近日关于途牛与携程度假合并的传闻甚嚣尘上，途牛更罕见地连续两次表态，先是总裁严海锋呛声“从未听说此事”，之后又发布了官方严正声明，有意思的是在途牛严正声明前一天携程“抢先”否认合并传闻。微博大V的言之凿凿与两家表态的争先恐后让这一事件瞬间变成了“罗生门”。

也许无风不起浪，但关键是我们要透过迷雾看清事情本源。也难怪，携程收艺龙，控去哪儿，风头正劲，意欲一统江山平定四方也不奇怪，虎视眈眈的也许不仅是途牛，更有美团点评的酒旅事业群。但如果我们从更深远的视角看旅游市场的话（注意不是旅行），可能会看出途牛坚决否认的底气和未来十年中国休闲度假市场的机遇。

执惠认为，目前双方合并并未到最好的时机，途牛与携程度假市场占有率难分伯仲，途牛的微弱领先及休闲度假市场的空间会让双方期望差距拉大，况且海航先前年内两次增资途牛，高达26.61%占比的第一大股东地位重仓途牛也是态度坚定明确，且途牛主要创始人尚有超级投票权在牢牢主导这艘大船的方向，目前看双方合并机会渺然。

未来旅游是综合资源的竞争，股东背景加上途牛在休闲度假领域的十年深耕使途牛底气充足，十年来构建的五大体系支撑起途牛CEO于敦德所言的“有远见的差异化”。执惠2016大企业复盘计划本期带领大家回顾途牛2016年一路走来如何形成今天的格局和布局。

在途牛十周年“一路之上”发布会上，于敦德阐述何为“有远见的产异化”：十年前坚持休闲度假领域，避开OTA厮杀激烈的机酒产品为主的商旅领域今天看来是有远见的，但坚持十年不变却是难得专注和稳定，十年后的途牛走向集团化，推出合伙人制，金融创新，深耕细分领域，夯实品牌，着眼生态培育开启下一个十年。2016年对途牛来说是关键的一年，一方面要承受亏损压力，同时也更上一层楼，逐级创新。2016年途牛差异化五大体系逐渐清晰。

一、构建出发地和目的地服务体系

作为旅游中介服务商，经过多年发展，OTA在经营方式上已经开始新的演化。很长时间以来，在线旅游企业的软肋是缺乏专业的旅游服务能力和目的地接待体系，因为旅游产品服务与普通标准商品预订不同，从产品预订，到消费过程、售后保障，需要强大的体系化服务。

在今年10月份杭州阿里云栖大会上，马云提出：纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来，旅游更是如此，未来十年将前所未有实现线上线下融合。

在出发地方面，途牛自2014年5月上市以来，持续推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前，途牛已在全国范围内拥有180家区域服务中心，基本完成一、二线城市全覆盖，扩张重心已延伸至三、四、五线城市。实现线上、线下服务有效融合在一起，可以为消费者提供更丰富的产品和更贴心的服务。

在海外目的地方面，途牛也已在马尔代夫、巴厘岛、曼谷、普吉等地拥有11家境外目的地服务中心。通过大力拓展目的地服务与合作，途牛在境内外目的地的领先优势持续扩大。

随着区域拓展战略的深入，途牛区域服务中心不仅承担了出发地、目的地用户服务，还包括资源采购、市场推广、供应商合作、线下活动等功能。新增区域服务中心对途牛SKU丰富度的提升也起着不可替代的作用。财报显示，截至2016年二季度，途牛为消费者提供的产品SKU数由上个季度的165万增加至170万。

二、大交通服务体系

交通是串联起用户和目的地的重要载体，以航空、火车票、汽车票、租车为要素的交通是旅游业的重要入口，同样由交通预订亦可以延伸出丰富的旅游消费需求。而此前途牛接受海航的控股投资亦是看重海航丰富的航空资源，二者可以实现资源及战略诉求互补。

从今年一月份开始，途牛启动大交通服务体系构建。首先从机票方面开始，途牛继续深化机票领域布局，打造以“机+X”为切入点的产品模式，与海航集团旗下西部航空联合。作为西部航空官方销售合作伙伴，途牛通过官网直连的方式，与西部航空开展客户互通的深度合作。与首航深度战略合作，联合推出“首航·途牛假期”品牌，整合首都航空的航空资源优势与途牛目的地旅游资源优势，打造高性价比“机票+地接”动态打包旅游产品，并完成全渠道合作，首创“机票+地接”打包产品。10月30日，途牛又与福州航空开启深度战略合作，携手推出“福航•途牛假期”联合品牌。途牛还首创“航司品牌日”活动，与航空公司联合推出热门旅游目的地产品，让用户能够以更实惠的机票价格轻松出游。

相对于机票预订，用户在地面交通方面的预订更为高频，途牛希望为用户提供一站式交通票务服务，满足多样化交通需求，同时提高平台用户粘性。目前途牛已完成以“机票、火车票、汽车票和租车”为核心的大交通业务布局，与其休闲旅游产品形成深度整合。

