上尚没有统一的标准，一般认为是以出版、电视、电影为首要输出手段，以衍生产品、游戏为主要变现方式的行业统称。因此行业规模的统计范畴差异较大，本文只针对公开市场的数据进行简要分析，不对数据口径进行调整。

全球动漫行业以美国和日本为主，韩国虽然起步较晚，但随着韩国“文化立国”战略的实施，在各种扶持政策加持下，已成为全球动漫产业竞争的一股重要力量。据Research and Markets的统计显示，2010年至2014年，日本出产的动漫电影数量高达110部，美国则以109部的产量位列第二，其他国家动漫产出数量均小于50部。其中，美国是全球动漫产业链最完整的国家，其动画和衍生品年产值超过2000亿美元，占其文化产业总产值的近三分之一；动漫网络游戏的产业规模也已超过1000亿美元。

根据2016年9月30日日本动画协会发布《日本动画产业报告2016》显示，2015年广义动画市场规模总额高达1.8255万亿日元（约1183亿人民币），较上年增长12%，创下了历史新高。日本动画市场以动画商品、海外销售和游戏为主，TV、电影、光盘等占比较低，具体种类组成如下：

数据显示，动漫行业虽然以动画和漫画内容来吸引客户、培养粉丝，但最终的收费则是以商品、游戏等来实现。比如变形金刚系列，一张电影票最多100多元人民币，但正版玩具动辄数百元甚至上千元，而且通过多元的人物、造型和功能设计，可以让粉丝产生多次消费。

中国动漫产业起步较晚，目前仍处于前期培养阶段。《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，中国动漫产业产值“十五”期末不足100亿元，“十一五”期末（2010年）增长到470.84亿元，年均增长率超过30％。2020年中国动漫产业有望在现有规模的基础上翻一番，产值规模突破2000亿元，真正跻身世界动漫强国行列。

3、各国政策

动漫产业发展的首要因素是产业环境，而这在很大程度上依赖于政府力量和国家政策的支持。总结来看，各国政策虽然各有特点，但主要包括以下几个方面：

1）政策导向，保证行业良性发展。无论是日本的《21世纪文化立国方略》还是韩国的《21世纪文化产业的设想》均是从国家倡导方面树立了包含动漫在内的文化行业对于国家发展的重要意义。同时，通过对本土动画播放、出版发行比例方面的约束，确保本土作品在本国播放的占比，比如韩国为了防止日本动画充斥荧屏，韩国政府对本国电视台动画播放比例进行了严格的规定（韩国45%，国外55%，且任何一国动画不得超过国外总量60%），经过调整目前动画片的播放比例大致为韩国45%：日本33%：其他22%。

2）通过国家资金建立有效的投资和激励机制。国家投资是推动产业发展最直接的引导方式，特别是在产业发展初期，民间资本对风险更加敏感，不敢过多尝试新兴产业，因此需要国家投资的激励和引导来给予社会资本更多的信心。新加坡政府为推动动漫产业发展，2003～2008年的五年期间向动漫产业投入了两亿新加坡元的资金。韩国政府为了实现2010年动画市场规模达到1兆韩元的目标，在2006～2010年间投资764亿韩元用于刺激动画产业的发展。在法国，电影总局规定，每部符合规定条件的动画片都会划拨额度相当于600～1000万元人民币的专项款项给制作公司。

3）人才培养。动漫产业作为创意产业属于人才驱动性行业，因此人才的培养是产业发展的核心。日本政府非常重视文化专业人才的教育和培训工作，一些高校就专门开设了动漫制作专业。韩国政府直接派遣“职业学生”到Cal-Art等世界动画名校留学，一方面学习先进的技术和理念，另一方面增加了国家之间的交流，无形中将本土文化推向了海外。

4）产权的有效保护和使用。版权、形象权等知识产权是动漫产业最核心的竞争力。在美日等发达国家，知识产权保护已经相对成熟，但各国政府通过对版权的有效利用也达到了传播本国作品的目的。比如日本外务省利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，宣扬日本文化。

5）产业基金、税费减免等各种配套政策也是各国常用的产业促进手段。比如新加坡政府专门设立了“研究、创新及创业理事会”，为国家相关策略提供咨询，同时设立了“国家研究基金”，资助长期性的策略研究项目。

二、美日动漫产业特点洞察

美日动漫产业是全球动漫产业的领头羊，无论在生产数量、产业规模，还是在行业模式探究方面都是其他国家难以企及的。希望通过我们对美日动漫产业特点的观察分析，能够给中国动漫产业提供一些借鉴意义。

1、美国动漫产业特点：技术+资本+产业

1907年，美国人布莱克顿制作了第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，标志着美国动画片史正式拉开帷幕。1923年，华特·迪士尼和罗伊·迪士尼成立了迪士尼公司的前身——迪士尼兄弟制片厂（Disney Brothers Studio），几经改名和沉浮之后，耗时几十年打造了当今的迪士尼娱乐帝国。

