“内容IP必须具备四大要素：世界观、人物塑造、情节叙述，以及在此基础上建立的价值观。如果按照这四大要素来看，中国好的商业IP并不多。”深圳华强方特文化科技集团股份有限公司（下文简称华强方特）高级副总裁丁亮接受执惠专访时表示，丁亮亦是方特主题乐园总设计师和《熊出没》总导演，对IP与主题乐园融合有着实战经验和前瞻见解。近年来在主题挖掘上，华强方特打出了一手好牌：中国拥有五千年的历史，“大量的民间故事、神话传说，是优秀的传统文化也是尚未开采的文化宝藏，这是我们的创作源泉，也是IP的一种。”

华强方特无疑是中国主题公园行业的头部企业。今年5月世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2016年全球主题乐园调查报告》中，华强方特主题乐园排名从2015年的第8位跃升至第5位。自2007年始，华强方特仅用10年已在中国建成开业“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”、“方特东方神画”、“方特水上乐园”四大品牌共24家主题公园，未来扩张还要提速，预计在2020年累计建成的华强方特主题公园将达40家。

作为方特主题公园总设计师，丁亮对主题公园的内容设计颇有体会，“任何一门艺术都有自己的形式语言”，在他看来，院线电影和主题乐园的特种电影是完全不同的艺术门类，比如一部院线电影卖座，不一定能够成功改编成主题公园的IP项目，因为这是两种不同的表现形式。古典戏剧表演都存在“第四堵墙”，演员沉浸于剧情，不会与观众发生互动和交流，院线电影也是一样，延续了这一法则。而主题公园恰恰反其道行之，在内容设计和角色表演过程中务求打破第四堵墙，充分与观众发生互动交流，从而带给观众身临其境的临场感。“以东方神话的体验项目《女娲补天》为例，我们专门设计了游客和故事角色联动的情节，游客追随女娲前进，被祝融拖进银幕，共工抓住游客车辆等。”

东方神话项目中的《女娲补天》

在丁亮看来，目前华强方特是中国唯一一家能在主题公园领域讲故事的企业。自2002年涉足文化产业以来，一直采取双管齐下战略，一方面持续不断地加大对高新技术的研发投入，在数字图像、影视特技、信息技术、仿真技术以及自动控制等领域积累了大量技术专利和实战经验，储备了雄厚的技术实力，另一方面，华强方特也广泛涉猎文化创作领域，博采众长，尤其是近年来选取中华历史文化中脍炙人口的故事或代表性的文化元素，如“白蛇传”、“聊斋”、“梁祝”、“孟姜女”、“西游记”等，通过巧妙的创意和设计，让传统文化以高科技的表现形式展现在观众面前，形成了特种电影、动漫产品、主题演艺、影视出品等独立且互通的文化科技产品。

因为常年积累，凭借在主题公园完整讲故事能力，2012年华强方特开始向轻资产模式转型，作为主题公园行业的全产业链服务提供者通过合作投资方式拓展业务，自 2012 年下半年至2017年7月合作投资21个。执惠发现，2015、2016年度品牌受让方为华强方特分别贡献了11.71亿元、12.68亿元创意设计收入。丁亮表示，“只有经过长期的重模式下的精雕细琢和反复打磨，积累大量的专业经验才能有今天的举重若轻，华强方特在雄厚的高科技实力基础之上，摸索和掌握了一整套讲述体验式故事的方式方法，并逐步成为优质品牌，在业界享有口碑，轻资产模式也就水到渠成。” 

执惠：华强方特如何对主题乐园中的具体项目进行商业考量和内容设计？

丁亮：我们会对具体项目做投资分析，也会做市场调研，但是在乐园的创意设计上并不完全按照市场调研结果进行。项目说不定会失败，因为市场调研的结果是离散的，相互不关联，甚至相互矛盾，所以最后在还是要发挥创意人员的主观能动性。也不能完全按照专家意见来，因为在主题乐园讲故事，讲IP，这是一个新兴行业，传统产业的专家意见可以参考，但是不能当做指导意见，令人欣慰的是华强方特经过多年的积极探索，已经摸索出在主题乐园中讲故事的叙事技巧和创作规律。

我们也不能完全按照点击量、好评率来规划项目，因为一个主题乐园的项目设计要考虑不同游客的喜好，还要考虑游客不同时间段的心理需求，要做差异化安排。有时候，做一个主题乐园就像做一桌菜，既要有热菜还要有冷菜，有干菜、有汤菜、还要有主食、前菜、甜品等等，很难比较哪个项目更受欢迎，我觉得也没必要比较，所有项目结合在一起，组合成一道体验式大餐，如同一道丰盛的宴席，带给游客全方位的体验。