三、供应链生态体系

目前旅游行业整体互联网渗透率在13%左右，其中以机票、酒店为代表的标品渗透率最高，但对于众多目的地碎片化的旅游服务来说互联网渗透率仍然很低，比如在线景区门票渗透率大约5%，邮轮渗透率不到1%。要保障用户体验，需要在线旅游企业具有对线下资源的掌控力，然而，缺乏对线下资源的掌控，一直是在线旅游企业面临的短板。如何为游客提供更加丰富、质量可控的产品和服务一直是OTA企业努力的方向。

途牛近年来不断加大对上游资源的投入，直采比例不断提升，到现在已经超过36%，长远来看，直采能力的提升不仅可以增强对资源把控力，还可以保证用户的体验，同时降低采购成本。

在上下游协作方面，2016年途牛将机票、酒店、主题游三大品类的供应链端能力开放，与合作商共享途牛的流量和产品整合优势，重点打造“+X”旅游生态圈。此外，由途牛孵化的笛风假期同业分销平台成立一年来已经跻身行业前三甲，吸引了3.1万家分销商入驻。对途牛自身来说，笛风假期能够提升途牛采购规模，从而提升途牛议价能力，降低库存风险；对于分销商来说，笛风假期为分销商提供海量资源，分销商可以通过平台实现多个供应商比价，价格更透明，有效降低采购成本。除了库存查询、动态产品打包以及在线自主营销，分销商还可以获得途牛专业供应链金融支持，旅游B2B本身亦是一项新的收入来源。

四、金融创新体系

旅游+互联网+金融的融合创新是OTA未来的方向，2015年以来途牛已经获得保险经纪、基金销售等金融相关牌照。相对于房子车子，旅游相对高频，相对于餐饮，旅游客单价较高，日常交易会产生大量的资金沉淀，途牛财报显示，截至2016年6月30日，公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为59亿元人民币（合8.935亿美元）。加上OTA信息化程度高，最适合与金融相结合，顺应了互联网金融的发展趋势。途牛目前已成为在线旅游行业“旅游+金融”布局较全的OTA。

途牛金服依托自身的旅游资源，目前已向消费者和供应商提供“一站式”互联网金融服务。在个人的担保及分期付款方面，途牛重点提出的首付出发分期旅游产品截至2016年上半年已覆盖线路超过126万条，有超过138万的用户获得了授信，授信额度超过82亿元，累计交易额已突破亿元；供应商投融资方面，2014年建立50亿资金储备向合作伙伴提供资金支持等服务。

未来不排除国内市场涌现出类似美国运通商业模式的旅行金融服务企业，美国运通当前市值超过700亿美元，已完成从旅行服务向旅游、金融综合服务集团转型发展。途牛申请金融相关牌照，完成金融服务布局，亦是为将来未雨绸缪，为未来金融布局做筹备。

五、打造综合品牌体系，向生活旅游大消费服务平台转型

2016年中国人均GDP将突破1万美元，休闲度假时代加速来临，同时，千禧一代（1985年至1995年出生的群体）、Z世代（1996年至2005年出生的新新一代）消费群体正在日渐成为重要消费力量。作为年轻一代，他们的消费行为习惯不同于以往任何群体。随之而来的是消费升级大潮，消费者更加热衷对产品和服务品质、品牌的追求。

新的消费群体、新的消费趋势下，休闲度假旅游供给方面却是另一种情况：多样化、个性化的需求与相对比较同质化产品供给的矛盾；优质休闲度假旅游品牌还比较匮乏；旅游企业毛利偏低，盈利能力弱。如何走出度假旅游产品同质化、品牌匮乏、低毛利的经营困境是摆在各家企业面前的一道行业难题。

途牛在7年前已经意识到要打造自己的产品品牌，2009年推出“牛人专线”，期间途牛不断努力提升服务品质，到现在牛人专线占整体跟团游交易额的占比超过了31%，多年来稳步增长，牛人专线的差异化定价，也使得途牛获得更高的毛利率和收益。随后途牛根据市场细分，相继推出瓜果亲子游、朋派定制游、定位高端的“一路之上”和定位年轻一代的“出发吧我们”品牌，进一步丰富其品牌线。

专注休闲度假，“让旅游更简单”一直是途牛在努力方向。途牛去年完成品牌LOGO新的升级，途牛未来的服务范围不仅仅局限于休闲度假旅游。从最近两年来的布局来看，途牛已经启动以休闲度假为核心，向生活旅游大消费服务平台转型。在核心的旅游业务之外，途牛积极拓展金服、影视、婚庆、通信等业务，推出自己的生活服务消费品牌。

途牛2015年服务跟团游游客数量接近450万人次，这是打造生活旅游大消费服务平台的基础。未来品类丰富的消费金融、影视产品、婚庆、通信服务等新的业务，不仅可以延伸业务链条，提升整体毛利水平，还将拉近与年轻一代消费者的距离，在未来的发展中树立途牛在年轻人间的品牌形象。

