尽管消费驱动型经济增长模式正在形成，但与投资拉动所产生的“立竿见影”的效果相比，消费驱动力的培养是一个长期过程，涉及与国民收入初次分配和再分配相关的消费能力培育、涉及与社会保障体系建设相关的敢于消费问题、涉及与市场监管相关的放心消费问题、涉及与供给响应相关的供求结构调整等众多复杂因素。在这些方面，有许多成熟的国际经验可供借鉴。

国际金融危机以来，中国经济在经历了短暂的剧烈波动之后从2012年起步入8.5%-6.5%的增长通道，经济结构与增长方式也随之发生了较大变化，三驾马车中投资与出口对经济的贡献度逐年下降，消费逐渐成为推动经济增长的最大动力。未来中国消费市场具有广阔的发展空间，消费增长潜力巨大。然而，当前制约消费驱动力充分释放的因素仍然较多，需要消除消费者的消费疑虑，着重解决让消费者有能力消费、愿意消费、敢于消费、放心消费等核心问题，消费驱动型经济增长模式仍然有待进一步培育。

有观点认为，近年来消费对GDP贡献率上升是因为投资贡献率下降和净出口负贡献率导致的，是相对抬升。我们认为，这种说法不全面也不真实。2005-2015年间，中国社会消费品零售总额从6.84万亿元上升至30.09万亿元，增长了3.4倍，年均增速15.98%，不仅总量稳居世界第二，增速也位居世界主要经济体前列；不仅总额增速超过GDP增速，并且消费领域里很多细分行业的增速都超过了GDP增速。以餐饮行业为例，在严格执行八项规定、公款消费大幅减少的情况下，2016年 4月限额以上餐饮企业收入总额达到674.1亿元，同比增长8%，从侧面反映了居民消费对经济的拉动作用和增长空间。尤其令人惊喜的是，全国网上商品和服务零售额一直保持在30%左右的高速增长，2016年4月占全社会消费品零售总额的比重达13.77%；实物商品网上零售额累计同比增长25.6%，其中吃、穿、用类商品分别增长35.4%、15.7%、29.2%。网上消费增速大幅高于社会消费品零售总额增速(10.3%)，社会消费渠道趋向多元化。

消费结构升级是迈向消费驱动型经济模式的关键，中国消费结构变化数据显示了消费驱动力具有可持续性

判断一个经济体的运行是否主要由消费所驱动，不仅看消费对于GDP的贡献程度，还要观察居民消费结构。近年来，随着居民收入水平和消费能力的不断提高，中国一线城市居民消费需求结构已接近发达国家水平二、三线城市居民的消费需求偏好正向一线城市居民靠拢，农村居民消费需求结构也日益城市化。2015年瑞士信贷宣称，根据美国的标准，中国有1.09亿中产阶层，这些中产阶层大多来自一线城市，其消费习惯和需求结构已接近发达国家水平。

深入观察我国消费结构，居民消费支出已经由生活必需品为主向半生活必需品和非生活必需品转移，居民消费结构持续升级。纵向观察，1995年至2015年的二十年间，中国城乡居民消费结构发生巨大变化，物质性消费支出占比呈下降趋势。其中，城乡居民家庭人均食品类、衣着类消费占比分别从1995年的54.14%、10.37%下降至2015年的30.53%、7.45%，分别下降23.61和2.92个百分点。与之对应的是服务性消费支出逐年提高，其中，城乡居民家庭人均交通和通信类、文教娱乐服务类、医疗保健类消费占比分别从3.94%、8.62%、3.17%上升至13.3%、10.98%、7.36%，分别提升9.36、2.36和4.19个百分点。同时，城镇居民与农村居民的消费结构存在差异，农村居民食品类、医疗保健类消费支出占比高于城镇居民，2015年农村居民人均食品类、医疗保健类消费支出占比为32.92%和9.17%，分别高出城镇居民3.19和0.75个百分点；城镇居民居住类、文教娱乐类、交通通信类等消费支出占比高于农村居民，2015年城镇居民为22.09%、11.14%、13.53%，分别高出农村居民1.2、0.63、0.92个百分点。但是，2012年以来这种消费结构差异正呈现逐年缩小趋势。

