2016年12月15日，由执惠主办、左驭资本及淳时资本协办的《2016中国旅游大消费年度峰会》在北京隆重举行。本次峰会堪称年末规模最为盛大的旅游行业峰会，现场汇集了1200多名旅游业内人士、投资人及数十家主流媒体。在本次峰会上，围绕“蛰•变——价值回归”的主题，与会嘉宾展开了丰富而深刻的探讨和碰撞。

本文根据峰会研讨一录音整理而成，在研讨中针对消费升级下产业结构和需求结构的错配破局之道，进行了深入探讨。

嘉宾主要围绕以下两个问题展开讨论：1）旅游行业有哪些错配？有哪些破局方法？2）资本在哪个方向投错了？如何破局？

参与嘉宾：

穷游网首席战略官薛蓓蓓

复星集团全球合伙人钱建农

同程旅游创始人兼CEO吴志祥

飞猪副总裁段冬东

必去科技创始人马国华

中信产业基金董事总经理胡腾鹤 

MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲

康辉科技CEO刘扬

旅游行业有哪些错配？有哪些破局方法？

薛蓓蓓：旅游行业的错配是大家看的比较多的，也一直存在很多的错配。一是时间上的错配，淡旺季，旺季的时候一房难求，一票难求，淡季的时候没有人；二是空间上的错配，有些景区挤不去人，有些景区没人去；三是类型上的错配，出国旅游过的很多人说目前的产品都是常规性的，没有特别好的产品，出去玩不过瘾。现在像这些类型的错配已经开始出现很多。

穷游网首席战略官薛蓓蓓

马国华：因为在航空公司14年的经历，所以在偏机票领域说的多一点。其实航空公司在过去大概两三年里，面临的主要问题就是航空是大规模批量化生产的一个行业。最近的这一两年时间，随着大量用户个性化需求的井喷式增长，用户和航空公司之间的矛盾变得越来越突出。现在有一些航空公司依然还停留在过去实现旅客位移服务的这么一个概念上，也有很多航空公司开始向个性化需求迈进，只是步伐的大小快慢而已。从2013年开始，我始终在探讨的一件事情-在大规模批量化生产和个性化需求之间找一条中间的道路，有可能让航空公司向前走一步，也有可能把个性化需求向大规模批量化生产上面约束一点。百度说的千人千面，航空公司做不到，但是我觉得千人十面，千人百面还是有机会做到的。  

必去科技创始人马国华

吴志祥：我理解所谓错配也好，破局也好，最近一年跟很多同行交流后，回过头看同程的发展，我感觉今天包括同程在内的很多创意团队，其实是被资本及投资人的指挥棒迷失了方向，变得过多沉迷于自己GMV和零售的增长，很大程度上忽视了商业本质的问题。本质是什么？我认为本质是用户，用户在使用我们产品的时候，到底有没有痛点。包括我们在座的各位，如果是一线的老大们，我们自己一年跟用户交流了多少次，开了多少次的用户座谈会，看了多少用户的评价，然后在产品的打造上下了多少工夫。这些我觉得非常重要，这也是我认为错配很本质的一个原因。如果我们的企业没有去关注用户，用户的需求在我们手里面没有得到非常好的解决，那消费者肯定就会觉得存在错配，消费者想要的跟你提供的不一样。到2016年下半年资本变革后，已经有越来越多的企业重新回归价值，回过来看，我们到底解决了哪一部分消费者什么样的痛点，解决到什么程度，还有多少没有解决，我们研发的产品自己有没有反复的重复的看。

同程旅游创始人兼CEO吴志祥 

钱建农：我认为资源配置是永远存在的，但是从整个技术发展来说，会慢慢的帮助我们摒弃这些错配。错配是因为信息不畅，有一些好的东西别人不了解，随着现代信息技术的推广，错配问题应该能得到缓解。从整个核心角度来说，解决时间错配和产品资源错配方法，可以包括全球化和全产业链两块。时间错配和季节性的问题，三亚是问题比较突出的城市，到了冬天可能一房难求，到了夏天有些酒店入住率只有20%-30%。我们整个托马斯·库克在欧洲有三千家旅行社，95架飞机。最近我们托马斯·库克的航空团队在与三亚谈2017年2月的直航合作，届时会有从欧洲到三亚的直航。我们通过这样全球化的运作，可以有效缓解时间错配暨季节性差异问题。在资源错配方面，也是一样，随着我们越来越了解海外资源和本国资源，通过我们全球化和全产业链的运作，就可以得到解决。

