据美国旅游垂直媒体Skift报道，Trivago已开始路演，并计划在12月15日的IPO中公开募资4.28亿美元。

Trivago路演相关的文件显示，Trivago公开发行价为每股13-15美元，公司估值在50亿美元左右，稍低于TripAdvisor目前62.68亿美元的市值。不过，目前预计的股价未来可能会发生变化，Trivago IPO后仍由Expedia控股。

Expedia、Kayak和Google的选择余地不够大

Trivago把自己的使命定为“成为旅行者首选且价格最低的独立酒店元搜索引擎。”

不过，“独立”一词的问题是，虽然Trivago在多数情况下独立运营，但实际上还是由Expedia控制，而且IPO后仍由Expedia控制。

此外，2016年前三季度，互为竞争对手的两大OTA巨头Priceline和Expedia占Trivago营收的78%，其中Priceline占比高达43%，大股东Expedia为Trivago营收贡献35%。

酒店比价网站Trivago希望能实现营收多样化，这样才能实现独立，不至于太依赖两大OTA巨头。实际上，Trivago的合作伙伴遍布世界各地，包括全球其他三大OTA、115个区域性OTA、150家连锁酒店和7000个独立酒店。

Trivago向潜在投资者表示，与一些“不能提供全面解决方案”的竞争对手相比，Trivago可成为消费者使用元搜索引擎预订酒店的第一选择，上述Trivago提到的竞争对手包括Booking.com、Hotels.com、Expedia和TripAdvisor。

为佐证以上观点，Trivago举了一个公司在地理区位占优势的例子。在法国的里维埃拉地区，Trivago拥有5678家可搜索酒店，而Kayak只有2674家，Google仅有1234家。

其实，那些Trivago引以为豪的酒店中，很多在酒店列表中都是重复出现的，因为据说法国的里维埃拉地区总共才4800家可搜索酒店。

Kayak CEO Steve Hafner抓住这一点，对Trivago的比较方法进行了一番嘲讽。Hafner表示，Trivago给出的数字说明“我们在避免重复统计酒店数量这方面工作做得不错，充分保证用户即时预订这些酒店。”

Trivago表示，公司已与22万酒店建立直接合作关系，占所有加入网站酒店数量的15%。

IPO后加大广告投入力度

如果美国和欧洲电视迷认为Trivago在电视中植入的广告太多，他们应该做好Trivago下一波电视广告狂轰乱炸的准备。Trivago表示，IPO募集资金的其中一个用途就是，增加公众认知度和品牌影响力。

如果按预计发行股价的中间价位计算，也就是每股14美元（实时价格可能会根据当时情况发生变化），Trivago将会获得2.354亿美元的净收益，其中大部分的收益都将用于电视广告营销。

对于初入消费领域的旅行初创企业来说，如果还在思考如何提高品牌知名度，先看下Trivago为扩大品牌影响力付出的代价：2015年 Trivago广告成本占总营收的比例高达88%。按地区计算，美洲地区的成本占总营收的88%，欧洲发达地区的成本占总营收的131%，世界其他地区的成本占总营收的114%。

如果说旅游初创企业要跟Trivago比广告营销投入，他们有点低估竞争的残酷性，更不必说与Priceline等巨头进行营销大战。Hipmunk和Room77都曾与Trivago在这方面进行竞争。

据知名投行Raymond James的估计，Trivago2016年全年营收达7.68亿美元，但运营亏损稍微扩大。2016年前三季度Trivago总营收为6.53亿美元（据Expedia前三季度财报中Trivago独立核算营收数据），运营亏损约5400万美元，去年同期运营亏损为5110万美元左右。

在线酒店预订市场潜力巨大

Trivago在招股说明书中对全世界的元搜索引擎和OTA网站为酒店导流形成的市场规模进行了预测，并给出了一些预测数据。

Trivago预计在线酒店市场规模达3750亿美元，并表示世界上56%的酒店是独立酒店——而非是连锁酒店，但在线渗透率仅为33%。因此，在碎片化高度集中的酒店市场，要使全球的消费者都到线上消费，还有大量的工作要做。

Trivago成立于2005年，截至9月30日，有1100名全职员工。Trivago的目标是减少广告投入占营收的比例，并表示，其CPC（cost-per-click）商业模式的成功与否取决于能否将成本维持在一个相对比较低的水平。

一旦IPO取得成功，那么Trivago就能够登陆纽约纳斯达克（NASDAQ）证券交易市场，其未来的财务运转能力要比现在灵活很多，很有可能成为继Priceline、Ctrip、Expedia和TripAdvisor后的第五大OTA。

此外，如果TripAdvisor即时预订问题在明年内不能得到有效解决，Trivago很有可能赶上TripAdvisor的市值。

Trivago能赶上TripAdvisor吗？

TripAdvisor正在尝试从仅仅依赖广告点击量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易佣金这种模式转型，以及从元搜索向即时预订交易转型，TripAdvisor希望消费者可以在自己平台上一站式完成酒店预订，在转型过程中TripAdvisor的收入正在经历下降，投资者似乎并不看好这种转型，于是用脚投票，截至今年第三季度其股价已经达到近年来的新低（截至美东时间12月6日收盘，最新股价为48.17美元/股，总市值62. 68亿美元）。

2012至2015年，TripAdvisor 的营业收入总额由7.63亿美元逐渐上升至14.92亿美元，年均复合增长率为25%；但是同时营业支出总额年均复合增长率达到39%左右，营业支出占总营收的比例由2012年的61%增长到2015年的84%，净利呈现下降趋势，营业支出与营业收入之间不成正比。

尽管如此，其全球产品负责人认为TripAdvisor在美国本土已经完成了从元搜索到即时预订的转型，已经为接下来的成功奠定了基础。2017年将是公司的增长年。并指出，虽然即时预订在美国境外推出的第一年面临着艰巨的挑战，但在美国本土市场，即时预订在营收方面却保持着积极发展的势头，并且这一收入增长趋势还将进一步加速。此外，TripAdvisor在技术上和营销渠道上也会做出变化，积极迎接2017年增长的到来。

对于Trivago来说，依靠高额电视广告投入（广告支出占总营收的88%比例）换取高增长，以亏损获取市场，能持续多久尚不得知。而TripAdvisor是一家拥有海量用户与流量盈利良好的成熟企业，想要弯道超车TripAdvisor，难度可想而知。

*本文由执惠分析师李海强（个人微信：lhq434849653）编译自Skift。

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