总体而言，随着经济发展水平的不断提高，居民消费结构会产生明显的变化，物质类消费占比将逐年下降，服务型消费逐年上升。反过来，消费需求结构变化将带来消费升级和经济增长方式的变革，可为经济增长提供可持续性的消费驱动力。这一点，我们从发达国家消费升级的过程中能够得到启发。美国居民消费结构在上世纪六十年代至七十年代也发生了物质型消费占比逐年下降、服务型消费占比逐年提高的变化，物质型消费支出中，住房、汽车等耐用品消费支出占比比较稳定，食品饮料、服装鞋类等非耐用品消费支出占比则逐年下降。通过横向比较，我们发现2012年以来中国居民消费结构类似于美国上世纪60-70年代。因此，中国居民消费水平和消费结构与发达国家相比还有很大的提升空间，尤其是再考虑恩格尔系数方面的因素，更是如此。虽然中国城乡恩格尔系数自上世纪八九十年代起持续下降，但目前仍处在35%以上的水平(2013年)，其中城镇恩格尔指数35%，农村恩格尔指数37.7%，而美国1980年以来的恩格尔系数平均为16%-17%。

根据麦肯锡预测，受益于可负担非生活必需品消费人群的日益增加，2010年到2020年中国非生活必需品消费将保持13.4%的年平均增长率，高于生活必需品和半必需品。此外，健康、养老、旅游等高端消费需求将大大增加。消费结构升级显示了消费驱动力的可持续性。

确立真正意义上消费驱动型经济增长模式，必须解决现实存在的消费疑虑

尽管消费驱动型经济增长模式正在形成，但与投资拉动所产生的“立竿见影”的效果相比，消费驱动力的培养是一个长期过程，涉及与国民收入初次分配和再分配相关的消费能力培育、涉及与社会保障体系建设相关的敢于消费问题、涉及与市场监管相关的放心消费问题、涉及与供给响应相关的供求结构调整等众多复杂因素。在这些方面，有许多成熟的国际经验可供借鉴。

考虑到工资收入是居民收入的主要来源，就业基本决定了居民的收入水平，这也是世界各国高度关注就业的原因。就业既是经济问题，也是社会问题和政治问题，可以说是经济的“晴雨表”和社会的“稳定器”。世界各国政府都把就业放在突出位置。从发达国家经验来看，美国在国民收入初次分配中，重点保障就业者权利，努力促进就业，让劳动者有相应的收入去消费。美国劳工部25个局有12个是与促进就业有关的，美国有完善的促进、保障就业的法律体系，比如直接提升就业机会的《就业法案》；提供培训、提高就业能力的《人力发展与培训法案》、《职业培训合作法》；加强失业救济的《紧急失业补偿法》、《劳动保障法》等。此外，美国的失业保险机制覆盖97%的工资收入者。

经济学理论与实证分析表明，随着居民收入水平的提升，其边际消费倾向趋于下降，高收入人群的消费比例要远低于中低收入群体，因此收入差距过大大幅拉低了居民的边际消费倾向。中国的基尼系数始终维持在47%左右的水平，尤其是城乡二元化体制导致城乡收入差距较大。劳动报酬在社会分配中的占比偏低，收入分配差距过大，对消费意愿和消费倾向的影响不可忽视。据统计，本世纪初到2013年中国劳动者报酬占GDP的比重从53.4%下降到39.74%，而在发达国家劳动者报酬占GDP的比重大多在50%以上。从数据来看中国初次分配中劳动报酬所占比例大大低于发达国家和部分发展中国家。