六、五大体系构建生态体系，途牛下一个十年机遇挑战并存

经过了2015年在线旅游企业混战、烧钱模式之后，2016年的无论是资本还是在线旅游行业的打法都收敛了很多。盈利转而成了摆在各家在线旅游企业面前的头等课题，途牛同样面临压力。虽然在线旅游行业不再上演剧烈的投资并购与整合，但为了盈利，围绕企业内部的战略拆分与业务整合却多了起来，各家也纷纷谋求破局之道。

今年6月，同程旅游宣布将旗下两大业务板块进行拆分，并计划分别独立上市。10月份，途家宣布拆分为“一大机构、两大运营公司”，即途家控股管理机构、线上平台运营公司、线下平台运营公司。11月份，途牛旅游网总裁严海锋在途牛十周年战略发布会上宣布，下一个10年，途牛将成为集团化公司，并拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。

而对于途牛此次两大板块拆分的战略意义则是为了争取缩短盈利的时间。途牛CEO于敦徳强调了两方面：“一是成熟的休闲旅游度假业务，能够稳步提升盈利能力；第二是我们通过集团化促进新业务（金融科技）高速发展。”

在当天发布会后接受媒体记者采访时，于敦德明确表示，途牛的目标是要在整个在线休闲旅游行业里面第一个实现盈利。

回顾此前严海锋针对传闻的强硬回应，可见两位途牛创业元老底气十足，对途牛充满必胜的信心。途牛专注休闲度假十年，依靠逐渐完善的五大差异化生态体系，构筑了自己的竞争力护城河，但面对剧烈变化的行业竞争格局，途牛要实现行业内第一个盈利既有机遇又面临着几大挑战。

新形势下的休闲度假旅游竞争

当今国内旅游业巨头纷争，海航系（途牛）、携程系（艺龙、去哪儿）、万达系（同程）、阿里系（阿里商旅、飞猪）、复星系、锦江系（驴妈妈）、中国旅游集团、腾邦国际、首旅集团、美团点评都在暗暗角逐。虽然携程意在一统在线旅游江湖，但在线休闲度假还未到决定胜负的时刻，作为OTA，途牛面临着携程等在线旅游企业激烈竞争，能否短期内走出差异化、品牌化之路对实现业内第一个盈利具有关键意义。

出境游增长放缓

由中国旅游研究院与银联国际联合主办的《中国出境旅游发展年度报告2016》报告显示,2015 年中国出境旅游人数达 1.17 亿人次, 同比增长 9.8%，为系列报告发布以来首次出现低于两位数增长的年份。未来五年，中国出境游市场将保持稳定增长的新常态，消费选择更理性，游客在海外目的地更加注重目的地的生活体验。途牛2015跟团游游客数量（不包括周边游）占比37%，其中大部分为出境旅游，随着我国出境游增长总体的放缓，各家企业的出境游业务都会受到影响，如何在既有的客户存量市场中做出差异化产品和服务就变得更为关键。

目的地碎片化整合挑战

游客在海外目的地更加注重目的地生活体验，尤其是餐饮、购物、娱乐、门票等项目，市场空间巨大。但是当前目的地活动属于极度碎片化的状态，信息化程度低，亦缺乏有效的GDS整合方案。虽然途牛在积极布局境外目的地，但是受制于规模大且分散的状况，如何提升整合的效率、形成规模优势也是途牛等休闲度假玩家要齐心协力解决的行业供给难题。

创新项目的实践落地

途牛从2015年以来启动了一系列创新项目，途牛金服、影视、婚庆、通信等，对于一家十年来专注休闲度假的企业来说，需要投入多大精力、如何与现有业务形成协同筑成合力？跨界经营都会存在一定风险，尤其在互联网金融服务方面，目前行业内还没有成功的案例，途牛会成为创新领导者吗？创新意味着新的机遇，但潜在风险也不容忽视。

企业规模扩张后的管理挑战

如今的途牛是一家规模接近万人的集团公司，扩张迅速。未来对于途牛内部如何调整，严海锋做了个形象的比喻：过去，团队是一个网球型团队，对于大公司来说，工作效率会比较低。在下一个10年，途牛要变成垒球型团队，每个人都要有固定的位置与分工。这种团队配合形式的变化，可能也会引起集团里文化以及创新环境的改变。

此外，近两年来，途牛从外部引进了一批来自传统零售领域的中高层管理人员，互联网公司创业文化与传统企业管理能否平滑融合，对于两位年轻的八零后掌舵人来说未来挑战与机遇并存。下一个十年，休闲度假将成为最具增长潜力但也是极具挑战的市场，途牛准备好了吗？

*本文作者：执惠创始人兼刘照慧（个人微信：liuzhaohui22）、执惠分析师王延超（个人微信：wangdayan110），欢迎添加、交流！

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