复星集团全球合伙人钱建农   

段冬东：说到错配，从阿里的角度来讲，可能包括三个方面，第一是消费者的错配，最近我们进行了全新的品牌升级，阿里旅行升级成飞猪。那为什么叫飞猪？这个方面我们是做了消费者的选择。阿里平台上85后消费者占比80%，通过阿里大数据中心建立的用户画像我们发现，85后在出行服务的选择上更偏好于慵懒和舒适有保障的度假体验。而目前我国旅游服务业者很多都是60后，70后甚至80年代初，年龄层面的差异化是第一个错配；第二是供给和需求之间的错配，用户的多样化需求和分层现在已经非常明显，但目前旅游市场的供给还远远没有跟上，尤其是常稳化的供给。20年前做旅游，谁手里有独家资源，谁掌握核心要素，谁就能把它变现。现在来讲，买货的逻辑变成了满足用户需求的逻辑，这就涉及到重塑供给与需求之间的关系；第三是获客成本和利润之间的错配，如果获客成本两千块钱却卖了一个两百块的自由行碎片化商品，只挣20块钱的产业该如何生存？技术千人千面，根据不同的用户不同的场景，推送不同的商品，并且让你达成购买这样的过程。以上三个错配解决了，我们旅游升级或者新兴消费产业的升级才能够具备基础。

飞猪副总裁段冬东

胡腾鹤：关于错配，我想讲两点，第一是产品的错配，也就是说这个市场，消费者存在大量的需求，简单可以分两类，一类是观光型的景区，目前我国绝大多数的旅游景区在消费体验环节做的不好，真正能够给消费者很好反馈的观光型景区非常少，凤毛麟角。针对这样的错配，我们能做什么，我觉得应该去创造真正能让消费者满意的精品。观光旅游来讲，中国观光型产品消费者需求是明确的，但是市场上的精品太少。还有另外一类是休闲度假，中国现在是第一大出境游目的地国，这说明什么？就是因为国内休闲度假好的产品或者精品太少，所以大家都跑到国外休闲度假。中国休闲度假市场还处在一个早期发展阶段，现在能够契合消费需求并提供好口碑的休闲度假产品非常少，凡是能够给消费者带来好的口碑和体验的，包括莫干山，云飞山庄这些精品，实际上做的非常好，入住率非常高，效率也非常好。另外乌镇度假的性价比非常高，所有客房率都保持在80%以上。这就是在很多传统观光型景区业绩全面下滑的现状下为什么乌镇还有20%增长的原因；第二是人才的错配，国内很多优秀的旅游人才没有好的舞台，也没有得到好的支持，这局限了他们的才能发挥。作为投资人，我们找到这个市场上真正有才能，能够给消费者奉献旅游精品的专业团队，给他们一个舞台，通过提供资金来支持他们，让他们去创作出各种非常能够契合市场，能够引起客户尖叫的产品。通过人才效用的发挥解决产品的错配问题。

中信产业基金董事总经理胡腾鹤 

黄瑞玲：其实邮轮行业来讲，有一个比较大的错配，和全行业比邮轮的比例非常低。2015年中国邮轮乘客突破一百万人，2016年预计一百五十万左右，跟超过一亿以上的出境总规模比，邮轮的比例还是非常低的。有两个方面错配原因造成这样的局面，但都是认知层面的问题，也就是刚刚讲的信息不对称。第一方面的认知实际上取决于大家对邮轮行业的前景不够了解或者说有点低估，全球来讲，邮轮行业是一个从创立到现在一直在保持增长的行业，年增长率7%到8%。其中，中国邮轮行业增速更快，未来潜力非常大。邮轮行业的潜力来源于三个自信心，一个是游客满意度高，不管国内国外。二是性价比高。三是复购率高，邮轮复购率达50%左右；第二认知上的错配，对于这个行业特别是销售端有点高估了，邮轮没有那么高大上，没有那么难卖，解决资源配置的问题，不需要庞大的领队资源，不需要对接能力，把合适的人带到合适的船上就可以了。那怎么才能把对的客人放到对的船上？对于旅行社和旅游同行来讲，知道各家邮轮品牌，各家的特点，各家的体验是怎样的非常重要。我们讲，旅游是体验，邮轮更是体验，是什么体验？是一种纸醉金迷的感觉，还是就要安安静静的度假？把对的客人带到对的船上，也是我们销售端解决错配的问题。

MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲

刘扬：听到错配第一想到的就是机会，因为只有错配很严重，我们的发展机会才会更大更多。选择加盟康辉，也是因为看到康辉也存在错配的空缺。在康辉错配的形态里，32年以来一直做传统旅游，基本上是没有去重视信息化的建设和这种互联网化的规划，一直沉在下游做资源，做机票的资源，打包成跟团游的产品。现在我们面临着两个问题，第一是用户消费方式的改变，康辉没有重视这一块，没有引导用户完成整个消费。第二是团队游，我们切了很多的资源做团队，用团队的方式快速把资源消耗，但是现在用户消费的理念也变了，自由行用户也越来越多。像穷游和蚂蜂窝上面有大量的自由行用户。这就使得我们跟团游的用户群面向老龄化，这就出现了用户层面错配的情况。康辉集团在2015年进行重组，引入香港的上市公司，并且成立了科技公司，计划在未来针对这些错配进行改造升级优化。