美国以税收为杠杆调节收入分配，对于降低收入差距、增强消费驱动力起到了积极作用：一是针对高收入纳税人设置随应纳税所得额递增逐步减少分项扣除额和宽免额的征管体系；二是对应纳税所得额设置上限，达到上限全额适用最高一级的边际税率；三是对中低收入家庭实行抵税福利、低税率等众多的税收优惠政策。除了常见的首次分配和二次分配，美国政府通过税收手段引导和促进企业、个人捐赠来完成“特色鲜明”的第三次分配：如果企业和个人财产用于慈善捐助或公益事业支出，可以享有一定比例的税赋扣除待遇。机构捐赠可以获得15%的税前抵扣；如果给公众募款机构进行个人捐赠、现金部分捐赠，可享有50%的税前扣除；捐赠给基金会，则享有20%的税前扣除；如果是个人遗产的全部捐赠，则享有100%税前扣除。中国与美国的历史、文化、经济条件不同，不可能完全照搬美国的收入分配经验，但美国收入分配机制的成功做法为中国提供了可供借鉴的经验。中国政府工作报告已经多次明确提出：逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。通过加大税收调节、财政转移支付等手段，提升中低收入群体和农民收入，缩小贫富差距。

人们的即期收入是否更多用于即期消费，还取决于每个人对未来生活保障的预期，社会保障制度的完善程度和保障水平高低是制约人们即期消费的重要因素。在消费驱动型经济增长模式下，社会保障支出在居民最终消费支出中所占比重很高。随着社会保障制度不断健全、覆盖面不断扩大、支出标准不断提高，社会保障支出对全社会消费的撬动作用将更加明显。中国1989年该比重仅为1.38%，2000年提高到5.08%，2010年大幅上升至10.28%，2015年达到14.73%。

社会保障资金从其性质上看仍是消费性资金，更重要的是会影响人们的消费预期，社会保障制度的不健全、不完善，无法给人们提供对未来收入和生活有足够保障的信心，是导致消费预期长期居高的重要制度根源。2000年—2015年，城乡居民人均收入从3711.84元提高到22229.19元，年均增长12.67%；城乡居民人均储蓄存款从5075.82元增加到40782.6元，年均增长14.90%；城乡居民人均消费支出从2875.48元增加到16049.81元，年均增长12.15%。从城乡居民人均收入、储蓄、消费的增长速度看，储蓄增长分别超过收入增长2.23个百分点，高于消费增长2.75个百分点，而人均消费增长是三项指标中最低的。可见，城乡居民储蓄欲望远远超过其收入和消费的增长，反映出人们对未来的生活和收入保障缺乏足够的信心。

中国的社保制度体系从总体上看，依然处于建立和完善的过程中，仍存在不少亟待解决的矛盾和问题，老百姓对自己的养老、医疗、失业和生活困难心里没底，对社保制度心存疑虑。以养老和医疗为例，2015年，中国参加城镇职工基本养老保险的人数为3.54亿人，占中国所有成年人的比例为31.22%；城镇基本医疗保险参保人数6.66亿人，覆盖率为48.43%。对比美国的社保经验，几乎所有在职员工都参加了政府养老保障、企业年金和商业保险的养老体系，覆盖面非常高。一般美国人退休后拿到的退休金相当于退休前工资的80%，公务员更高，是在职收入的1.2倍。医疗方面，美国医疗保险覆盖率高达近90%，中产阶层主要靠商业医疗保险，而低收入者和65岁以上老人则有专门的国家财政给予保障。如果得了大病，可以先看病，然后挂账处理，这部分人群的病后支出政府也会给予补助。美国还设有专门服务于穷人的医疗服务救助体系，主要面向买不起医疗保险的低收入家庭，所有费用由政府支付。在教育方面，美国实行全民义务教育，一些社区大学的学费非常低廉，因而美国人的基本教育支出比较低。

消费驱动型经济的重要表现之一是“放心消费”，而中国经济现实面临的最迫切问题恰恰是消费疑虑。由于品质安全等因素，毒奶粉、劣质食品、虚假药品等伪劣商品、低质量商品甚至假货充斥市场，导致消费者不敢购买消费，很多消费需求被抑制，部分中高收入阶层转向境外消费，产生“需求外溢”。消费环境不佳，导致居民不愿意在国内更多消费。

