12月23日12:00，阿里旗下的飞猪把认证的圣诞老人真人，从北极圈的芬兰城市罗瓦涅米，请到了杭州阿里巴巴园区。当天阿里上万名员工冲出办公室，人群包围住舞台。舞台上的大白胡子圣诞老人不断从布口袋中掏出福利和惊喜，引发大笑与欢呼。

整个狂欢大派对上，有淘宝、天猫、飞猪、优酷、来疯五大平台直播。圣诞老人与三位主播进行长达1小时互动。13:30左右飞猪直播间内涌入4万余名观众，各种神奇问题砸向“圣诞老人”。

“为了让品牌保持新鲜和活力，企业需要进行持续的品牌建设，不断把品牌和愿景传播给消费者”，品牌大师戴维•阿克表示。通过此次认证圣诞老人送大礼直播活动，飞猪作为面向年轻消费者的休闲度假品牌形象，再次深入年轻人内心，品牌知名度扩大。

在线旅游市场品牌化时代来临，阿里飞猪打出品牌“天牌”

这不是飞猪第一次带着年轻人与认证圣诞老人玩耍。今年10月27日晚，圣诞老人携2016中国新歌声冠军蒋敦豪、2013中国好声音冠军李琦等歌手，在北极圈内的芬兰圣诞老人村，举办了一场主题为“比梦想走更远”的极光音乐会。

这场华人首场极光下的音乐会，在阿里巴巴旗下四个最大流量的App新浪微博、优酷、天猫、飞猪上进行了同步直播。数据显示，在线观看直播的用户达到600万，创造境外直播观看人数纪录，无疑飞猪品牌知名度获得提升。

在音乐会现场，阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华首次公布了一组平台数据：飞猪目前会员数已超过2亿，日均访问用户达1000万。据李少华透露，飞猪2016年GMV将突破千亿元，实现在线旅行全球第四大交易规模。

飞猪成立时间短，才两年；团队人数少，不到千人。人均交易规模过亿，飞猪如何做到？最强兄弟团无疑是飞猪最强大的“后台”，也是飞猪赖以改变旅游业的力量所在。来自阿里巴巴大生态的流量、金融、信用、数据、云计算、内容、即时通讯的赋能越来越多，成为飞猪独特的行业优势，飞猪也越来越懂得利用这些生态能量。

纵观在线旅游市场，价格战将慢慢退出历史舞台，品牌化发展时代来临。与携程系、万达系、海航系有所差异化，飞猪旅行一直在出品牌“天牌”。

在商业世界，趋势、竞争力维度、商业模式分别被戏称为宇宙牌、银河牌和太阳牌。品牌虽不是商业世界最大的那张牌，但品牌却是一张“天牌”。企业抓住“品牌”这张天牌，才能超越产品竞争，超越服务竞争，超越价格竞争，超越渠道竞争，超越促销传播沟通这些简单竞争，进入到品牌战略系统竞争，从品牌资产、品牌愿景到品牌个性、品牌品类、品牌定位、品牌组织、品牌组合、品牌沟通等多个纬度竞争。

如何抓住年轻群体打造品牌

10月27日在传说中“圣诞老人村”，阿里巴巴集团CMO董本洪与圣诞老人，于漫天极光下，共同为“飞猪”这一全新互联网旅行品牌揭开面纱。

李少华透露“飞猪”这一品牌的建立本身就是大数据决策的结果。“伴随我们长大成人的，是目前占我们平台用户83%的85后年轻一代，他们每个人的内心都有这么一个梦：想奔赴远方，想追寻自由，但又矛盾地想要安心和舒服。”

在具体品牌策略上飞猪持续创新，不是请明星做代言人，也不是砸钱冠名真人秀节目，而是持续制造营销事件，诸如：极光音乐会，圣诞老人送圣诞礼物、征集猪鼻子创意等活动。

“一般的产品只拥有与客户浅层次的链接，非常脆弱。只有努力打造独特的体验和品牌相关性建构，才能与客户深度链接，真正抓住消费者的心。”戴维•阿克指出品牌的第十五条法则。

而之所以选择芬兰作为发布会举办地，飞猪旅行团队经过考量：一是去芬兰看极光的极光专线产品，已是飞猪平台爆款，同时因为这一产品，飞猪旅行与芬兰旅游局和芬兰当地政府都有着良好合作；二是极光专线的业务场景与品牌年轻化、酷玩的内涵契合，非常具有品牌代表性，可以更好地诠释品牌心智。

这种符合年轻人接受心理的传播方式，也让飞猪的诞生受到各方关注。与阿里集团内如淘宝、阿里云、钉钉、阿里影业等各大品牌的互动，在社交媒体也呈霸屏之势。数据显示，微博话题#飞猪来了#截至11月1日累计已有6.8亿次阅读。

给Logo按个鼻子：品牌开放化，Logo产品化

昨日圣诞老人给万名阿里员工送圣诞礼物，为飞猪用户抽出境游奖品，操持圣诞晚宴倒也平常。居然最后圣诞老人入职“飞猪品牌官”，上任后的第一个动作是给飞猪Logo加个鼻子。

“我们这次请圣诞老人为Logo加上了鼻子，是让Logo变得更萌更可爱，从视觉上拉近与受众的心理距离”，飞猪品牌总监王燕飞如是说。“传统的品牌一旦定下来了便说一不二，有严格的体系要遵守。但在互联网时代，品牌不应该是封闭和固化的，飞猪的Logo将是开放，可塑，好玩的。一方面，我们会参照Google Doodle的模式，根据不同场景来变化设计，赋予Logo不同的意义，同时用户可以参与到设计中来，让用户与飞猪这个品牌互动起来，成为朋友。”

围绕Logo的开放设计，飞猪12月于上海举办了一场艺术展，一众漫画家、艺术家把飞猪的Logo当做画布，进行现代性创作。后来飞猪在其官方微信上发出一封许愿信，称其圣诞心愿是想让自己logo上有个“漂亮的鼻子”。圣诞老人从芬兰回信表示：“准备送你一份你一定喜欢的圣诞礼物，好好期待吧！”

于是有了“首席品牌官”圣诞老人为飞猪Logo按上鼻子这一幕。“由此，飞猪Logo进入2.0阶段。”飞猪市场负责人也表示，Logo和品牌本身，也将成为飞猪的一个产品，并且遵守“小步快跑、快速迭代”的互联网天条，让用户参与进来，共同打磨好这个产品。“借助互联网力量，帮助飞猪品牌进化，这是我们希望尝试的新理念。如果用户能建立与品牌的参与感，那对品牌的认知度其实已经不是问题。”

据了解，筹划飞猪这一新品牌，阿里从一些国际品牌引进人才，组建了一个思维颇为新潮的品牌团队。他们希望尝试把飞猪打造成一个互联网潮牌，一种旅行精神和生活方式的代表。

总结来看，飞猪通过系统的更契合互联网时代的营销策略，逐步塑造出年轻化、个性化、体验化的品牌个性来。然而品牌的年轻化、个性化、体验化最终依赖于优质的产品资源筛选能力、创新的产品生产加工能力及细致科学的服务体系落地能力。同OTA等在线平台一样，飞猪旅行非掌控资源的弱联系在落地时可能会暴露短板。飞猪纯线上基因是否能把旅游每一个链条做好是值得探讨的好问题。未来的旅游竞争已经不是单一板块的竞争，而是综合能力的竞争。

*本文作者洪丽萍（个人微信：hongliping719），执惠分析师，欢迎关注、交流！