康辉科技CEO刘扬   

资本在哪个方向投错了？如何破局？

马国华：投错了，相对比较简单，今天很多都已经看到后果了，不创造价值的经营模式投进去一定是错的。旅游行业，在未来的三到五年是慢慢回归理性的过程。那些真正创造价值，不论是为消费者创造价值，还是为资源利用者创造价值的企业，是未来值得投资的方向。

吴志祥：投资本来就有风险，干了投资就无所谓对错了，错了也是对整个行业的贡献。旅游是相对比较低频次的行为，如果在低频次的行为中间，你是作为资源型的投资，海外资源和国内资源，那么投资方一定是从资产配置的角度来分析，看重的应该是五年、十年、二十年。比如复星收购地中海，就是看到二十年以后地中海可能会有很好的增长。而如果是作为创业型的投资，希望在短时间内看到比较爆发的增长，看到盈利，看到构建一个新的商业模式，我觉得一定是离客源比较近的，离客源比较近的投资有可能得到回报。如果搞错了，你想短时间得到回报，但却投了偏资源的，包括海外玩乐，海外玩乐的连接，自己又没有很强的流量，这个就比较冒险。

论坛嘉宾

钱建农：每个行业总是有资本投错的，也有投对的。如果投那些光炒作概念而没有太多实质性内容的公司，加上没有好的团队，未来必然都是错的。现在很多人都在谈大数据，但是大数据对你这个公司到底有多大用处？实际上很多人是没有想清楚的。我觉得投资肯定是要选择未来，投消费者未来的需求，这一定是对的。那么如何去发现未来，实际上可以去研究一下欧洲和亚洲或者其他发达国家以前走过的路，再研究一下现代科技对这些行业有一些什么样的影响。我始终觉得旅游行业的机会要优于很多其他行业，尤其在中国这么大体量的国家。在过去十几年，二十几年经济成长中形成了一大批中产阶级，而这些中产阶级一旦接触到了海外好的旅游产品，就会非常向往这些产品，中国旅游行业仍缺乏这种产品，我相信有一大堆的机会适合我们的资本投资旅游行业。

段冬东：在未来的整个全行业就是流量与资源、服务之间的握手。这个过程中，投新兴消费行业的，包括教育、医疗、娱乐、体育、旅游，都是非常好的赛道。但在投资的时候要问这样一个问题，我投的公司也好或者投的实体也好，到底解决了流量问题，用户心智问题，还是资源服务问题，还是效率问题，不能回答这个问题，只是空洞的概念必然是投错了。在旅游行业，不管流量、效率，还是资源服务上投的我觉得都不会错，只不过谁跑的更快一点，谁跑的更慢一点。

峰会现场

胡腾鹤：投资两个方面，一个投平台，另一个投产品。从投平台的角度来说，失败率是肯定高的，平台最后能剩下来的一定是少的。从投产品来说，我觉得投资能够创造出让消费者满意尖叫的产品会成功，像IDG投的乌镇、古北水镇都非常成功。能够给消费者分享非常好的精品，这样的投资未来我觉得是可持续的。从目前的平台来客观分析，携程跑的算是比较好的。如果泛旅游来说，滴滴也是出行领域里面跑的相对比较明确的，非常明确才能在市场竞争中立得住。除此之外，还有很多有潜力的创新企业，未来都非常有机会。

黄瑞玲：我不是专业做投资的，很难说怎么判断投对投错。但从我自身角度来判断有两点，一个看项目，第二看人，项目本身是不是有价值，各方是不是创造价值，能不能走远，另外团队的核心灵魂人物能不能坚持下去，能不能做到与时俱进随机应变，这两点是判断投资对错与否的标准。

刘扬：康辉在香港成立了中国旅游文化产业基金，也投了几个项目，主要投的是景区和服务为主，康辉经过30多年发展积累，拥有了自己的直客分销渠道和全球八千家门市，包括直营和加盟。未来，我们想充分发挥康辉自有分销的能力，在服务和资源方加重投资。

*本文由执惠记者陈驹（个人微信：cham_ch）根据大会录音整理。

【执惠1215峰会】《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》于12月14-15日在北京举办。本次峰会围绕“蛰·变——价值回归”主题，首次聚拢旅游大消费十巨头，覆盖旅游大消费全产业链，探索行业蛰伏期中的求变创新之路，打破行业兴盛、产业迷茫的怪圈，共同推动旅游大消费产业价值回归。峰会现场，执惠发布关注领域研究报告《2016年中国在线亲子游企业评级报告》。欢迎点击执惠官方网站http://www.tripvivid.com/，您将看到峰会相关演讲文章。