由于市场中买卖双方的信息不对称，卖方对于产品质量拥有比买方更多的信息，买方由于信息缺失，只能通过平均价格来判断产品的平均质量，因此只愿意付出平均价格，这样会导致生产高质量产品的厂家无利可图，高质量产品将逐步退出市场，最后市场将被劣质商品充斥，出现劣币驱逐良币的现象。这在经济学上被称为“柠檬市场”。如果一个国家充斥着“柠檬市场”，消费者会选择跨出国境到消费环境良好的国家或地区选购商品。在中国最明显的例子就是奶粉，由于前几年国内奶粉安全事件频发，消费者对国产奶粉丧失信心，纷纷转向国外抢购、海淘进口奶粉，外资品牌几乎占据了国内整个中高端婴幼儿奶粉市场，其中进口奶粉占据高端婴幼儿奶粉60%-70%的市场份额。随着二孩政策的放开和居民消费结构的升级，未来奶粉市场规模将进一步扩大，年均增长率将超过30%，是全球第一大奶粉市场，如何引导消费回流国内，重新建立消费信心，打造良好的消费环境已经迫在眉睫。

应该说，解决放心消费的钥匙掌握在政府手里，消费市场出现乱象的重要原因是监管力度不够，需要从根本上解决政府职能缺位、越位、错位等问题。在消费市场更加发达的美国，其政府在消费市场监管方面的经验和做法为中国提供了借鉴和参考，美国构建了严密的市场监管体系。首先是健全的立法体系。美国政府主要通过立法和司法手段强力消除市场机制障碍、保障消费者权益。主要法规包括《谢尔曼反托拉斯法》、《克莱顿反托拉斯法(1914年修正案)》和《联邦贸易委员会法(1914年修正案)》。到目前为止，美国已有20余部有关保护消费者利益的法律。其次是完备的保障体系。美国消费者权益保护机构层级明确，系统完备，可分国家、地方、民间及私营四个层次。国家级的有联邦贸易委员会、消费品安全委员会、联邦食品和药品管理局、食品监督分级局。全美各州、县、市均设有消费者权益保护机构。同时还有三大民间机构：美国消费者利益委员会(ACBC)、美国消费者联合会(ACA)及美国消费者联盟(ACL)。再次是严格的惩罚措施。美国严格将消费者的人身健康和安全放在首要位置。执法机构的处罚手段包括罚款、向媒体曝光和公布召回问题产品等，必要时通过法律程序严惩违法产品的生产者和销售者。凡事以消费者的人身安全和身体健康为前提，充分体现了以人为本的社会理念。

在消费者市场监管方面，中国政府也在积极行动。如在食品安全领域，5月11日国务院办公厅印发《2016年食品安全重点工作安排》，对2016年全国食品安全重点工作作出部署，从健全法规标准入手，突出源头严防、过程严管、违法严惩，加快完善统一权威监管体制，提升食品安全治理能力和水平，切实维护广大人民群众“舌尖上的安全”。消费市场监管已经引起政府的重视，下一步要处理好政府和市场的关系。消费领域政府职能到位，也是中国经济成功转型发展的基本保证。

提升供给有效性，唤醒消费，激活潜在消费需求

随着中国经济升级、居民收入迅速增长，改善生活质量的消费需求日趋强烈，尤其是中产阶层和富裕阶层，但是现实生活中大量的潜在消费需求由于缺乏有效供给而无法得到满足。例如高品质的生产生活用品、奢侈品、安全的绿色食品、舒适高效的生活服务等，中国传统的以模仿、“山寨”为基础的制造体系无法满足高收入群体的需求。当前我国居民消费需求结构与档次基本接近发达国家水平，而产品结构与档次调整升级缓慢，出现了供给制约消费需求实现的特殊矛盾。国内的需求不能得到有效满足，故而纷纷转向国外市场“爆买”。从日常消费品、耐用消费品到高端消费品，这种现象在我国普遍存在。根据国家统计局数据，2015年我国居民出境旅游1.2亿人次，在海外消费金额达到1045亿美元，分别比上一年增长了12%和16.7%。