对主创人员而言，更重要的是把握好两点，一是对中国文化的满腔热爱从心出发，我们恰恰不能太多地从商业出发。以“方特东方神画”为例，这是一个反映中国传统文化的高科技乐园，对于主题乐园产业来讲，是一个新尝试，对文化产业来讲也是一个很大的课题。这好比写作文，我们首先要把题目审明白，东方色彩得有，历史感得有，深度和广度都得有，因此我们对中国历史文化，尤其是中国非遗文化做了大量考察和调研，主创人员走访了全国各地文化古迹和历史人文景点，从华夏五千年文明历史中不断筛选和挖掘。方特东方神画既包括亘古洪荒的传说，如《女娲补天》，这是关于中国人从哪里来的主题；也有浪漫唯美的四大爱情传说，展现的是中国人的爱恨情仇；还有气势恢宏的中国历史回顾《九州神韵》，展现了中国人数千年来的上下求索；这里也有中国文化艺术的展现，像《魅力戏曲》，反映了中国人的喜怒哀乐；还有针对儿童的《七彩王国》，以机器人偶的表演方式把56个民族汇聚在一起，56个民族56朵花。

东方神话体验项目夜间景象

所以说东方神话的创作首先是一个文化课题，其次才是商业项目。中华文化是我们的母文化，对于这样一个项目，我们抱有极高的创作热情，而且，这是在主题乐园中第一次通过高科技展现中国文化，所以我们是以高度的社会责任感、对中华文化的满腔热忱以及主题乐园的专业素养来打造此项目。

执惠：在内容创作上是否也会遭遇商业压力？如何面对压力？

丁亮：华强方特总裁刘道强曾经说过这样一句话“与众不同方为特”，这句话很好地诠释了方特这个品牌。我们与众不同的特色在哪里？那就是每一个主题乐园的创意设计向来都是文化内容先行，我们务求打造一个文化主题鲜明的精彩乐园，讲好中国故事，成就欢乐梦想，这是我们的企业使命。

内容创作上有没有商业压力？肯定有，但是因为有了上述定位，使得华强方特企业自身有了一个战略高度，也让方特主题乐园的创意设计受到了乐园市场的高度认同和游客的欢迎。

另外从战术角度看，方特是目前国内唯一能够全面掌握相关工程设计、科技研发和内容创作的企业，这要感谢企业多年来坚持不懈地坚持“文化+科技”双管齐下的核心理念。我们知道一个主题乐园是一个非常复杂而庞大的系统，涉及到很多专业领域，方特集团在这个领域长期耕耘，持之以恒，已经打通了文化和科技“任督二脉”，对打造主题乐园的每一个细节都了如指掌，进而对项目可以进行精确的成本掌控，这一点凸显出方特的专业素养，也避免了项目运行过程中的商业压力。我想，可以从战略和战术两个层面来理解方特如何处理文化内容的创意设计和商业之间的关系。

执惠：您多次提到讲故事能力，这具体指什么？

丁亮：在主题乐园中讲故事，是一个全新的领域，国际上能够胜任的企业也屈指可数，这也是主题乐园发展的终极目标，因为我们所谈论的“主题”，其实就是指文化主题，而文化的终极目标就是讲故事。

当我们围绕某一特定主题提出一整套创意设计方案之后，其中就包括如何去叙述故事，这是华强方特的核心竞争力，我们今天可以为各种文化主题来设计故事，并包装成创意成体验式项目展现給观众，除了刚才所说的东方神画，还有广西南宁东盟文化博览园等等。

主题乐园有一整套非常特殊而有趣的故事语言，这套语言包括三个层面：首先是底层语言，这是技术呈现。今天是信息时代，计算机图形图像、自动控制技术以及多媒体展现形式等等奠定了底层技术的基础；其次是中层语言，这一层语言以技术为基础，形成一整套艺术层面的表现形式和手法，比如“虚实景结合”、“透视跟踪”、“动感车辆的脚本”、“光学呈现”、“特种影视脚本”、“车辆和视觉的混合体验”、“环境声和车载声的混合运用”、“舞台表演和多媒体”、“LED的艺术运用”……，这些艺术手段分别解决了“营造世界观”、“塑造角色”、“叙述故事”等关键问题；第三就是高级语言，这是建立在底层技术语言和中层表现语言之上的语言形式，更加直观和生动，可以直接用来叙述故事，更加符合艺术家的创作习惯，也正是观众所喜闻乐见的。

