在线旅游企业基于O2O的全面竞争已经展开，线上线下大融合。2015年是旅游O2O元年，执惠自2014年成立以来相继发表数十篇关于旅游O2O的产业分析文章（参考阅读《旅游O2O的本质是什么？》），在《2015在线旅游格局未定，O2O大潮势不可挡》一文中，执惠曾断言“建立旅游O2O线上线下服务体系将是OTA未来发展的方向”，进入2016年，旅游O2O发展日益深入、彻底。

10月17日，国内最大的线上旅行产品预订平台携程旅游网与旅游百事通正式签署《战略投资合作协议》，将实现对旅游百事通的完全控股。

旅游百事通是目前国内营业网点数量最多、组团量最大的线下旅游连锁渠道，拥有超过5000家实体加盟门店，覆盖全国近30个省市自治区，2015年即完成约50亿元的度假产品预订交易额，预计今年增长率在50%以上。

经过多年的发展，旅游百事通不仅仅在度假产品预订流量把控方面成为全国最大的线下入口，同时也积累了数千家优质供应商，拥有完善的供应链体系。

对于携程来说，收购旅游百事通将助力其拓展二、三线甚至四线城市的休闲度假业务。来自多个渠道的数据显示，国内一二线城市的度假旅游市场增速已经放缓，众多内地二三线及以下地市的度假旅游需求正在快速增长，同时来自内地城市的旅游包机数量上升趋势明显，但OTA能够影响到的用户更多的是一线、二线城市居民，对广大三四五线城市则鞭长莫及。而收购具有线下旅行社渠道优势的旅游百事通将改变这一状况。

预计2016年，国内居民人均GDP接近8500美元，我国正处于休闲度假旅游需求迅速发展阶段。2015年携程财报显示，其度假业务营收17亿元，占全年营收的15%，近80%以上营收仍然来自交通票务和旅游住宿预订业务，而在度假业务方面，又面临着来自途牛、同程等OTA的猛追。

因此，携程需要加强其休闲度假业务的发展。去年11月份，携程将团队游、自由行和邮轮三个SBU合并，成立新的度假BU（旅游事业部）；今年3月份，众信与携程通过华远国旅搭桥，互相交叉持股，其中携程有望持有众信10%的股份。为了抵御航司提直降代的影响，增加日后在机票领域的砝码，到了7月份，携程30亿元入股东航。

相对于交通票务和住宿预订业务，休闲度假旅游市场还是一片市场洼地，正吸引着各家OTA争抢。面对这片蓝海，更加需要在线旅游企业具备完善的线下资源和目的地服务接待体系。

一周前，同程旅游宣布将对万达旅业进行并购重组，万达旅业12家地方旅行社将成为同程旅游线下旅行社的重要组成部分，同程旅游一跃成为国内第一大旅行社。此外，2014年以来，途牛一直在加强国内外线下区域服务中心建设；驴妈妈创始人洪清华则提出“2015年是景域集团实现旅游O2O生态圈的关键年”。

显然，旅游O2O已经成为OTA紧抓不放的重要战略支撑。

长久以来，在线旅游企业线上优势明显，但是在线下资源和目的地接待等方面存在短板，这直接导致旅游体验得不到保障。一些领先的在线旅游企业逐渐意识到需要建立自己的线下旅行社和目的地接待体系，大力发展旅游O2O线上线下相结合的模式，而传统旅行社也越来越多地建立自己的在线平台，如众信悠哉、凯撒旅游、中青旅遨游网、国旅在线等，实现旅游O2O。另外一个变化是，为了充分发挥互联网边际成本递减的效应，OTA开始向平台化方向发展，品类日益丰富，即融合了OTA与平台化的模式。因此从行业发展方向来看，集合了互联网信息技术优势与旅行社专业服务能力的“在线旅行社”，将是未来在线旅游的主流，那些缺乏专业旅游服务和目的地接待体系的网络平台，可能无法充分保障旅游的质量和游客的权益。

线上线下大联合，进行旅游创业的门槛越来越高。

以电子商务起家的阿里巴巴正在希望自己能够告别这个标签。10月13日，马云在2016年云栖大会上表示，纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。马云希望传统零售行业能与互联网公司合作，利用好大数据。

对于OTA和传统旅行社来说，本质上都是零售，面对未来，旅游业何尝不是如此？

旅游行业的“新零售”已经开始，对于缺乏线下资源积累和错过了互联网红利期的旅游创业者来说，留下来的机会越来越少，即意味着创业的门槛越来越高、越苛刻，商业模式或者技术需要更具颠覆性才行。

未来在线旅游的创业机会在哪？

在执惠2014年底的文章《与戈壁投资蒋涛纵论旅游O2O大趋势》中，执惠创始人兼CEO刘照慧与途牛早期投资人蒋涛一起分享了在线旅游创业的机会。蒋涛认为在高端旅游定制、邮轮、周边游、自驾游、海外目的地服务（尤其是东南亚的目的地服务）等领域会有机会。刘照慧认为，蒋涛所提到的创业机会基本集中在旅游O2O领域，或者创业的模式走的是O2O路线会获得更大的发展。所有这些细分领域都非常重视线下体验，高端定制游讲究体验的深度和个性化，对线下的体验服务要求极高，这样的产品不是仅仅在线上就能完成的；而海外目的地服务由于行程规划复杂加上语言、风俗、环境等诸多陌生挑战，线下服务要求也很高，此类服务只有通过O2O模式才能真正体现出价值。

后记：

面对宏观经济下行的大环境，始于2015年下半年以来的寒冬仍然笼罩着旅游行业，经济的周期性波动属于正常现象，但活好当下最重要。这是最坏的时候，各行各业都受到了影响，企业自身也无能为力；这也是一个机会，使得企业在低潮时蓄势待发，在困境中砥砺前行，回归商业价值思考，等待春天到来时的繁荣。执惠将于12月15日在北京举办《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》，届时将与众多产业链上下游企业一起探讨迷思，寻求突围之路。

*本文作者：王延超（个人微信：wangdayan110），执惠分析师，欢迎关注交流！

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！