2017年的“双十一”刚刚过去，阿里巴巴和京东就忙不迭地显摆一下自家的交易数据。未来电商如何发展，马云和刘强东在接受媒体采访的时候都表述了一个观点：“线上线下结合”。不少人想象线上线下的意思就是在网上买东西多了，在线下商店买东西也就少了。就像池塘里青蛙，在岸上的多了，在水中的也就少了。

同样有很多人把旅游业也看成一个大池塘，岸上的有线上旅游运营商，水中的有传统旅游企业，按照“池塘青蛙”式的思维方式想象着旅游业的线上和线下。通常的思维套路是把目的地和企业“搬到网上”就是“永不落幕的旅游博览会”，全世界网民都能看到我们的“信息”和“产品”。在这种思维模式里，所谓线上就是青蛙上岸式的物理移动，既然上了岸，岸上的人当然看得见，就把可能想象成必然。这种“永不落幕的旅游博览会”的看法和想法如今依然是比比皆是。现在OTA纷纷进军线下的旅行社门市，按照青蛙思维，那就是在岸上混不好，还是水里好；或者是岸上的不见得打得过水里的等等。

中华文化琉璃创意园是淄博市的一家集琉璃产品研发设计、现场制作、展览展示于一体的工业旅游景区。游客在其中可以观看琉璃制品的制作过程，欣赏琳琅满目的琉璃艺术品，当然更可以购买各种各样的琉璃纪念品，这几乎是许多工业旅游的套路，在和园区负责人交流之前，觉得大抵如此。

负责人介绍说，公司经常按订单为国外制作琉璃制品，因为损耗等原因，一般要超出订单数量多制作一部分，订单完成后如何处理这些琉璃制品就成了不大不小的问题。以前也想到过在网上淘宝店里销售，但是这些琉璃制品种类繁多，单类数量少，价格上不去，网上销售费用却不低。创意园开办以后，公司把这些琉璃制品在线下销售，而且把销售琉璃的区域命名为淘宝区，按价格分为20元区、30元区等，最贵的300元左右，效果非常好。

听了介绍觉得很有意思，旅游购物和一般购物最大的区别是场景，在线上几乎不可能形成旅游购物的场景，就是在观看精彩的琉璃制作过程和美妙绝伦的琉璃艺术品之后，到了价格适中的“淘宝区”之后大掏银子的冲动。线上线下不是关键，关键是场景的塑造。

更有意思的是，创意园经常推出一些精美的琉璃制品，游客扫描二维码关注公司微信就可以用超低的价格抢购，这又从线下回到线上，变成二次营销的手段。

还有，对于易碎的琉璃制品，公司提供专门的包装和物流服务，把游客不易携带的琉璃运回家，这又成了电子商务的一个组成部分。线上线下不是非此即彼的关系，也不是机械的搬上搬下，而是通过场景的转换塑造有机结合。

旅游活动中人们越来越关注体验，线上再怎么天花烂坠光怪陆离，说到旅游体验还得到线下来，这也是一般认为的旅游业线上预订支付，线下服务体验，但真的是这样吗？1954陶瓷文化创意园是淄博市的另一处工业旅游园区，自然园区少不了各种陶瓷制作体验项目，大人孩子在转盘上亲手制作各种瓷土泥坯，看着顺眼满意的就留下来烧制瓷器，这已是见怪不怪。

但是也有一部分游客，忙乎了半天也没有捣鼓出一件满意的作品，时间一长，这旅游体验活动就有点挫败感。想不想在很短的时间就搞出自个满意的器形，还可以贴上一些美丽的花纹，写上自个的底款？那就可以在现场的触摸屏上模拟制作瓷器，实现以上的功能，敲定支付，园区的师傅就可以根据你制作的模拟器形进行线下制作并且烧制，不久就可以在家里收到你独一无二作品的快递了。

想不想制作一个带有自个名字底款的明朝成化年青花斗彩鸡缸杯？下载一款手机应用，选择一款中国古代牛气冲天的瓷器，比如成化青花斗彩鸡缸杯，输入想要的底款，然后移动支付，就可以坐等你专属的鸡缸杯了。

看来“旅游体验”也可以在线上实现。互联网是无形的，不过很多时候我们却把它看成是有形的，这些有形的“线”上和“线”下束缚了我们的思维，创新也就无从谈起，甚至当我们看到这些创新的时候也无动于衷，仅仅认为是“工具”和“热闹”。

山东青州有天下闻名的佛教造像，青州的盆栽花卉也是大大有名，种植规模达15万亩，从业人员有12万人。而且多肉植物无论是从种植规模还是从销售额上都做到了全国第一，多肉植物产量有4亿颗，占全国总量的60%以上。

以前全国各地的盆栽花卉淘宝店主许多从青州进货，在店主本地租建仓库存放，根据网上订单在本地发货。现在可以委托专业公司在花卉基地填单直接发货，淘宝店主则专心线上营销，BtoBtoC分工协作，线上电子商务的发展带来线下业态的进化。

这个“双十一”有幸在青州花卉基地现场看到了不同的淘宝店主发往全国各地花卉快递箱堆积如山，也看到了花卉的培育、栽培、分销、销售、物流等的产业链和新业态。

非常有意思的是，这个花卉基地也是青州乡村旅游景区，游客可以观赏各类盆栽花卉种植培育过程，当然可以买几盆心仪的花回家，还有亲子体验，自己动手组盆花卉，现场让物流公司像淘宝订单一样快递回家。

这里电子商务的线上线下和旅游购物的线上线下场景交织在一起。眼前有一盆花你可以不动心，有10盆花也可以不动心，如果有成千上万盆花你差不多该掏钱了，这就构成了旅游购物的场景，这种场景通常也是一般电子商务出现的场景。线上线下可以结合，线下和线下也可以结合。

线上线下可不是池塘里的青蛙上岸下水，那是生态的变化，上岸是猛虎，下水是蛟龙。思维方式不调整，终究还是池中之蛙，甚至是井底之蛙。

*本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。

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