从供给的角度来看，尽管我国已经是制造业大国，但存在着大量的低水平过剩产能。产品供应总量上处于过剩状态，但供给结构不能适应消费需求结构变化，或者由于品质安全等原因而不敢消费，导致很多现实消费需求被严重抑制。有效供给能力不足的结果是，本来旺盛的现实消费，要么“储币待购”，要么通过境外购买来满足，产生“需求外溢”。比如，近年来在农业科技进步引领下我国粮棉油糖、肉蛋奶、果蔬茶、水产品等主要农产品产量连年快速增长，但农产品品种、品质结构与居民消费快速升级不相适应的矛盾却日益凸显，农产品生产供给结构与潜在消费需求结构之间存在较大差距。

目前，国内市场从日常消费品到其他投资品以及医疗教育等均存在与牛奶行业类似的问题，如引发国人购买狂潮的日本马桶盖；大量进口的钢铁制品；大量境外求学、就医等。根据商务部统计，2014年，我国境外消费超过1万亿元人民币，占到整个社会消费总额的3.5%以上。

适应居民需求结构升级，调整供给结构，提升有效供给能力，从供给角度释放消费能量已经引起了政府高度重视。2016年5月李克强总理在主持召开国务院常务会议时强调，要深刻认识消费品工业升级的重要意义。总理说，中国进入中等收入国家行列后，大众对消费品的需求正在转变升级。当前我国已经形成了覆盖面广、结构相对完整的消费品工业体系，但仍然面临高品质产品不足、产品种类不够丰富等问题。为此，总理强调，消费品工业必须更加积极应对消费者的需求变化。要用民众消费需求升级，带动国内消费品产业升级。中国有13亿多的人口，进入中等收入者行列的家庭逐年在增加，消费升级的需求日趋旺盛，要紧紧抓住这一巨大的市场需求，释放这一任何国家都无法比拟的巨大消费力量。

还应该看到，市场供给方式落后，供需信息不对称，导致了大量的潜在消费需求处于睡眠状态。传统商业模式不仅存在流通环节多、效率低、成本高等困惑，而且完全依靠实体网点的零售模式存在经营时间与空间限制，即使是最大购物中心陈列商品也是有限的，消费者无法及时得到全部商品信息、无法比较同一类商品的质量、功能与价格，商家找不到顾客，消费者不知道在哪里能买到心仪的商品，大量的潜在消费需求无法转变为现实消费需求。因此，必须推进商业模式变革，优化消费供给方式，方便居民消费。顺应“互联网+”发展趋势，继续推进商业模式变革，保持商业革命全球领先势头，从优化供给方式促进消费需求增长。互联网、物联网、电商的商业模式革命，促使各种便民服务、便利店、便民店遍布城乡各居民生活点。2014年，我国快递业务量接近140亿件，超过美国成为全球第一大快递国。新一轮以电子商务为代表的商业革命，极大地冲击了传统商业模式，对缩短服务链条、加速流通、降低物流费用和经济活动成本，激发消费潜力、唤醒消费需求、提升经济运行效率，提供就业、拉动制造业发展、带动经济深化等，起到了巨大促进作用。我国应继续出台措施加速推进商业革命，推进电子商务、信息消费、移动支付、物流、仓储以及各种便民服务、便利店、便民店发展，保持商业革命全球领先势头。“互联网+”、电商等新模式迅速发展，有利于促进消费稳定和结构升级、培育新增消费点、挖掘内需从而对经济增长起到促进作用。结合消费在三大需求中所占的比重逐年提升，政府已多次部署推进消费扩大和升级，促进经济提质增效。

尤其值得关注的是，网购对农村市场持续渗透，电商实体渠道不断下沉，加速了农村市场的开拓。2015年以前，电商布局农村市场，更多是将线上产品引入农村。预期未来，重点解决农村“卖出去比买进来更迫切”的问题。农产品进城的痛点在于村民缺乏销售上架和运营能力，村镇特色产品无法外售。艾瑞咨询通过对主流电商平台的战略布局研究发现，依托电商渠道下沉，农村电商扮演的角色，既是消费市场又是生产源头。

*本文转载自微信公众号“199IT互联网数据中心”（ID：i199it）。

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。2017产业风向标，聚焦休闲度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消费十巨头首聚，覆盖旅游大消费全产业链；旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！