1934年马尔科姆·维勒-尼科尔森少校创立了DC漫画公司的前身——国家联合出版公司（National Allied Publications），1938年，公司在《动作漫画》创刊号上创造出世界上第一位超级英雄——超人，从此改写了美国漫画史。1941年，名为时代漫画（1961年更名为漫威漫画）的公司创造出了美国全民偶像——美国队长，从此漫威和DC开启了长达几十年的美国漫画界的双雄争霸，至今仍是美漫行业最大的两个玩家。几十年来，两家漫画公司共创作了数百位人们耳熟能详的漫画人物，创造了几百亿美元的出版、票房、游戏和衍生品收入。

1986年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）以1000万美元收购了乔治·卢卡斯的电脑动画部，成立了皮克斯动画工作室。到1995年，皮克斯制作了世界上第一部全电脑制作的动画长片《玩具总动员》，影片以1.92亿美元的票房刷新了动画电影的纪录，成为1995年的美国票房冠军。在过去的20年里，皮克斯共出品16部动画长片，全球票房约95亿美元（不含2016年作品）。

美国本土票房排行榜历史前20名中（截至2016年中），有10部是动画或动漫改编电影，具体如下：

纵观美国长达百年的动漫历史，美国动漫产业的驱动因素总结如下：

1）技术

美国是全球技术创新的核心，各种先进技术在各行业都有非常广泛的应用。皮克斯（玩具总动员系列）、梦工厂（怪物史莱克系列）、蓝天工作室（冰河世纪系列）等代表了全球CG和3D动画最高的水准。漫威、DC的漫画改编电影，如变形金刚系列等也通过大量的电脑合成技术为观众带来了前所未有的视觉盛宴。多年深厚的积累加上领先的技术实力造就了美式动漫在全球巨大的影响力和难以撼动的地位。

2）资本

首先从单项目来看，由于大量先进技术的应用，大型的动画和漫改电影都有巨额的投资。迪士尼的《疯狂动物城》制作成本高达2亿美元，制作耗时5年时间；DC的《蝙蝠侠大战超人》的制作成本高达4.1亿美元。制作精良的动漫作品需要非常高额的投入，也就增加了单项目亏损的风险。比如2015年出品的《神奇四侠》制作成本1.2亿美元，虽然有深厚的历史积累和IP的广泛受众，但由于作品本身的问题（IMDB评分4.3），全球票房收入只有1.4亿美元，给出品方二十世纪福克斯造成了巨额的亏损。

其次，从企业层面来看，由于单项目制作成本高、周期长，对于每年只出品一两部作品的中小型工作室来说，面临着极大的风险，因此近年来动画和动漫等内容生产公司纷纷加入到大型娱乐集团的麾下。比如迪士尼收购皮克斯、漫威；华纳收购DC；环球收购梦工厂等。

3）产业

从整个动漫产业的构成来看，影视、出版作品只是首要的输出手段，通过广受欢迎的作品来吸引粉丝购买更多的衍生产品才是最终的目的。根据LIMA的报告，衍生品（特许授权商品）的全球零售额在2015年达到了2517亿美元，比上年同期增长了4.2%。据数据娱乐公司Rentrak公司统计，2015年全球电影市场票房收入达到380亿美元。考虑到电视、出版等行业，据非权威统计，衍生品收入是所有相关影视、出版作品收入的2倍。因此，单纯做影视、出版作品无法充分发掘动漫IP的价值，全产业链的布局才能够创造多元的收入并充分挖掘每一部作品的价值。

从全球娱乐产业的布局来看，比较完善的非迪士尼莫属，通过不断打造自身的IP和收购公司的IP，迪士尼打造了从内容生产、主题公园、图书、衍生玩具、电子游戏和网络传媒等多种业态组合的娱乐帝国。迪士尼的产业路线如下：

2、日本动漫产业特点：多元+出口+意识形态

1917年，日本动画奠基人下川凹夫摄制《芋川掠三玄关·一番之卷》、北山清太郎制作了《猿蟹和战》、幸内纯一创作了《锅凹内名刁》，从此日本动画开始生长。20世纪六七十年代，“日本动漫之父”手冢治虫成为日本动画界的标志性人物，1963年制作了《铁臂阿童木》，1966年手冢治虫创作了《展览会的画》，开始对实验性动画片进行探索。70年代初期，日本涌现出大批科幻机械类动画（Science Fiction，简称SF）的动画家，创作了《机动战士GUNDAM》、《超时空要塞》等一批影响深远的作品。