执惠：为使用好这三层语言，华强方特在组织架构上进行了怎样设置？

丁亮：方特设有创意设计院、科技研究院和工程设计院，这三个院互为上下游关系，相辅相成，实现了文化与科技在组织架构层面上的有机融合。

创意设计是文化产业的灵魂，是我们发展文化产业首先要解决的问题。创意设计院的工作就是要将众多的文化元素和高新技术相结合，创意设计出独具魅力的主题公园项目。我们已经完成方特欢乐世界、方特梦幻王国、美丽中国三部曲系列主题公园，此外还有中国传统文化、东盟文化等特色主题公园，这些主题公园项目集中了大量高新科技和原创内容。 

*三院组织架构图

科技研究院所承担的就是技术研发工作，比如机械设计、自动控制、计算机图形学、液压技术、特种数字影视，还包括特技特效、特种车辆、特种舞台、机器人设计、及声、光、机、电一体化等众多技术。我们通过对这些新技术的研发和整合，创新出多种多样的主题项目表现形式。

工程设计院主要是在创意策划和科研成果的基础上，进行公园规划及建筑和景观设计，使之成为内容丰富、功能齐全的主题公园设计方案。华强设计院已经圆满完成20多个主题公园的工程设计。

工程设计包括三个环节：1）在规划设计阶段完成公园总体布局；2）在方案设计阶段完成公园内全部设施的建筑、景观、造型、室内装饰设计；3）在施工图设计阶段，将设计转化为可用于工程实施的蓝图，至此，主题公园的设计工作全部完成。

在方特三个院工作的都是中国最杰出的工程师、科学家、艺术家，我时常能感受到他们对于专业的热爱，以及对于主题乐园的满腔热忱，每天都有艺术、科技、工程不同专业相互撞击的火花，每天都有很多奇思妙想，当然也有很多难题，但最终都会被得到相应解决。三院这样的组织架构是最棒的组织体系，它非常高效地运作，实现了跨专业的有序沟通。

执惠：近年来中国主题公园行业蓬勃发展，市场奇缺主题乐园设计师。在您看来，这类人才需要具备哪些素质？

丁亮：主题乐园设计师是一个充满挑战的职业，这项工作需要激情也需要理性，需要天马行空的创意，也需要刻苦的钻研，需要懂得艺术还需要了解最新科技，这是该项工作最有趣也是最难之处，概括起来我认为需具备以下四方面素质：

1、要有丰富的艺术经验，对各种艺术形式最好都有所涉猎，尤其是影视艺术和舞台表现艺术等，同时又要能打破传统艺术形式的桎梏。

2、主题乐园的核心是文化，所以主题乐园设计师需要有丰富的历史文化知识，对各国文化都要有所了解，要有强大的学习能力。

3、掌握一定的科技知识，主题乐园是科技含量比较高的产业形态，集中了大量的高新技术，工欲善其事必先利其器。这里我想强调，我们往往忽视了科技对于艺术发展的巨大推动作用，比如上个世纪初好莱坞歌舞电影盛行一时，主要原因是解决了“声音和画面的精确同步”这一难题，而这样的事情在主题乐园领域几乎每天都在发生。

4、主题乐园设计师要有文化情怀也要有市场意识。我认为主题乐园设计师的工作也属于文化艺术创作，要有艺术理想，还要有“文以载道”的社会理想，这是设计师的情怀。同时主题乐园设计师也是为企业工作，也要围绕商业利润这一企业目标展开工作，所以要善于调和理想和现实之间的矛盾，这要求我们既要有传统的“士农”情怀，也要有敏锐的“工商”眼光。方特的“美丽中国三部曲”系列主题乐园就是一个成功的案例，理想的家国情怀和企业的具体发展目标紧紧结合在一起，我认为有很好示范作用。

执惠：您怎么看待中国“影视＋主题乐园”市场前景？正在面临怎样困境？

丁亮：近几年中国影视产业到达一个高峰，这背后有两方面原因，一方面是市场需求侧的拉动，观众有看电影的需求，另一方面是供给侧，也就是电影本身的进步，两者相比较，前者的拉动作用更大。中国电影产业尽管进步明显，但作为供给侧还存在一些问题，比如工业化程度不高，电影创作和技术结合度不高，表现形式有限……这严重影响了影视IP向主题乐园转换。

主题乐园的内容体验项目与院线电影是两种截然不同的艺术门类，成功的影视IP不一定就能改编成主题乐园项目，成功的传统影视导演也不能驾驭主题乐园的内容项目。我做主题乐园的项目导演，也做院线电影的导演，深深知道这两者的差异，对于没有这方面经验的人来说，这种差异无异于一道鸿沟。这是中国影视类主题乐园的发展的困境。

*本文作者：执惠分析师洪丽萍。