在1926年作为小学馆的一个娱乐杂志部门的集英社，在1949年正式成立株式会社集英社，如今是日本漫画界的王牌老大。集英社通过搭建平台生态的方式，汇集了一大批优秀的画师，创作了丰富的作品，包括樱桃小丸子、幽游白书、七龙珠、圣斗士星矢、海贼王、空中大灌篮等涵盖各个方面的经典作品。

1985年，吉卜力工作室成立，随后在动画大师宫崎骏的带领下出品了数十部在全球都影响甚广的作品，奠定了动画电影在全球的地位。

回顾日本动漫的约百年历史，日本动漫的主要特点包括：

1）多元化、完整的产业链生态

日本动漫产品形态多元，从年龄、类型、渠道等可以划分为几十个门类，甚至还可以通过表现形式（一页、四格、一格等）来划分。呈现出来的作品可以满足各个年龄段、各种意识形态的用户的需求。同时可以伴随着用户的成长、社会的变化等给予用户多种选择。

从产业链的构成来看，以集英社为代表的综合性出版商，涵盖了日本漫画产业生态的多个环节，构建了完整的生态平台。

2）政策支持，出口

从1996年开始，日本政府推出了一系列政策来推动文化产业发展：1996年公布实施了《21世纪文化立国方略》，提出要从经济大国转变为文化输出大国；2003年制订观光立国计划；2007年又提出文化产业发展战略。通过一系列配套政策，将动漫等文化产业扶植为国家重要支柱产业，通过推行工业化大生产、建立文化产品产业链、扩大文化产品出口等，积极推动文化产业发展。

1997年，日本国际贸易产业部发起组织了一个数字动画研究团体，同时日本政府通过为动漫企业出口提供商业保险、设立小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展。从效果来看，2015年日本动漫产品收入中有32%来自于海外销售，动漫出口成为推动日本经济发展的支柱之一。

3）意识形态

借助强大的国力，美国的动画和漫画对世界上其他国家都产生了很大的影响，但是日本动漫受到的影响就很小（本文所指意识形态仅仅指作品层面，不涉及民族意识）。意识形态的独立性造就了日式漫画独特的风格，而且随着时代的发展，日本漫画走出了与美漫完全不同的道路。

60年代的日本动漫，以炽热社会理想的浪漫主义为代表，比如奥特曼、阿童木等，彰显的是正义必胜，邪恶必败，是孩子拯救全人类的炽热理想。而80年代后的日本动漫，则是社会理想转向个人理想的反映。比如宫崎骏的作品中，充满了对“理想”、“正义”、“全人类”等概念的缅怀，一方面有颇为深刻的终极关怀，另一方面，也由于某种社会理想的不可实现，有一定的失落情感。最具代表性的包括《哈尔的移动城堡》、《起风了》等作品。

三、美日动漫行业对中国的启示

根据一些资料统计，我国国产动画年产量仅为日本的1%，中国的动漫市场份额中，日本动漫占了60%，欧美等占了29%，中国本土动漫只占不到11%。随着中国人均GDP的提升、人们文化需求的提高，中国的动漫行业一方面具有非常巨大的潜力，另一方面也需要向发达国家进行学习。本文仅就上述简要分析，粗浅谈一下对于中国动漫产业的思考：

1、系统化的产业链体系

无论是迪士尼通过收购构建自己的全产业链布局，还是集英社通过与东映等合作进行产业链的开发，系统化的产业链建立是动漫行业发展必不可少的环节。中国企业也在产业链体系方面进行着一些收购或建立，比如奥飞娱乐等，但由于历史较短，还需要更多更深入的布局，才可能达到迪士尼或集英社这样的高度。

2、多元的产品选择

中国的动漫产品低幼化比较明显，虽然现在已经有越来越多的产品供成人选择，但在思想性、意识形态方面还有一定差距。集英社几百部作品、漫威/DC几百个英雄人物，其刻画的形象包罗万象，可以满足各种受众的多元化需求。

3、意识形态的独立性

无论是海贼王、千与千寻，还是美国队长，都代表了很强的国家文化意识，即便是借鉴国外作品制作的动漫也都充斥着强烈的本国文化烙印。比如改编自英国的儿童小说家黛安娜·W·琼斯作品的《哈尔的移动城堡》等在深层的文化层面都反映了改编者自身的文化倾向，除了场景之外，很难感受到其他国家的文化。中国的动漫作品在原创性和对中国文化的挖掘性方面还有很大的提升空间。

中国动漫产业仍处于起步阶段，在很多方面与美日等发达国家仍有一定差距，但相信随着从业者的经验越来越多，以及技术的进步和资本的积累，中国的动漫产业将会取得辉煌的成绩，并在国际上确立自己的地位。

*本文转载自左驭资本，作者：赵连强，左驭资本董事总经理、首席经济学家。

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